11月23日下午，2007中国无线广告与精准营销高峰论坛在北京召开，会上分众无线常务副总裁张福连先生介绍了无线广告新模式。
分众无线常务副总裁张福连
各位广告界的同仁们，下午好！有句俗话说：卖什么吆喝什么。前面各位嘉宾演讲得非常宏观系统，我在分众无线分管销售，所以我就今天吆喝分众无线现在有一些什么样无线广告的产品形式。刚才前面各位嘉宾的演讲，还有广告界的同仁已经接触了无线广告，我不知道大家了解的是一个什么样的程度。前面有嘉宾讲到现在无线广告的主流形式，一类是直投类的，另外一类是无线互联网的。直投类的产品形态，分众无线都是涵盖得比较全面，包括现在文本短信方式的，还有多媒体格式的，多媒体格式现在按照运营商所定位的产品定义的移动运营商叫彩信，联通的叫彩E，但是是一种手机的多媒体格式表现形态。另外是分众无线近期推出的叫彩信视频，无线互联网的载体是WAP站点，还有手机终端，像刚才陈总讲的手机MSN，也是不同的表现形式。
现在整体无线广告主流模式，还是我们出去的文本短信形式，占到66％以上。第二是WAP网站的，就是移动运营商自己的WAP门户，另外还有其他的门户，我们覆盖的80％的无线广告主流形式为我们多元化的无线媒体组合奠定了一个很好的基础。
下面这张图看到的是短信广告也好、彩铃等等的，后面会给大家一一做介绍。现在整个产品的主流形式，主要是直告系列、互动系列，还有彩铃，今天来的很多是广告商，我们比较成熟的产品就是独立直告，我们是一对一营销，或者个性化营销，最主要是属性问题，我们怎么去界定我们的广告目标、用户到底是谁？我们现在的优势是什么？首先，我们拥有独立直告的数据库大概是2亿，现在中国的手机用户是5亿多，每个月还有500万的增长。第二，分众无线能区别于别的一些直投广告商，主要特点是分众无线拥有自己的直投广告的发送平台，它的发送能力目前可以达到日发送量1亿条，市场上也有其他做直投广告或者无线广告的同行，很多是借助于分众无线的平台在走，这可能是目前比较有优势的一个方面。第三，我们能提供国内第一家的国际权威第三方监测，在分众无线这个领域引进了第三方，也就是法官这个决策。第四个方面，这可能是很多已经从事过短信广告相关的一种基础产品形态，就是文本短信，大家发过短信的，都知道，你让某一家发短信广告的提供商给你发了100万，你在你的客户端上能否看到的发送成功？实际上整个链路只解决了前端，从运营商的短信中心是否达到了目标用户的手机上，你不可知。所以现在无线行业以短信为主要运营模式的广告提供商，因为没有法官，没有裁判，所以导致出现，前期服务商说什么你听什么。但现在不同了，如果短信群发的承包商所采用的一些方式，比如说扣量、注水等等，最终我们会有人站出来说以什么样的标准，来解决我们短信交付的问题，通过我们第三方的监测，你可以及时反向查询是否有效到达。
关于分众无线的数据库，是通过什么样的方式积累起来的，分众无线占据了中国无线广告市场企业B2B短信80％的市场份额，与上千家无线互联网站点合作，通过积累不断去分析不断去挖掘，不断去更新，这个数据库动态越来越清楚，举措越来越多，数量越来越大。关于分众无线数据库有九大属性，一个是区域属性、消费属性，我能拿到这个手机的月话费话单，这一点不能代表它的精准性。很多在外面跑市场的他们的话费高得惊人，但是你能说所有高话费的都是跟他的话费相对应的人吗？不是。还有一个是手机通过运营商的系统，我们给每一个用户打一个ID，ID就是标签，在所有无线互联网消费的轨迹，我们的系统可以做到跟踪，这样对你的手机型号，你的手机品牌，你用的是全球通的、联通CDMA等等？都是可以通过技术本身确定的。
