前言：销而优则产。很多商贸公司做大以后，自恃网络强大、队伍优秀，都想进军生产领域，以期获得更大利润。成算几何呢？这里介绍一家商贸公司进军生产领域以后，从失败到小成的故事，希望能有所借鉴。 文中金成商贸、龙韵皖酒、龙井坊等公司和产品名称均为化名。
前言：销而优则产。很多商贸公司做大以后，自恃网络强大、队伍优秀，都想进军生产领域，以期获得更大利润。成算几何呢？这里介绍一家商贸公司进军生产领域以后，从失败到小成的故事，希望能有所借鉴。
文中金成商贸、龙韵皖酒、龙井坊等公司和产品名称均为化名。
一、背景介绍
金成商贸是中部某地区一家大型商贸公司，多年来经营当地最畅销的白酒、啤酒和饮品，有销售队伍40多人，大小营运车辆10余辆，年销售额超亿元，在周边十多个县市建立了强大的销售网络。
2005年，该公司依仗强大的销售网络和精干的销售队伍，决定向产业链上游进军，收购了L县一家小白酒厂，成立了龙韵皖酒业有限公司，开发龙韵皖牌白酒，并请了某相声演员作品牌代言人,一口气开发了高中低档不同瓶型、不同包装8支产品，原商贸公司的业务员摇身一变成为厂家业务员。
公司为了把市场做大做强、做精做细，在周边十余个县市设立了办事处，并派员到江苏、广东招商，06年春，龙韵皖酒隆重参加了成都糖酒会，面向全国招商。
由于多年经营的渠道网络，金成商贸一呼百应，各县客户鼎力支持，声势浩大的铺货行动在F地区强势展开。但由于是多年的老关系，很多客户只付了一部分货款，有的客户甚至没付款，和原来的畅销品牌一样：王总（金成公司老总）的酒，拉来铺吧！省外也不时有客户打电话咨询，也有的要来参观，一切似乎顺风顺水，金成商贸上下春潮涌动。
然而一年半过去了，很少有客户再拉第二批货，外地客户参观了无烟工厂后也杳无音讯，中秋过后还上了电视广告，也不见起色，一轮轮促销下去，也如石沉大海。而且由于金成商贸自己生产白酒，原来与金成合作的W白酒厂家也收回了金成商贸的经销权，由于精力分散，自己代理经营的几大支柱品牌，市场也有萎缩，渠道客户虽然鼎力支持，奈何消费者不认，很多货物都积压在仓库里，由于队伍扩大业务增多，加之业绩下滑，团队人心浮动。
二、重整旗鼓
2006年底，疲惫不堪的王总请BL公司为金成商贸出谋划策，拯救龙韵皖酒。
BL公司分析了金成商贸失利的原因：
1、草率进入：
商贸公司和生产企业不一样，商贸公司的强项是做渠道、做终端，但生产企业意味着要做品牌商，做文化商、做包装商，涉足采购、生产、管理、广告多个领域，为企业的运转增加了多项职能。这是一项相当庞大、复杂而艰巨的工程。商贸公司进军生产之前一定要慎重考虑。
2、对渠道认识误区：
金成商贸认为自己的最大优势是拥有丰富的渠道资源，也是基于这一点才有了进军生产领域的行为。但渠道资源是最大的优势，也是最大的威胁！因为渠道对金盛商贸知根知底，他们心智中对金商贸的定位是卖酒的，而不是生产酒的；你的生产方式、生产环节、成本利润，他们了如指掌，这导致他们对酒的信心不足，销售中没有底气。他们有一种心理：卖掉赚钱，卖不掉再和你算帐。你给他们的产品价格也上不去，稍一高点，他们就不相信了。而且渠道都是墙头草，只有利润没有市场的产品他不会卖命推的。而且也没有哪一个生产企业只靠渠道关系不靠品牌和市场能长期生存的。
3、战略不清晰：
问：为什么要收购白酒厂。
答：就是想着人多车多客户多，人家的产品都能卖好，自己的产品能卖不好吗？（这也是很多小有成就的商贸公司执迷不悟的心理）。
问：如果现在市场销售好，王总还着急吗？
答：当然不着急了。
BL：龙韵皖现在失败真值得庆幸，恭喜王总。
王总：别开玩笑了。BL：不是开玩笑。
你公司的目标是什么？
答：就是把产品销售做好，做大做强呗。
品牌目标呢？
答：我们请了明星代言，一上广告，品牌不就有了吗？
