去哪儿买基金？这似乎不是一个问题。银行、证券公司甚至邮局储蓄所，都可以购买。但对于基金公司们来说，这确实是一个越来越重要的问题：是吸引投资者来自己的网站上进行交易呢，还是任由他们在各类代理分销机构渠道中购买？
今年火爆异常的财富盛宴，让国内基金的规模从年初的800亿元以火箭升空般速度一路飙增至超过三万亿元。如此庞大的规模扩张，一方面让基金公司实力大增，“千亿基金俱乐部”的成员越来越多；另一方面，也令基金公司越发看到代销渠道成本的急剧膨胀。就算是一个百分点的代销成本，以今年的基金扩容规模而论，其绝对值也是相当的可观。
成本还只是一个方面。如果基金公司的营销体系还是以代销机构为核心的话，许多基金公司会面临着更深层次的问题，比如品牌沟通、客户关系、服务意识等等方面的缺失。国泰基金的客户服务总监指出，从长远策略来看，基金公司的生存与发展之道还是品牌致胜。只有让投资者充分认知、了解、信任你的品牌，基金公司才可能在长跑中获胜。但如果跟投资者间总是隔着层代销机构，这样一个品牌建立与沟通的过程就会显得不那么顺畅。在一些关于基金投资的论坛上，时常会有看到有投资者因代销机构的服务态度与质量不佳，而迁怒于某支基金这样令人哭笑不得的例子。业内专家分析说：“代销机构虽然能给基金公司带来规模增长上的便利，但也确实会屏蔽掉大量投资者的直接反馈与信息，这对基金公司的品牌建设与客户关系并非好事。”
正是意识到了代销机构这把双刃剑的作用，基金公司开始纷纷把注意力放到了自己的网站上，试图打造“一站式”的在线营销平台。用华安基金副总邵军杰的话说，这个“一站式”平台至少应包括动态资讯、品牌沟通、客户服务及在线交易四位一体的功能。事实上，像国泰等一批老牌的实力基金公司，早就开始试水在线交易与服务了。但由于基金公司普遍对自身网站的价值认知有误区，多把其当作一个简单的信息窗口，因此在电子商务的基础能力建设上投入不足，支撑不住爆增的业务需求。另一方面，绝大部分基金公司缺乏与“一站式”网络平台相配套的营销体系，不能有效地吸引流量与交易量，极易造成基金公司网站门庭冷落的尴尬局面。前一个问题，对基金公司来说倒不是难题，毕竟是财力可以解决的。但后一个问题，却是需要在营销观念与方式上创新突破。
一位资深的网络营销专家指出，网络事自然要靠网络推，而搜索竞价这一新兴的精准网络营销手段，恰恰是解决基金“一站式”平台营销难题的妙招。通过搜索竞价，不但能为基金网站导入高访问量，还能精准地锁定网络交易意愿极强的目标投资者，促成交易额的提升。前不久，国泰基金就尝试着使用中国雅虎的搜索竞价服务来推广自身的网络平台以及旗下产品。在雅虎搜索营销专家们的帮助下，国泰基不仅购买诸如“基金”、“金融与理财”、“开放式基金”、“封闭式基金”等关键词，还针对国泰旗下的个别金融产品如“金鼎”、“金牛”、“金马”等产品购买了关键词。三个月的推广周期下来，原本只是抱着试试看态度的国泰基金吓了一大跳：其所购买的关键词的总点击量超过了13万，国泰基金网站的访问量、在线交易平台的注册用户数量以及交易额度都增加了好几倍！
据权威机构的数据分析，一般通过银行等代理机构进行基金投资的客户，其平均交易额在一万元左右，而通过基金公司的“一站式”平台进行购买的客户，其平均交易额却可以达到五万元！巨大的反差表明，网络平台客户的含金量更高。而像雅虎搜索这样商业黄金流量可达88.9%的搜索服务，其搜索竞价所吸引到的客户含金量往往更高，绝对是基金公司必须锁定的价值目标群体。
分析人士指出，随着整个理财市场火爆之后趋于冷静与理性，基金公司不能再将希望寄托于规模疯涨上，而是应在品牌、服务、客户价值等发展质量要素上下功夫。这种背景下，“一站式”营销平台将会越来越成为各家基金的战略重点，而伴随着“一站式”的兴起，搜索竞价在基金市场中的走俏也是意料之中的事。
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