分众无线王毓:聚焦无线广告开启精准营销

分众无线副总裁王毓

12月7日，由分众无线主办的“2007无线广告与精准营销全国主流城市巡回论坛——广州峰会”在广州天誉威斯汀酒店 五层 大宴会厅隆重举行。来自分众无线、微软MSN、尼尔森、艾瑞咨询等众多业界知名企业的专业人士、二百余家品牌客户和知名广告代理机构的代表齐聚一堂，围绕无线广告的最新产品、服务模式、经典案例以及无线广告投放监测等主题进行了深入的分享和互动。分众无线副总裁王毓就分众如何推出了无线广告这一新媒体，在竞争激烈的广告媒体中脱颖而出并为广大的广告主提供出色的营销服务的问题发表了精彩的演讲。

王毓：喜欢看电视剧的朋友肯定对这幅图片不是陌生，这是现在正在热播的电视剧《士兵突击》，为什么把这个图片放在这里？我们认为不知道从什么时候开始，大家提到了营销，也不知不觉就想起了一场战争，就是广告大战，要想获胜，就要占有最优势的媒体资源，最优质的广告手段，基于这样的背景，以手机为媒介终端的无线广告很快凭其独特的优势脱颖而出，成为第五媒体，也受到了今天能够与各位嘉宾的关注。

我们就要一起来看一下这是什么的广告？具有什么样的优势？使之诞生不到两年的运营时间就备受瞩目。

第一个优势,是无线广告的24小时贴身性，下面这个图片是描述一个人一天24小时的作息，不管是在上班的路上，会议中，中午的应酬，晚上和朋友的交际，甚至在周末休息时间，唯一与其24小时相伴的媒体就是手机。手机的24小时的贴身性，为我们做广告的客户和广告从业人员带来什么样的思考？就是24小时贴身，让我们的广告能够实时到达，为广告随时投放，实时传播，建立了一个基础。

第二个优势,是媒体环境的纯净性，我们可以看到有上百个电视台，上千份报纸，近万份杂志，数不清的互联网网站,这是我们每天要接触的传播媒体。现在有一个媒体是时刻与你相伴的，这个媒体就是手机，手机媒体的特性就是唯一性，每个人大多数情况下只有一个手机，对于广告从业人员的启示是这类媒体的干扰度是最低的，而且在该媒体的广告投放单位时间也只有一个。看电视可能会转台，看报纸有很多版面，互联网不知道连接到哪里，这种情况是截然相反的，媒体环境的纯净性为我们广告的效果带来了保障。

第三个优势，是广告受众的庞大。这个图（PPT画面）是艾瑞咨询中国2006、2007移动用户的数量，2007年6月已经是5.01亿手机用户，中国的WAP网民网民是1.6亿，这两个数字对我们广告从业人员的启发就是无线广告有非常庞大的受众基础，当我们评价一份杂志，一份报纸，是不是我们在做今年广告计划选择的时候，我们一般都会问他，你的发行量是多少，读者群怎么样，互联网日访问量怎么样，面对第五媒体，无线广告，这两个数字就是最好的答案。手机用户的数量和无线网民的数量，是具有庞大的受众基础，为我们广告传播，奠定了基础，才让我们这个广告投放有意义，有价值。

第四个优势，是阅读率高。这是来自于中国媒体与市场研究，2007年春季对全国30个城市核心人群进行的调查，中国收视率最好的电视节目收视率只有45.01%，最好的报纸阅读率是20.4%，无线广告是阅读率接近百分之百，基本上100%传递，由于手机屏幕非常小，关注度非常高，所以几乎人人都会对该广告予以阅读和关注。这是我们认为无线广告的第四个优势。该优势对我们广告从业人员的启示只有你广告阅读率高，广告效果才会有保证，有人你看传递的信息，才会有受众，广告的价值才会被发现。

第五个优势，广告的精准传播。大家都知道一个手机号码后面正常只对应一个人，通过号码来锁定手机广告的受众，我们就能够实现精准营销，我们可以区分不同年龄层次，不同收入水平，不同关注度的人群投放不同的广告，这也是今天愿意走进这个会场的原因，就是因为无线广告跟原有的传统媒体的广告相比为您省钱、精准到达你的潜在消费者，所以我们认为这是无线广告的第五个优势。