所以龙韵皖失败是迟早的事。因为你没有战略，你对企业的目标没有规划，对品牌、团队和未来的竞争都没有规划，如果现在形势很好，你会加大投入，到时你将遇到更强大的对手的打击，加上自身的管理跟不上，那时的失败，损失将理惨重。就象农民起义一样，发展到多大规模都避免不了失败，因为他没有清晰的社会目标。因此公司要有自己的发展目标：从企业形象、地位到销售额、利润指标。在这个目标下规划公司的生产和销售？一年计划、三年规划、五年、更长期的规划是什么？产品的目标市场在哪里？目标消费群是哪个群体？公司要打造什么样的品牌？这个品牌有什么样的内涵，它能承载消费者怎样的情感？能支撑什么样的价格？对于品牌和销售的推广制定了什么样的广告策略？企业运作需要多大规模的团队和投入？都要有清楚的规划。
4、没有专门团队。
这支业务队伍既要销售商贸公司产品，又要销售自己生产的产品，精力分散，管理混乱。
5、市场开发没有重点。
全面开花，造成资源、精力分散，没有形成规模优势，影响企业士气。
6、品牌没有内涵。
龙韵皖，没有冲击力，没有寓意、附加值，不能给消费者美好的联想。
7、定位不清，龙韵皖定位在中低档群，但并没对这个庞大的群体细分，也没研究这个群体的消费心理，产品没有针对性。
三、壮士断腕
在分析了失败原因以后，BL公司提出三条建议并被金成商贸采纳
1、立即停止龙韵皖酒的市场营销活动，清理库存，与经销商对帐；
2、除几名主要人员外，销售队伍重新回归商贸公司运作系统，不再参与自产白酒销售。新的规划出台后成立新的销售队伍；
3、今后的经营方向应聚集产品、聚集区域，放弃高档市场和低档市场，全力以赴做中档市场。因为低端市场品牌众多、竞争激烈、利润极低；而现有的品牌底蕴和价值无法企及高端市场；
4、立即进行全面的市场调查。
四、寻找市场机会
BL公司与金成人员一起针对性当地中档市场进行了大量的市场调研，得到如下有价值的信息：
1、在该地区，县城以各职能部门人员、教师、个体工商者是消费主力；乡镇上的村镇干部、教师是消费主力，具有引导作用。
2、中档主流消费人群潜在的精神需求是：兴旺发达、富足安康。
3、每个县的人民都以自己县的品牌为荣誉。
4、消费者对小酒厂生产的酒严重不信任，认为都是勾兑的。
5、该地区白酒市场容量巨大，一个县约有8000万---1亿的容量。
6、城区中产消费层的心理价位：酒店38—48元/瓶，超市、便利店25--30元/瓶左右；乡镇主流消费群的心理价位：酒店：18—38元/瓶，零售：15---25元瓶。
7、城区喜宴消费：20—25元/瓶；乡镇喜宴消费：15—20元/瓶。
8、该地区畅销的两个中档品牌酒店售价都是38元/瓶，超市售价都是30元/瓶。
9、该地区渠道对利润的需求：畅销品牌5元/件，新品牌8—10元/件。酒店对利润的需求是5—8元/瓶。而现在畅销的品牌利润都低于渠道心理需求。
……
10、金成商贸生产白酒的SWOT分析
五、准确定位
通过调研分析，BL公司认为市场存在很大的机会， 于是对金成商贸白酒未来的发展进行了一系列的定位：
1、企业和定位：L县稳步成长的企业。
2、品牌定位：区域一二类名牌。
因为一个企业要想长期生存，必须在一定区域内成为一类名牌或二类名牌才有机会。因为在周边有几个酒厂占领了一个县甚至几个大的乡镇都可活的很舒服，以金成商贸的实力，完全可以做到。
3、市场定位：以L县为中心，做颍水、凤水、阜北、蒙县，共五个县级市场。
根据该区域的行业现状，一个县可以养活一个大酒厂，几个乡镇可养活一个小酒厂。而且选择的这几个县当地都没有知名酒厂，在中低档品类上并没有一个强势品牌来主导市场，渠道对新品牌接受度较高。短期内成为一个区域二类名牌机会很大。特别是L县，是王总家乡，王氏家族在当地德高望重，在各方面都有良好的关系，具备精耕细作的条件。
4、产品定位：民间手工酿造。
前期的销售中，经销商、业务员都知道产品是勾兑的，销售时没底气，自己也不敢带头喝，使产品豪无美誉度可言。因此要打民间手工酿造牌，征集民间酿酒师，挖窖池、上酒甑，让所有人都看到酒是烧出来的。
