易观国际 张燕玲
背景：
近日国务院宣布第四批取消和调整的行政审批项目，其中决定取消“国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准”。这意味着手机核准制将正式取消。
易观分析：
手机核准制的取消为手机市场的参与者提供了公平竞争的平台。在更加自由开放的手机市场，原有的政府管控将逐渐淡化，取而代之的是市场杠杆的调控作用。易观国际认为，手机核准制的取消将使手机市场产生三大变革：
首先，更多的新进入者将对现有手机厂商形成冲击。手机核准制的取消给原先依赖租用牌照进行手机生产的厂商提供平等进入市场的机会，这类厂商将自立门户，利用已有的技术优势推广自有品牌手机。同时手机市场进入门槛的降低也将吸引拥有渠道优势的手机经销商以及拥有品牌优势的其他领域厂商大举进攻手机市场。易观国际认为，大量新品牌的涌入对现有手机厂商形成的冲击不可小觑，其中仅依赖出租牌照谋利的手机厂商将面临亏损或退出市场的危机。
其次，激烈的价格战将加速厂商的优胜劣汰。在目前手机市场趋于饱和的情况下，市场竞争者的增多以及新品上市周期的缩短将导致严重的产能过剩。在消化产能、收回成本的利益驱动下，价格战将成为手机厂商争夺市场份额的一柄利器。在利润摊薄和营销成本的双重压力下，实力不济的厂商将被愈演愈烈的价格战快速淘汰。
同时竞争的加剧将使传统渠道面临挑战。为了减少传统渠道中的利润分成，现有手机厂商将规避传统渠道的层层代理模式，压缩传统渠道的运作时间和中间环节以获得最大收益。而对于手机市场的后进入者而言，为避开与老牌厂商的正面交锋，电子商务、电视直销等差异化的渠道模式将成为后来者打开市场的快速通道。因此无论从传统模式自身的弊端还是从新进入者差异化的渠道战略方面看，缺乏足够支撑力的传统渠道将面临更多挑战。
易观国际认为，手机核准制的取消是市场发展到一定阶段的产物，其在引入更多手机厂商参与竞争的同时，也将企业的生死存亡交给了市场。
易观建议：
对于新进入厂商：
新进入厂商在把握市场机遇的同时，应充分预估手机市场存在的风险。在缺乏品牌优势的情况下，新进入厂商应在产品定位，外观设计和手机功能的差异化方面进行充分研究。在激烈的价格战中，还应保留充足的售后服务经费，力争以先进的技术和完备的售后服务形成良好的口碑宣传效应，激发用户的再次购买行为。同时新进入者还应确保新品的上市频率以保持手机市场持久的竞争力。
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