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“我敢肯定，您在别处买的电脑享受不到正规的戴尔服务！”
这本是中关村电脑店主最常用的“忽悠”台词之一，不过，当戴尔的促销员们一进驻，拿着最新款的笔记本向消费者示好时，这句话开始显得底气十足。
“上个月还是一家国产PC的形象店，如今摇身一变成了戴尔的形象店。”在中关村做电脑生意的赵彬站在自己的店里，遥望这家新开的戴尔形象店中促销员春风满面地招徕顾客，心里很不是滋味。
赵彬以前也一直卖戴尔笔记本，是戴尔电脑在中国众多所谓“灰色渠道”中的一员。据他告诉记者，戴尔正在全国的IT卖场里大规模“拿店”，即 把别人在经营的店面盘下来，做成戴尔自己的形象店。据称，戴尔明年的形象店要开到1000家。令赵彬遗撼的是，他的店没有被相中。
“价格优势、齐全的产品线，再加上促销员的'恐吓'和'忽悠'，哪家经销商能比得过戴尔形象店呢？”赵彬表示，卖场里的戴尔形象店一旦多起来，消费者哪里还会放心在其他商家买戴尔电脑，所以他正考虑年底转做其他品牌。
“戴尔2008年在中国的重点就是加大区域市场覆盖，要将现有直接销售覆盖的45个1-2级城市，逐步拓展到1000个深达6级的市场。”对于近来风风火火的渠道建设，12月6日，抵京督战的戴尔亚太及日本区总裁史蒂芬·菲利斯对记者表示，这些中国纵深市场的用户显然分布得过于分散，电话、互联网等直接传达手段存在困难，财务信用支付机制也面临挑战，开设实体形象店无疑是深入这些市场最快速最有效的办法。
整肃灰色分销商
“戴尔在国内的大部分销量都出自灰色渠道，如果全部封杀，等于是在自杀。”北京上华科技在中关村卖场拥有5家实体门店，负责戴尔产品线的张经理对戴尔自己大规模开店的举动并不太在意。
“只要戴尔的直接销售模式还在，就没办法完全杜绝灰色渠道，因为个人买卖哪怕是几百台电脑也并不违法，其后商家的再销售行为也不受戴尔体系的任何约束。”张经理说。
他认为，戴尔自己开形象店，首当其冲受冲击的是在卖场里销售戴尔电脑的基层经销商，“不过即便顾客在形象店看完电脑立刻下单，仍需7个工作日才能拿到产品，灰色渠道现场付款提机的优势仍在”。
张说，况且目前戴尔80%的产品是商务机型，卖场中经销戴尔的许多都是混迹多年的老渠道商，其手中的客户资源非戴尔自己多开几家形象店就能拿到。
“如果全国开上千家实体店，起码要有数千名店员，这意味着一直标榜直销的戴尔，光在中国就要有一个数千人的店头销售团队了！”张经理说。
菲利斯表示，戴尔已通过直销有效覆盖了中国主要的1-2级市场，但中国的行政区划大约有2000座城市，现在覆盖的45个城市外还有巨大的扩张空间，而且IDC最新的调查报告也显示，中国4-6级城市的IT采购在2007年有望占总体采购量的45%，而去年这一比例还是在20%。
“渠道成本控制一直是公司业务的重点，未来2-3年，我们将在中国的几百个城市中推进实体店等基础建设。”尽管不愿多讲，菲利斯还是透露了戴尔中国渠道建设中的一些细节。
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菲利斯说，“我们在12月5号出台了'直接合作伙伴计划'，包括推出专门的分销业务登记网站，细化到营业额的经销商考核标准等。中国市场也将通过该计划对现有渠道分销商进行认真的考察选拔，而最终获得戴尔正式授权的分销伙伴，将在客户资料注册、售后服务支持以及供货保价返点等方面实现系统化、规范化。”
来自戴尔渠道拓展人士的消息则显示，在戴尔自建形象店大举进驻卖场的同时，以低投入将现有灰色渠道店面改造为戴尔形象店的动作也在悄然进行。
“戴尔肯定舍不得丢掉这部分销量，而且建一个全新的渠道，不仅人力财力耗费巨大，更耗不起时间。”多家戴尔灰色渠道的分销商向记者印证了“渠道招安”的传言。
他们猜测，最有可能的是，做得比较大的分销被改造成戴尔授权的正规军，而规模较小的则被市场竞争自然清洗。
另外，根据戴尔内部已证实的消息，七喜控股旗下转投资公司嘉璐电子(原七喜数码)已正式被戴尔收编为“授权增值服务商”，负责戴尔产品在广东省的渠道分销及行业市场销售。
开辟国美第二战场
“寻找信誉良好并直接掌握大量终端用户的渠道商做自己的下家，这件事联想和惠普一直都在做。因此，戴尔选择什么样的合作伙伴不言自明。”作为渠道商战的后来者，菲利斯一直不愿把他在中国市场的杀手锏过早亮相。
“戴尔的渠道拼图还远未完整，无论在中国还是全球。”菲利斯强调，在戴尔进军中国零售市场的变革中，一定要“两手抓、两手都要硬”——一边是未来2-3年内深入纵深市场的上千家戴尔形象店以及“授权增值服务商”梯队；一边则是戴尔在中国寻找到的“最重要的零售合作伙伴”国美。
“两周前是67家，今天戴尔已进驻了120家国美门店，明年计划进驻到365家，按现在速度这个数字还将被突破。”菲利斯表示，国美到年底将在中国拥有1000家店面，几乎覆盖了中国的全部1-2级城市，“而且国美正在努力把门店开到像山东平度和湖南娄底这些纵深的内陆地、县级市，我相信通过国美，戴尔的消费类产品可以快速被这些地区的用户接受。”
在菲利斯看来，不同于IT卖场的形象店或传统分销渠道，国美在与戴尔的合作中拥有更多自主权，可以选机型、定价格、定库存，甚至哪种机型在什么时间搞促销活动，国美都可以自己决定，“国美更熟悉中国市场的非IT消费人群，比如大红色的M1330笔记本就是给国美销售的定制机，这来自于国美对'奥运年，中国红'的流行预测。”
不过，在与国美的合作中，戴尔仍要面临一些问题，比如为细分区域市场提供给国美店面的高自由度将考验戴尔的供货渠道、库存管理；另外，国美的每家店仍需至少1-2名戴尔促销员，1000家国美店面就需增加上千名人员成本；此外，即使中国红这样紧俏的电脑，用户在国美下单后仍需7天内送货上门，而在国美销售的其他电脑通常都可以即时提货。
“在个人消费领域的扩展上，戴尔必须能和客户有直接服务，而零售卖场无疑是最佳选择。”菲利斯表示，尽管与国美仍有不少磨合之处，但是作为中国最大、覆盖最广的零售商，国美无疑帮助戴尔迅速开辟了登陆中国纵深市场的第二条战线，花在上面的成本很值得。
对于戴尔在中国不断加速的渠道变革，中国惠普相关渠道高管则表示，“以戴尔的财力，一夜之间把店面开到6级市场也并非难事，但到达并不代表就能赢得这些市场。事实上，惠普在渠道方面投资了25年，才成为了一家渠道公司。”
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