我们是国内第一家跟国际权威第三方监测机构合作，共同携手打造合作服务的标准。下面介绍下，目前比较成熟的，大家用得比较广泛的会员直告广告模式，现在有这几种版本，一种就是营销版，主要是用来做营销广告的，企业自己拥有它的数据库，我们只是给他装了一个客户端软件，通过我们的系统，通过我们日发送量将近1亿条的这个平台来提交信息的发送。还有是应用版，曾经中国移动推过短信的七星通，就是集团短信，现在很多大企业的ERP系统或者CRM直接跟七星通相接的，每一个月的流量达到多少，达不到不给你分配端口。所以分众无线做了这样一个满足我们中小企业的用户给自己企业内部的人员进行及时联络，或者下达一些通知，互相之间进行CRM的这种通过短信的互通方式满足企业应用的需求。这个版本是可以上行的，营销版只是大批量上行，不能下行，应用版可以小规模上行，可以下行。第三个是黄金直告，我们主要是跟运营商、各种高端的广告主联合，他们有自己的会员，我们给这些会员发广告，比如北京地区的移动用户，我们用01888，上海的移动用户用01866，这是短信主号码。现在大家经常收到的广告代码是14位的，现在是长达17位，这个给手机用户或者给你的目标消费群的感觉不太好。所以应用这种比较官方的好的端口号发送广告，本身是比较好的广告产品。
另外是飞告，比如说我们的手机，你是招商银行的金卡会员，你每天会收到一条短信或者若干短信，他关怀你，有的时候你刷了一次卡，他会告诉你在什么时间段消费了多少钱，有的时候他到不了70个字，我们就在这里面加载广告。比如我们发天气预报，我们在里面可以加55个汉字的广告，就是夹带广告。
第二页下面说一下互动系列，刚才我们已经让所有与会嘉宾参与这么一种体验，互动是什么？我们现在有两种产品形态，一种就是互动通，也是一个客户端软件，做什么？你上行发起，我给企业分配一个专用的短信代码，由企业发起，你可以进行查询企业信息，可以留言，可以参与抽奖等等很多的手段来进行互动。现在主要的形式是支持短信的上下行，彩信的上下行，这里有一个手机的展示，大家可以看一看，你发送什么样的字或者是代码，到哪个端口号，接着系统自动给你发送一个短信内容，接着一级互动、二级互动的方式。
第二个产品是互动营销解决方案，跟刚才的互动通不一样，互动通仅仅是一个营销模式。互动营销是对于彩信、短信依赖于我们数据库的下行来进行覆盖互动，同时通过我们的会员通等等的方式进行组合起来，现在的方式有短信上行、彩信下行，还有短信PPC等等，这是一个简单的系统图，主要看一下我们互动营销解决方案是如何建设起来的。这个互动营销解决方案里面包含了一些目前企业客户所用到的比较常用的一些模块，比如说投票模块，抽奖模块，应答、报名、防伪码、彩信、查询，最后还有一个报表，这个报表模式也是非常重要的。
下面讲一下短信PPC是什么意思？你发一条短信，我们的呼叫中心同时打开，同时呼叫你的企业用户和手机用户，你可以针对你感兴趣的问题向企业的客户经理去咨询和问询。我们现在所理解的是中文字面的意思，广告就是广而告之，但是分众无线现在所做的不管是从精准营销也好，从无限传播的角度也好，我们认为有价值的信息才是真正的广告。所以你的目标受众对你的广告感兴趣，及时地参与互动，以前是通过广告的方式，发一条下行再有一条上行，现在是通过直接的对话。
互动营销解决方案比较经典的，就是王老吉互动营销的解决方案，这个是由国家体育总局和中国少数民族协会联合举办，由王老吉赞助的一个全国56个民族参与的大型活动，这个由北京电视台、分众无线两家参与的，通过短信直告的方式来提升目标受众对王老吉这个品牌的认知度。第二，进一步锁定广告受众的特定属性，筛选出王老吉的广告目标受众群体。第三，可以根据短信投票的方式，56个民族，每一个民族选出一个王老吉的形象代言人，同时王老吉的产品上有一个防伪号，每一个参与的人都很有兴趣，只要参与了就会有奖品，比如说互联网的合作单位是新浪网，新浪网每天都有祝福北京的王老吉广告。
下面看一下我们的广告策略，第一，配合电视媒体，发布收视提醒。北京卫视《我与奥运，祝福北京》每周将从一个民族的三位参赛选手中，由电视观众投票选出一位作为该民族使者，代表民族祝福北京奥运。比如今天我们选择蒙古族，对整个内蒙古地区的受众人群进行直告的发布，第二根据这个更精准的受众群再进行广告的发送，让所有受众对王老吉这个品牌的认知度进一步提高。另外就是抽奖，您参与活动可以得到奖品。这是整个系统图，我们如何给他做了互动营销解决方案，这个里面补充一下，除了在包装上、印刷、短信互动的代码之外，还有很多刮刮卡的促销方式，也是通过短信代码来参与的。