第六个优势，是传播率快。一份报纸和一份杂志，您看完觉得这是一个好的广告，看到一个好的电视广告您想描绘给亲朋好友，如果是远距离，至少要讲好几分钟，有可能在语言转述过程中会有信息量的流失。而作为无线广告只需要轻轻转一转拇指，就可以把看到的信息传递给你想告知的朋友，当老婆看到好的商品转给老公说给我来一套，这就远远比拉着老公坐在电视机前到看的要好。

第七个优势，是互动传播。熟悉分众传媒可以看到，左侧的这媒体分别是我们楼宇液晶电视和框架广告，除此之外还有报纸、计算机、电视台，无线广告有一个优势就是可以和其他媒体相结合，让您的消费者，广告受众参与到广告行为中来。比如让他们发送一个号码，什么信息来申请正在播送的广告优惠券，或者对您正在搞的活动查详情，无线广告的互动性把消费者和企业连接的非常紧密，让你在5秒钟视频广告中讲完的东西能够通过一个短信延伸到更详细的内容当中来。

第八个优势，是及时传播。从广告的投放期来看，电视广告预订这个栏目，找人拍摄、投放，大概需要90天的时间，我们今天获得什么大奖，我想把这个信息告知出去，想通过广告的形式来推广，恐怕从电视台预约时段，到投放这个周期是很漫长的，对于无线广告这一切只需要提前两天，最快当天告诉我们，就可以当天传递出去，比如昨天，我们就给星期六鞋业推一个在北京两家店面的VIP免费领取代金券的活动，是提前一天才制定这样的措施，我们第二天就传播出去了，如果打电视广告，事先没有购买这个时段的话，这些是有难度的。

无线广告在中国有哪些主流手段，有哪些是适合我无线广告的手段，下面我带大家一一来看一下在中国无线广告的主流模式。

第一类是直投类，直接将广告信息投递给目标受众，简单来讲是这样的，这三个例子左边是我们给屈臣氏做以文字形式表现的，短信类的直投广告，中间这个是多媒体的，春节期间圣诞期间优惠优惠券多媒体彩信的广告。这个是我们分众无线即将正式发布的视频直投的广告，这里面给大家讲一下是什么意思呢，比如说你原来曾经在我们楼宇液晶电视投给5秒的广告，或者在电视台投给10秒钟的广告，原来的载体只能是电视或者液晶电视，但是现在也可以在手机上面播放了，你不同媒体上的视频广告，形成了一个延续性的广告印象，加深广告印象，同时视频和广告声音相结合的多媒体的广告，效果比原有模式更加有所提升的，这也是我们即将发布直投类的视频广告。

不管是文字，还是多媒体视频的，我们简单总结起来，这类广告总核心的优势就是广告到达率非常高。这是来自艾瑞的2007年无线营销的报告中间显示，对于无线广告的受众做了详细的调查，无线广告受众普遍认为他们接触度最高的广告形式就是短信和彩信。

第二类是基于无线互联网类别的，在座的大家经常用电脑上网，手机也可以登陆，这个是基于WAP协议的无线互联网，手机输入网址之后就可以登录到这个网址，在这个网络上面和计算机一样有很多不同类别的站点，点击一串文字可以看新闻，或者点击一个图片，这里面是我们给汽车投放的，这个事豪华跑车给他投放的图片广告，点击这个图片广告就可以进入他的网站，他们展示了全线汽车的精美图展，并且手机用户也可以下载图片，到手机上，作为屏保、桌面甚至发送给爱车一族来分享。基于这样的形式我们认为无线互联网类的无线广告，信息传递是非常丰富的，不仅仅是这几个字，不仅仅是这一副图，通过点击连接可以有很庞大的信息为每一个手机用户准备着。