5、消费者定位：城市行政事业单位人员、个体工商者、乡镇干部、教师、城乡红白喜事宴会。
六、重塑品牌-----龙井坊横空出世
由于龙韵皖酒品牌名称没冲击力、没内涵，我们说服金成商贸放弃这个名称，虽然他投入了很多的广告费用。
我们为品牌重新命名：龙井坊
品牌释义
1. 这个名字符合消费者对白酒的认知习惯，一听就知道是一种白酒。
2.由于龙井茶的缘故，龙井坊让人一听到就有似曾相识的感觉。龙井是一个高档茶品牌，使白酒具备了价格上升的空间。
3. 水井坊在白酒中的高端地位，也让龙井坊听起来象个高档产品；由于古井贡酒在当地的影响力，消费者对“井”有亲切感。
我们选择L县作为自己的主要市场，那么L县的消费者会选择龙井坊么？
品牌主张：龙井坊－－L县人自己的高尚白酒！
我们找到了龙井坊与L县相关联的情感元素，找到了让L县人在感情上愿意接受，同时把龙井坊与其它名牌、杂牌白酒区隔开来独特元素，这就是我们的USP（独特的销售主张）：龙井坊----- L县人自己的白酒（各个县市都有自己的白酒，唯独L县没有，这是L县人潜在的精神需求，一种地域自尊心和自豪感的需求，一主张就会引起共鸣）。在宣传上可以打着：振兴L县白酒工业的大旗，“生产利辛人自己的白酒”。这一主张不仅会得到消费者的认可，还会得到政府职能部门的认可，为以后的宣传造势埋下伏笔。
龙井坊现在与当地的畅销名酒如高炉、古井、种子甚至二类、杂牌比较，都没有品牌优势，必须借助一个主张，让它站在高起点上与知名品牌相提并论，这就是“L县人自己的高尚白酒”。市场上白酒千千万， L县人自己的白酒就一种。这一定位可以把龙井坊与高炉、古井、柔和种子等品牌并列起来，无形中会提高其地位。就象当初乐凯与柯达，民族工业与世界品牌一样，一旦涉及区域性人民感情，人们就会忘记其它差别。
解决消费者心理疑问
对于一个品牌来说，只有一个主张是不够的，要让它在情感基因、质量基因、美誉基因都丰满起来，才能让消费者相信。
怎么让L县的消费者相信龙井坊是在振兴L县白酒工业呢？怎样让L县的消费者相信“L县人自己的高尚白酒”好喝呢？
1、我们开坊烧酒，大张旗鼓的在全县高薪聘请酿酒师傅，10万年薪寻找民间酿酒高人。让人们看到酒是烧出一来的。因为人们普遍认为，烧出来的酒是好酒，这就是我们在宣传造势上所要做的工作(这一创意我们后来重点运作，大打质量牌，大打振兴牌)。
2、赋予龙井坊动人的传说，让龙井坊与L县人有着深厚的渊源，并且赋予龙井坊美好的寓意。
动人传说------龙井坊的前世今生
据老人们传说：龙井坊酒产生于八百年以前的明朝，几百年轮回，时隐时现。国运昌盛时他就出现，国运衰败的时候，他就消失了。
话说朱元章（ L且附近人）逃难至淝河边（现L县某镇，酒厂所在地），饥渴难耐，晕倒在一个村庄里，当地的老百姓把他救起，并从村中的几十米的深井中提来清澈甘甜的凉水给他喝，朱元章喝过以后，神清气爽，浑身有力，连呼好水，告别村民，踏上征途。后来朱元章称帝后仍不忘那口井，赐封为龙井。
明初君主圣明，天下安定，村中人用龙井之水酿酒，结果甘醇馥郁，绵甜爽口，因取水自龙井，故名龙井坊。但由于明朝国力日渐衰落，战乱频繁，龙井坊不知何时消失了。到清朝康乾盛世，龙井坊又开坛烧酒，好不兴旺；但随着八国联军进中国，国家被列强瓜分，龙井坊又销声匿迹了。据说在孙中山先生成立中华民国的时候曾有出现，但很快消失。老人们讲，新中国刚成立时也有出现，但又被十年动乱所淹没。现在太平盛世，国富民强，英明的国家领导人一代代出现，几度消失的龙井坊又在民间流传。老艺人们掀开龙井，汲水开坊，幸福的美酒在L县大地上流淌。由于龙井坊所具有的神秘灵性，盛世出、乱世隐，因此被誉为“昌盛的酒、兴旺的酒”。据说喝过龙井坊酒的人都是家庭美满、人财两旺。
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