网络搜索中的信息若要靠是否花钱来决定排名先后，则这种排名某种程度上就要当作广告来处理，接受“广告法”的相关制约
随着网络搜索引擎的发展，“有事儿问谷歌百度”已成很多网民的思维定式。但随着一种被称为“竞价排名”的盈利模式被引入网络搜索行业，个别较早采用这一模式的搜索类网站正面临信任危机——因为网民搜索到的信息，往往是因交了推广费而排名靠前的广告信息，而不是自己想要的内容；更有甚者，一些点击开的页面居然与所搜索内容毫不相干，页面根本就是广告。
对此，针对网络搜索的抵制行为日益增多。亚洲最大的互联网零售商圈“淘宝网”日前宣布屏蔽百度搜索，引起业内外的广泛关注。其实，在互联网业界，网站与搜索引擎的摩擦早已不是秘密，校内网、海内网、51.COM等网站也都不同程度地屏蔽了搜索引擎对站内页面的抓取。
更重要的是，这类“唯利是图”的盈利模式不仅因推广非法网站、虚假点击面临信任危机，更引发其是否已演变为广告，需接受相关广告方面的审核和法律制约的问题。
竞价排名带来“点击欺诈”
所谓“竞价排名”，是搜索引擎商推出的一种业务。当用户搜索一些常用词语时，从搜索引擎服务商购买了服务的厂商的名字会排在搜索的前列。每当用户点击搜索的结果进入厂商的主页时，厂商就要向搜索引擎服务商缴纳一次费用，也就是搜索引擎的广告收入。但是，这种商业模式却弊端明显——只要愿意出钱，“李鬼”也可能打败“李逵”。
2007年，上海大众搬场物流有限公司发现在百度上键入“大众搬场物流有限公司”、“大众搬场”等关键字后，出现众多公司网页链接，但这些“大众搬场”公司的电话、地址和网址都各不相同。“冒牌大众搬场”充斥着搜索引擎，消费者不断上当受骗，这让正牌大众搬场公司十分愤怒。大众搬场公司调查发现，大量冒牌大众搬场的网页链接主要出现在百度搜索引擎的“竞价排名”和“火爆地带”栏目网页中。于是，上海大众搬场物流公司起诉百度，状告百度侵犯其商标权和不正当竞争。今年6月25日，上海市二中院一审判决百度败诉，要求百度刊登声明消除影响，赔偿原告5万元并承担相应诉讼费用。
除造成上述争端外，由于采用竞价排名的网站按照点击量收费，因此也就隐藏着另外一个陷阱——点击欺诈，即人为制造非真实的用户点击，通过恶意点击敛财。国内最大的“威客”网站——猪八戒威客网CEO朱明跃告诉本刊记者，通过恶意点击，吃掉客户广告费几乎是网络广告的“潜规则”，但是很难找到证据。比如，不少网站投入大量资金做竞价排名，之后点击量可能呈几倍甚至几十倍的上升，广告消费金额也成倍增长，但是效果却越来越差，因为这背后有各种“黑手”——有的搜索引擎代理商为了提高业绩，按期花掉广告主的预付款，便制造假点击；有的广告联盟为了获得搜索引擎给予的广告分成，疯狂进行无效点击。
据一些互联网调查机构调查，当前广告主对互联网广告最为不满意的就是一些网站搞点击欺诈，在广告点击率上作假，套取广告费。有近40%的广告主表示遭受过点击欺诈，近60%的广告主认为目前广告投入有浪费成分。
第二页不给钱就搜不着吗
重庆某知名民营医院在建立自己的网站后，凭借其在业界的影响力，在百度、谷歌、雅虎等搜索引擎上搜索排名一直排第一。但是，从今年8月开始，医院突然发现，用百度竟然再也搜索不到医院网站了，但用谷歌、雅虎却能够搜索到，而且还是排位第一。这让医院感到十分疑惑，便以各种方式向百度反映这一情况，但都未得到令人信服的答复。迫于无奈，医院负责人赶紧投钱参加百度的竞价排名，很快，医院的网站又“神奇地”在百度上出现了……
这家医院的院长对本刊记者说，虽然无法证明网站被屏蔽是因为没交“保护费”，但是我们交了钱之后就再也没被屏蔽，而且还可以排名靠前，这却是事实。
其实，不少中小网站与搜索引擎的摩擦已经到了激烈的程度。2005年，一些网站站长甚至结成了“反百度联盟”，并且获得了信息产业部备案序号（豫ICP备05009507）。这一联盟的发起人叫郭振东，2004年发现自己创办的文学网站美人鱼社区被百度屏蔽。此后，他在与百度上海公司员工的接触中获悉，只要交6000元就能将被封的网站解禁，并承诺在一年内不再屏蔽。因此，他认为百度之所以对网站进行屏蔽，是为了推广百度的竞价排名服务，遂发起“反百度联盟”，收集百度公司对待站长和网友不公正的证据。
重庆一家网站的负责人告诉记者，对于众多中小网站来讲，其绝大多数的流量都来自于搜索引擎这个“入口”。因为绝大多数网民往往只能记住网站的名称，然后通过搜索到达该网站。因此，摆在众多网站面前的一个现实问题是，网站流量的访问入口已经被各大搜索巨头所垄断，网站的生杀大权事实上已经被掌握在了别人手中。一旦被搜索引擎“屏蔽”，就很有可能导致网站失去流量。他说，对于搜索引擎“竞价排名”的方式，中小网站虽然忿忿不平，但为了生存大多数都敢怒不敢言，只有忍气吞声地交“保护费”。
应否纳入广告管理
受访的法律界人士指出，目前，国内尚无专门的机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行有效的跟踪和监控。广告法是1994年颁布的，因此不可能考虑到网络广告的出现及其所带来的变化。不仅仅是竞价排名，如互联网上有弹出广告、悬挂广告、首页通栏广告、动漫广告等多种广告形式，都已经超出了广告法立法时所能假定和设想的方式范围。
重庆周立太律师事务所主任周立太认为，在法律层面上，“竞价排名”究竟是应该认定为“技术手段”还是“广告行为”姑且不论，但是广告法规定了广告发布者和承载媒体的责任和义务。如果竞价排名收费，那么搜索引擎的身份就转变成为广告平台的运营商，就有义务对广告发布者的身份以及关键词进行核实。鉴于搜索引擎网站对关键词竞价排名业务是收取费用的，收费是权利，对应的义务和责任就应当是审查收费服务中的违法情况。
周立太指出，我国广告法第十三条早已规定:广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。“竞价排名”把广告与其他正常信息混为一谈，明显有误导消费者的嫌疑。目前，搜索引擎服务商仅仅载明“赞助商链接”或“推广”字样，没有明确标示“广告”字样，既损害了搜索引擎对信息管理的原有功能，又违背了相关的法律精神，造成用户的误认，引发消费者或潜在消费者的混淆。
互联网业内人士指出，面对广告法的监管盲区，搜索引擎业既需要相关行业内自律游戏规则的出台，更亟待相关政府部门作出明确法律解释，在充分考虑搜索引擎广告发展的现状和趋势的基础上，适时修订广告法，以切实规范搜索引擎广告活动，促进广告业的健康发展，保护用户的合法权益。
作者:黄豁
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