这一份是2007年7月份中国互联网信息中心做的调查显示，中国互联网网民数量已经达到了1.62亿，这是刚才我们在前面看到的，中国WAP网民的数量是1.6亿，量的数字向对比中国无线互联网具备了与互联网同等规模的用户基础，非常关注互联网广告投放的朋友们，是不是也该对无线互联网同等规模网络媒体予以同样的关注。这个图片显示的是艾瑞公司对无线广告受众的调查，调查的数据显示，每天至少上一次网无线广告受众在27.9%，还有其他指标，我们从中看出每周至少上一次无线互联网占到整个受众46.2%，不仅网民数量有了一定的规模，而且网民对网络的依赖度也是非常高的，经常去访问，看信息，参与他们非常关注这一系列的环节。

第三类是是基于手机游戏型号的，手机有一些游戏，人物使用的道具，身上的衣服，喝的饮料，住房子，开的汽车都可以是广告客户广告产品的载入。此外还有无线搜索，也是和互联网一样在无线互联网上也有搜索引擎，也可以通过搜索引擎一系列手段让你的信息排在前面，关注率先找到。

第三类是互动网的，通过短信或者彩信进行一系列的上行下行一级或者多级的互动。抽奖、回答问题，查询一些结果，报名参与某些活动，对于一些事件进行投票。相信在座各位都会产生一个疑问，这个跟我们曾经在电视上面看到的超级男生有什么区别，哪一类的投票活动看到是原有的SP业务，也就是说手机用户对哪一类活动不管是进行参与，还是进行投票都要支付费用的，最便宜1元，贵的2元，这种基于无线广告类型的，手机应用户对于企业的营销活动，比如报名参加某企业健康选手选拔，形象代言人的参与，手机用户投票参与完全是免费的，这样两者的区别最明显就在于受众的参与度比较高，没有经济的压力，手机用户就敢踊跃参与到营销活动中来，如果您再给他设定一系列奖项，相信参与热情会更高，对于企业的好处就是通过这种互动活动会收集上来很多不同区域，甚至不同广告为您带来的关注受众，从而建立企业CRM库，你知道企业消费者是谁，对你哪类活动感兴趣，这样会后续营销活动奠定了数据基础。

最后讲一些其他非主流类型，还有彩铃类型的，二维码类型的，内制类型的，这个主要是内制在手机卡里面的广告模式，它们目前在市场上也在推进，跟前几类相比应用的略微少一些，但是我们相信随着2008年，手机广告对这些类型的接触度会逐渐的提升。

上面跟大家分享了在中国无线互联网广告主流的应用模式，下面是分众无线的几个特色产品和我们实战给客户做的营销案例。

第一个特色产品是独立直告，在座关注分众无线的广告百分之百了解这个产品，核心优势是依靠我们跟两大运营商合作为基础的，中国最大的无线广告受众的数据库，通过九大属性帮您精准找到目标受众，这里还要提醒一下，这个数据库是动态更新，我们是中国最大的B2B无线电子平台，我们每天将我们数据库进行一系列的更新，并且不定期做一些维护，这样为精准营销奠定了数据的基础。这个产品我们应用到了，长安奔奔新车上市做的应用，当时客户的要求是希望给年龄在25-30岁人群最好以男性为主，月收入最好在2000-5000元年轻时尚群体介绍他们最新推出的这款新车，传播的区域是以长安在各地的经销网点为主，传播时间是在该车上市一周，传播的内容品牌、定位外观为主，其他客户没有做详细的要求，分众无线首先利用前面提到数据库的优势，从年龄、性别、消费、首先和手机卡类型来锁定受众，重点形式以客户营销城市为准，投放时间我们做了一个安排，时间设定在上午11点-14点，这段时间是午休的时间，对休息关注度比上班时间要高，在这样时间投放广告阅读率更高，一次以品牌定位为主，第二次以其外观和咨询方式为主；我们第一个传递内容长安奔奔要把心交给你，体现我们客户对社会每一个广告受众的关爱，用心来服务的态度。第二个是我们投放的以它的车外型展示为主，也是彩信，为什么用到卡通，主要是和电视视频广告相结合，视频广告也是这两个小人来演绎的，这样形成无线广告和原有广告的切合。第三个是短信广告侧重的是展示他的定位和理念，同时留下了电话咨询方式，为他的销售咨询电话，甚至新车的预订提供了一个通道。这个是我们当时制定这样的一种传播策略。

