尼尔森公司客户服务经理林祎
12月7日，由分众无线主办的“2007无线广告与精准营销全国主流城市巡回论坛·广州峰会”在广州天誉威斯汀酒店 五层 大宴会厅隆重举行。来自分众无线、微软MSN、尼尔森、艾瑞咨询等众多业界知名企业的专业人士、二百余家品牌客户和知名广告代理机构的代表齐聚一堂，围绕无线广告的最新产品、服务模式、经典案例以及无线广告投放监测等主题进行了深入的分享和互动。尼尔森公司客户服务经理林祎为就无线广告监测方面发表精彩演讲。
林祎：大家下午好！今天非常高兴能有机会在无线的会议上，我们对于无线广告监测的规范和尼尔森在这方面的经验，以及我们接下来对于中国乃至全球范围内我们技术手段实现的一些预期。
我先讲一下手机无线广告投放背景，无线这个行业进入中国以来是大家关注的热点，从无线整个广告的发展，大家可以看到从整体收入来看，从2006、2007、2008整体收入比例是非常高的，作为增长非常快的媒体，相对应的是监测和测定的手段是相对落后与传统的媒体，尼尔森关注这些媒体的同时，也是一直在思考能用什么样的方法去监测这些东西，基本上我们来讲我们看到无线广告的无外乎两种，一种是WAP连接的广告，这种广告是客户的有互动、回馈可以进行点击的，另外一种是无线定型的广告方式，现在从中国来看第二类广告模式目前在整个市场份额、营业额占绝大部分，针对这块我们为什么说是监测和控制手段相对是比较难的呢？
相对于整个媒体特点来看，以前传统媒体无外乎都是大众传播的方式，虽然有一些类似于一代，二代通过传播的形式的变化有一些是可以做到某一类型人体的统计，相对于手机媒体，完全是单一的，还是有很大的区别，所以用这种传统的方法去做，很难区分受众细分的情况，同时我们定向传播的目标是直接到达，中间没有通过一定的环节转接。其中就会有一个细节性的变化，随着将来WAP形式的推出，互动性也会越来越高，这是传统的媒体很难测评的数据实际表现。对于这样情况，大家前面已经看到，行业需要一个标准，这个标准制定对在座的客户，运营商以及我们媒体运营者都是有直接益处的，有了这样一个标准之后，我们可以和运营商有一些沟通和交流。
第二页我们技术的复杂性，有内容商、运营商、接送方、发送方，通过这种不同的形式，如何通过一种传统意义上，技术瓶颈，进行监测这是 我们需要考虑的，我们是参与者不能自己作为一种法官，不能既是运动员又是法官，现在每家公司都有自己最权威的数据，这个数据都是不公开的，都是需要我们自己去统计的。无线广告最大的优势是我们投放的精确以及投放的CTM单位成本的降低，但是我们一个去监测的话，可能成本比投放的成本还要高，所以这是非常不现实的。所以针对这样的情况，我们首先在整个传播行业中，我们调研公司作为一个中间环节，可以站在非常公平的角度和我们客户和媒体沟通，作为第三方来讲，我们在广告行业当中的博弈其实是一个非常重要的角色，也希望通过我们角色的转变，为大家提供非常公平的数据指引。
具体来看我抽样研究分成两种方式，第一种方式就是抽样研究，这是大家非常熟悉的方式，传统媒体做电视收视抽取一个样本，再来抽查调查情况，客户有一定的抽样，大家可以考虑到，对于无线广告来讲，这种方式有一个非常大的弊端，无线广告每一个信息都是发送几千条，几万条，最少抽10%这个比率是非常高的。还有一个是普查研究，这个是很准确的，但是技术环节如何解决，是我们要考虑的。
相对来讲，尼尔森有一个解决方法，我们对数据代码解码，我们希望进行一个数据的编码，客户这边来进行数据编码，对于我们投放广告和内容编码之后，尼尔森通过自己的解码方式进行解读，这样我们可以第一手的方法了解客户的资料和信息，另外一个是通过发送，发给有效的人，受众分析及触达分析，对受众分布、发送量发布地区分布监测。我们首先发送广告，很多无线的运营商会编辑一些信息广告，进行编码，通过无线的网络进行发送，到后面是我们的用户接收到这些信息，这个是传统的信息，尼尔森是通过什么样的方法介入这样的情况呢？首先大家可以看到尼尔森无线在编辑发送这个信息之后，我们会加入内线代码，这个是尼尔森提供的发送格式，他们在发送这个广告的同时，会抄送到我们尼尔森的模式，在客户收到这些信息的时候，如果是WAP点击的广告会在客户端接受的信息里面也会有尼尔森的内签单在里面，只要你点击WAP网站同样会发送尼尔森的代码到我们自己的服务器，我们会在服务器的终端进行终端的解读，纪录下来我们有什么人发送，发送什么样的信息，同时我们会通过自己的系统生成一个报表客户，我们发给什么样的人，什么样的城市，都会对我们的代码进行编辑。第一我们是百分之百，你发送多少条短信，我们接受多少条，你发送成功不成功我们都知道，第二个我们针对你的发送的信息编码的，如果你之间有一定的偏差，我们都可以看到，第三个21世纪最重要的就是时间，无线广告是1-2天就可以发送出去，尼尔森整体的发送到反馈只需要4小时，你发送完成之后的4个小时就可以知道你发送的结果是什么样子的，发送1万条可能点击率只有10%，跟我预想的有差别的话，可以马上补充两万到三万条补充出去，这样的话对你计划的调整有很大的帮助。
这个是我们为分众无线在去年过程当中监测的报告样本，这个是我们代码的发送总量，以及他们的城市，在不同日期发送，我们可以精确到每个小时的发送量，分众无线也有承诺到我们，在不同的时间点去发送，以及性别比例。手机的品牌，消费水平，使用卡的类型等等，尼尔森的做的监测就是把一个事实反应给大家，让他们去制定不同的计划，通过这个研究一定可以对我们计划产生多大的效果，最终我们的效果就是使整个广告的最大化，就是要广告按照我们的计划去播出，如果我们广告做的非常精细，但是没有按照我们的要求去播出，也是不可以的，所以我们希望在这里和分众无线一起推动整个行业的规范。
最后我总结语就是我们客观、专业的精神，也是尼尔森在整个行业当中一直坚持的，希望我们也可以和中国无线行业共同发展和进步，谢谢大家。
网友评论