这个案例还没有涉及到PPC这个卖点，今天我们刚才给大家公布了现场参与进行互动的这么一个环节，下面我们公布一下今天通过我们互动端口大家参与的整体互动环节的数据。这个是我们通过互动后台形成的一个数据，首先我们看到一个上行的流量图，是一个曲线，从几点公布到几点结束，在这个时间段内，我们统计的一个上行流量数据。我们会发一个互动的内容，让你回答国内第一家提供第三方监测的无线广告运营商，答对的一个饼图。另外我们可以统计出所有现场参与互动的手机里面使用的手机卡是移动的还是联通还是全球通，下面看一下我们统计出回答正确的前15位嘉宾，这是一个统计表，上面看到了你的手机号码是多少？根据时间点来直接截取的前15位的手机号码列表。你还可以进行逐条地进行短信内容的查询，通过这样一个案例，大家可能会对我们的互动营销解决方案有一个更深入的感知。
下面我想就我们的点告系统，给大家简单分享一下。除了我们的MSN手机客户端软件广告商之外，我们现在点告是通过若干主流的WAP站点进行投放的，投放的主要形式是文字，后面有一些与这个产品相关的信息。大家都有通过手机上WAP网站的经历，都有很丰富的感知。现在分众无线是把很多的无线媒体组合起来，形成广告投放的频道，比如说我们的新闻频道，上面绑定了若干个站点，还有财经频道、体育频道等等，这里面都绑定了若干有关的WAP站点。另外是分众无线的无线身份识别系统和我们智能投放的受众属性挖掘平台，比如说同一个时间点，三个不同的人上了同一个WAP网站，北京的人是一个女士，她看到的是商场打折的信息，北京的男士看到的是飞利浦剃须刀的广告，这里面是有很多无线互联网网民的数量在支撑。
另外现在点告的计费模式，我们以前按照一次展示或者按照一次曝光收多少钱，这种模式现在已经越来越不被企业或者广告主认可，因为很多东西不可预测或者无法跟踪。现在新的模式是CPA模式，当你看到这个广告的时候，用户点击了才收费。刚才我讲到了当这个用户点击了这个广告位的时候，后面自动通过我们的PPC把企业的客服中心和用户同时两方呼叫，我们的通话是12秒以内不计费，超过12秒多少是加多少费用，是按照这样一种模式。在未来3G到来以后，这个是非常有杀伤力的，也绝对是能够很容易获得广告主或者是无线运营商认可的一种模式。呼叫的系统是智能的；第二，我们跟客户结算的时候，所有这个广告投放期间的通话帐单非常清楚；其次是转化率非常高，体验的效果很好。这个是演示图，手机界面的文字不是很清晰，你可能注册了，或者在这个对话框里面你输入了提醒你的相关信息，你主动地受到一条短信，就是说我的系统正在呼叫你，或者多长时间会呼叫你，让你做好一个心理准备。接着由我们的呼叫中心把手机用户和企业的客户中心通过呼叫连接起来，你们进行咨询，互相之间进行通话。
另外刚才讲到的手机MSN，这是我们跟微软合作的，在国内唯一的一个广告合作战略伙伴。另外我们现在推彩铃广告，目前只在天津市对天津市的联通用户可以覆盖，其他的省区在不断的研发过程当中。下面我讲一些案例，第一个就是联想，联想的背景是在07年的秋季，在重点的省会城市推出新品，就是他的扬天E4600，这是一个直告案例。另外是诺基亚的一个活动，当时有几十家WAP站点同时投放，真正的手机用户，也就是无线互联网网民参与的热情还是非常之高，对于诺基亚品牌而言，确确实实起到了绝对的精准。另外我们的互联网，像中华英才网，都是长期的战略合作伙伴关系，他们也在我们的点告系统里面投放了很多的招聘，发布很多人才职位的广告。另外像DHC、神威药业等等很多通过直投广告、点告的等等形式来与分众无线进行合作。另外还有体育用品，像爱步、李宁都在我们这上面投放过。现在投放量最大的就是金融客户，像基金行业，一个批次都是几千万条的投，另外汽车行业整体投放率比较高。
因为时间的关系，很多案例不一一展开了，最终分众无线追求的就是“正确的内容，正确的时间，正确的人。”按照这个定位，我们的理念就是跟所有我们的广告界同仁们共同将无线广告推向一个新的高度，同时规范这个行业，我们共同努力。谢谢大家！
网友评论