得出来的效果是来自于客户的显示，截止到12月21号新车预订突破了1万辆，刷新了长安奔奔新轿车的新纪录，我们一直把长安奔奔作为一个经典的案例介绍给大家。

第二个特色产品是我们的点告，点告是分众无线基于无线互联网，拿手机可以上网，建立了跨媒体广告投放频道，有财经、体育、娱乐、美食、美容频道等等，不管广告客户不用一个一个找站点，比如我是华南的体育用品的生产厂家，可能会选择体育频道来投放我的广告，一夜之间无线广告上千家和分众合作的WAP站点上面，体育相关的一个栏目，专题都会有您的广告出现，这就达到了一次投放全面覆盖的效果。从手机用户的角度来看，一个男孩一个女孩（PPT画面），两个手机用户分别用手机访问同一个互联网网站，分众无线申请了专利，会第一时间识别他们的身份和兴趣度，有的是男孩，有的是女孩，消费和他们的兴趣组是不一样的，我们根据兴趣度不同结合客户投放的广告给他们看到的内容是不一样的，虽然他们在访问同一个网站，同一个页面，但是看到的页面不一样，这就是点告，把广告投放发挥到了极致，能够给不同观众访问，在访问统一页面的时候看到不同的内容。精准营销会为每个客户节省最大的广告费用。我们还推出升级版本，就是PPC点告，在我们这次会议上，主会场背版最高的位置上面有个PPC字样，我们把PPC作为最近的主推产品，我们对对中国广告客户的承诺，按效果付费，广告没有效果不付钱，我们可以替你把广告投放给精准的目标人群看，但是看到广告不收钱，只有当广告客户点击这个广告的时候，我们PPC无线系统一方面连接企业的客服中心，外方面再回过头接通手机用户，当您和用户产生对话，并且该对话超过12秒钟之后，我们才会收钱。广告只被展示和被看，不足12秒钟是不收费用的，这个广告我们不需要消费者填写任何号码和信息，这个广告的点击度和广告用户的参与度就大大提升了，填的东西少了，兴趣度、安全感就会增加，第二我们为消费者节省了通话费用，原来的模式是消费者自己点击了广告，他要花掉手机费用来通话，可是在我们PPC是先接通客服中心，再去接通手机用户，对于手机用户这一次通话只是被叫，而不是他往外主叫，在座各位知道不管是全球通还是动感地带，都推出了接听免费的套餐，从某种意义来讲，消费者与您的沟通是全部免费的，是可以做到全部免费的，我们也替广大的企业用户有一个回馈消费者的行为。第三就是我前面讲到的通话不足12秒钟不收费，这是我们是跟中国专门的公司一起做大量调研显示，低于12秒的通话是无效的，所以我们把12秒钟作为一个专业数据，只有长达12秒钟之后，我们才作为一个广告，才向客户收取广告费。最后由于进行了通话，您的系统和我们的系统都可以帮您积累下来关注您，并且会给您产生咨询的潜在消费者联系小时，这个为您消费跟踪一下为，调查分析奠定了基础，这个也是我们分众无线2007-2008年新推出的产品服务模式是我们对效果营销最大的承诺。

最后一个产品是手机MSN广告，这个我不多多做介绍，一会儿MSN负责人会做详细介绍。MSN有两个优势，一个是人群价值是非常高的，一个是广告关注度高，拿手机也可以像电脑一样登陆MSN，这个是我们愿意跟微软独家为大家提供手机MSN广告运营服务的原因，这个媒体是非常有价值的。

