随着2008北京奥运会的步步逼近，奥运营销也在专家、学者、企业、消费者的目光中开始冲刺。只是，这喧嚣、呐喊声中的冲刺，却带着学步者的蹒跚。相比可口可乐、三星等国际品牌，绝大多数中国品牌因为是首次进行奥运营销，能力和经验相对欠缺。不难发现，中国企业的奥运营销目前尚存在三重遗憾。
首先，令人费解的是部分企业营销缺失，几乎处于失语状态。在奥运、非奥运营销的群雄逐鹿中，我们很难听到、看到他们的讯息；其次，推广的意识有了，奥运赞助权益的宣传声势也很大，但营销手段远不如非奥运赞助企业灵活巧妙，营销错位使消费者要么不能将其与奥运挂钩，要么难以区分其与竞争企业的不同。另有一些企业，营销推广很到位，却忽视了奥运营销最本质的东西——内力。
营销缺失导致奥运资源浪费
最近，一项来自互联网的调查显示：在回答“你能记住的奥运赞助商有多少家”时，能够基本说出全部奥运赞助商的仅有3%，能够说出十来家的也只有11%，27%的受访者只能说出两三家；对奥运赞助企业“搞不清楚”、“一个也不知道”的，占42%。这不是一件新鲜事儿，早在上届雅典奥运会，赞助商恒康保险就无法从主流媒体上得到报道，很难获得曝光机会，消费者对它几乎一无所知。
公众对奥运赞助商的不熟悉，反映了奥运赞助商企业的营销缺失。目前已经确定的2008奥运会合作伙伴及赞助商共有64家，经常在媒体“露脸”的仅有中国移动、联想、海尔、奥康、青岛啤酒等10余家，其它超过80%的奥运赞助企业存在营销缺失问题。就像奥运空调赞助商——格兰仕，在花钱买来资格后，所做的奥运营销工作似乎只是在产品生产线上多了一道自动化工序——贴上奥运标签。如此“低调”地采取机械、单一的“应付式”营销行为，宝贵的营销资源肯定会被市场漠视和边缘化。
营销错位使企业形象模糊
另有调查表明，消费者对所调查的奥运赞助企业身份的平均认知度是72%，而对所调查的非赞助企业的平均认知度竟然高达63%，也就是说在10个人里面，就有6个人把一些非赞助商的大型公司当作奥运赞助企业。百事、李宁、肯德基、耐克、中国电信等非奥运赞助企业在消费者中的认知度及购买度大幅度提升。这说明，在与消费者联系紧密，竞争激烈的家电、饮料、电信、体育服装、保险和银行等行业，各种赞助宣传显得很混乱，让中国消费者理不清头绪。
看看李宁的非奥运营销就不难理解消费者的“指鹿为马”了。从2007年1月起，李宁不仅签下西班牙、阿根廷两支篮球世界冠军队，更是与中央电视台体育频道立下合约，所有主持人及出镜记者开始穿着李宁公司提供的产品亮相，包括奥运转播。无独有偶，在搜狐成为奥运会互联网赞助商之后，新浪马上联合网易以及腾讯成立“2008奥运报道联盟”，还有更多非奥运赞助企业为奥运营销挖空心思。
相比之下，很多奥运赞助商的营销行为却乏善可阵，最常见的就是“奥运明星＋运动+产品”的组合拳。在很多中国企业看来，赞助奥运是展示企业及品牌的最好舞台，是实现企业品牌提升及走向国际化的捷径，因此往往不惜投入巨资进行奥运营销。但是，如果不能系统地分析奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而企业本身的品牌价值又是什么，从而将这三方面结合起来，找到一个共同的诉求点、关联点，并通过差异化营销摆脱“非奥运营销”的纠缠，就难免要上演“为他人作嫁衣裳”。
一半是营销，一半是内力
营销战略战术固然重要，苦练内功更不容忽视，所谓“冰冻三尺非一日之寒”，对于许多想借助奥运一飞冲天的企业来讲，花巨资打造的品牌光环，如果没能在产品、服务层面夯实根基，很难实现质的飞跃。正像“木桶理论”所说，营销的板块再长，内力的短板将限制“木桶”的盛水空间。
深谙此道的中国移动、伊利等奥运赞助商早早就做好了产品上的配合。例如，中国移动也从8月8日起推出多项针对奥运的通信服务，其中包括奥运定制手机、奥运纪念版手机充值卡、全球通奥运系列88套餐、全球通手机奥运快讯等多项服务，升级了用户体验。此外，为配合奥运营销，让每一个中国人都能喝牛奶强身健体，伊利特别于今年年初推出了几乎可让所有人都能喝的伊利营养舒化奶，解决了大部分中国人存在的乳糖不耐受或乳糖吸收不良的问题，让更多的中国人强壮起来。既开发了新的产品，占领了更多的市场空间，同时也吻合奥运精神，符合其自身“有你中国强”的宣传口号，有助于企业品牌的提升。
相比之下，2008北京奥运的互联网赞助商——搜狐，却多少显得有些“内力”不足。众所周知，搜狐近期在奥运营销方面可谓颇费心机，不仅获得互联网奥运赞助商权益，还一举摘得央视7.5秒的新闻联播广告时段。同时，还签约了大批“同盟军”。然而，至今为止，搜狐网站内容并没有得到太大改善，重猎奇、轻价值，无论深度还是广度，都还有待提升。millwardbrown-ACSR调查数据显示，07年第二季度仅有23%网民阅读搜狐新闻，17%阅读搜狐体育信息，远低于新浪的52%与42%，略高于网易及百度，可见，其内容对网民的吸引力仍然不大。从企业营销平台的角度来看，其首页下方的广告联排，类似于‘打工不如当老板’、‘开店赚大钱’等广告语，仍未摆脱“硬广”的营销思路——重企业信息传播，轻用户互动体验。
一位长期关注搜狐发展的业内人士表示：“内容呈现，是网站作为新媒体的核心竞争力所在。获得奥运赞助商权益后，搜狐在奥运内容资源上，无疑将比其它网站更胜一筹，但网民要的不仅仅是奥运17天的内容，他们要的是17个月、17年的内容获取平台。搜狐豪赌奥运，如果不能在内容及营销实力上扭转劣势，如何吸引网民长期驻足，如何为广告主带来实际有效的营销价值？又如何为自身赢得可持续发展力？奥运之后搜狐怎么办？”
的确，奥运之后是否具备“后奥运效应”，是企业在推行奥运营销的过程中，需要考虑的关键问题。“获得奥运赞助权益只是奥运营销的第一步，自身产品的开发价值与实际质量，以及服务水平、营销实力等一系列台前幕后的环节，都不应该忽视。” 一位资深营销专家表示：任何一家奥运赞助商企业，都要内外兼修。毕竟，对于消费者来说，是不是奥运赞助商不是决定其购买行为的内因，产品和服务驱动才是根本。
奥运营销好比一枝带刺的玫瑰，芳香四溢、艳压群芳，却难以摘取，稍纵即逝。因此，企业不应陷入奥运营销的“机会主义”和“神秘主义”怪圈，视奥运营销为“灵丹妙药”。奥运会只是一个可以利用的优质资源而已，企业在拿到奥运赞助权益后只有通过冷静的思考、系统的布局，才能踏踏实实地走出一条超越前人和对手的路。
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