下面的介绍是我们和索爱基于前面无线互联网点告和MSN服务的案例，索爱推出了一款一款手机，这个是智能性的手机，可以进行智能操作，在我们跟我们分众无线合作之前，索爱已经在很多媒体进行了该品牌的广泛告知，已经让很多消费者认识了该手机。在广泛告知之后，需要对目标受众进行深度的告知，是让目标受众与品牌和产品进行深入的接触，首先在手机MSN的登陆界面上投放产品样貌的广告，在手机用户用MSN登陆的几秒钟，屏幕上除了MSN的小人，就是索爱的手机广告样子，广告的关注度是非常好的，其次我们在联系人列表下面主界面为索爱投放了通栏广告，我们在这里展示索爱本款手机的理念，在这么明显的地方把他们的理念传达出去，达到的效果是了解产品的同时，还了解这款产品的核心魅力，更为重要的是，点击这个广告可以进入索爱的相关站点，手机用户可以看到更多下载内容，比如说壁纸、铃音、或者其他的东西，广告投放之后做了一系列数据同居。“我爱智高一筹”平均点击率在6%以上，也刷新了业界纪录，索爱认为这次互动的投放实现了在广泛告知之后的深度目标的锁定，此外我们还在很多WAP网站相关的电子频道里面同步的为我“我爱智高一筹”做了这样的宣传，只要是手机无线互联网的网民，接触站点的时候都有机会一次两次的了解到索爱的这次传播，形成一个综合的广告效果。

我们最后一个特色产品是互动营销解决方案，在前面我也简单提到，这里面事例就是华南区的客户王老吉，这个有民族使命和社会责任感的企业，当知道北京申办奥运会成功之后，他们申请举办一个56个民族使者祝福北京、奥运的活动，我们分众无线有幸和这个企业携手，帮他推广这个活动，除了在电视和报纸之外，我们为他搭建了互动营销平台，在电视节目播放之前进行收视的提醒，对居民进行深度的告知，并且有刮刮卡的促销活动更好吸引受众参与到王老吉祝福北京活动中来，对新老客户都形成问候和回馈，让活动和社会传递给更多的人，弘扬企业的精神，通过这样的互动平台，很多消费者都踊跃加入到王老吉祝福北京，祝福奥运，让中国企业对民族活动的申请得到了最大的传播。

我们分众无线为了让在座的来宾跟我们一起体验无线广告和无线营销，我们作一个又将互动活动，各位参与全部是免费的，只需要现在拿出您的手机，发送任意内容，任意空白字符，发送到屏幕的号码：1066  9160  2186，我们主持人还会再次重复，有兴趣的用户现在可以赶快发送，我们收到您任意内容之后，会把一道有奖问题发到您手机上，如果您回答对了，就有机会得到我们为您准备的一份礼品，希望你心动不如行动，体验一下无线广告是什么样子的，我在这里预祝各位都可以获奖。

在大家参与获奖的过程中，我再给大家分享一下两个无线广告的特殊性，也是我们分众无线从业将近两年的时间以来，两个深刻的体会，第一个体会，我们认为无线广告需要专家式的服务，为什么呢？无线广告主要是基于手机和无线通讯网络来进行的，载体和报纸电视不一样，这就决定他具有高科技性，此外广告主对无线广告的根本需求是精准性，这两者要求一般从业企业是无法做到这方面的服务的，只有具备一定的基础力量，数据库资源，还有广告运营经验，了解无线广告特性的企业才可以做，只有非常有技术实力才能够帮您实现定点的投放和解决方案的提供，所以我们第一个观点就是无线广告需要专家式的服务。

第二个体会无线广告需要第三方监测，同样基于手机广告高科技的终端，这就导致了广告投放的过程，不是每个人都可以轻易看到和了解到，必须有一个具备一定的技术基础第三方，才让广告投放的过程向每个广告客户透明化，清晰化。手机是一个私人媒体，我们把广告投递出去，广告客户是没有能力把手机用户叫过来说你有没有收到我的广告，需要第三方替你跟踪、锁定究竟有哪些人收到了广告，广告是否百分之百的发出。

手机广告的精准性，我广告投放给20岁人，没有办法一个一个打电话，也需要有专业第三方来跟踪投放的广告是不是精准的被传播了，所以也是基于这三点，我们认为无线广告需要专业、权威第三方面提供监测。关于第三方监测，下面环节由我们来自尼尔森公司的朋友，给大家介绍一下作为第三方监测方面的感受和他们的解决方案。我的演讲基本要结束了，在结束之前最后一句话：分众无线愿意秉承3R的理念，我们要将正确的内容，在正确的时间，传递给正确的人，才可以帮助我们的客户实现最佳精准营销的效果，这个是我们的使命，我们也会一如既往的做下去，希望得到你们的支持，谢谢。