2005年的家电业可谓多事之秋，亏损、并购、诉讼不断，年底，一向以“贵族”形象大把大把赚取丰厚利润的索尼、松下突然挑起“价格战”。对此，国产彩电品牌集体“失语”，消费者反应平淡。
2005年的家电业可谓多事之秋，亏损、并购、诉讼不断，年底，一向以“贵族”形象大把大把赚取丰厚利润的索尼、松下突然挑起“价格战”。对此，国产彩电品牌集体“失语”，消费者反应平淡。2005年12月20日，资深营销专家、长虹电器（中国）营销公司总经理郭德轩在长虹电视“薄·大·精·声视界盛典”启动大会上，正面回应日资品的降价行为，TCL、创维、康佳、海信也纷纷对此做出非常一致的反应。这到底是家电行业的整体强大，还是消费者的理性回归？一场国洋彩电之间的正面交锋山雨欲来……
记者(以下简称记)：春节前，可能是彩电市场所面临的最平静的一个旺季，大家终于走出价格战的阴霾，然而就在这个时候，索尼、松下等洋品牌突然大规模降价，对此您怎么看？
杨长安(以下简称杨)：首先，肯定外资品牌这场首次的大规模降价是一个市场行为，对其无可厚非，我谨从行业角度来客观分析这一现象。郭德轩先生去年底提出：“洋品牌早该降，他们不降怎么办”？TCL史万文先生、创维杨东文先生、康佳叶涛先生、海信杨运铎先生均表达过这样的观点。
进入数字时代，主要芯片、软件等核心技术在美国。上世纪八、九十年代，洋品牌认真学习美国，并提升精加工工艺和应用创新水平，随着中国彩电研发国际化步伐的加快，长虹、TCL、创维、康佳、海信等大企业都直接在美国硅谷设立研发基地，或与欧美等芯片、软件公司组建联合实验室，由当年的“二传手”变为今天的直接参与研发。所以，在核心技术上目前中国企业完全实现了与外资品牌的同步发展，有些地方甚至更优秀，如长虹“双倍素”、“量子芯”这些真正使画质得到突破性提升的新技术，就是在美国硅谷的研发中心诞生的，目前正应用于长虹高清彩电、大平板电视上。同样，TCL并购汤姆逊、康佳在海外设立研发机构，这些都使国产电视的技术实现了国际化，与外资品牌相比无任何区别。
记：技术相同、品质一样，为什么索尼、松下就能卖得贵些？其中，品牌是否起到了一个重要的拉力作用？
杨：对。外资品牌的发展历史比我们长，知名度比我们高，当他们已成熟运用广告宣传的时候，国产品牌还不知道“广告”是什么东西。
除了技术以外，构成品牌的因素有两个：品质、服务。首先在品质上，目前国产品与外资品已经没有任何区别，因为，中国作为全球第一家电制造、消费大国，目前，外资品牌的主要生产工厂设在这里，制造的本地化也就意味着技术、工艺、管理、采购与国产品牌处于同一个水平。而在此基础上，国产品牌的功能还更多、附加值更高、造型更时尚，比如长虹的16、18、19、20大平板、200、218、300“双倍素”超薄高清，TCL的“薄典”平板，海信的88液晶等这些时尚造型，任何一款都比外资品优秀，而像“贵翔”这样的所谓新技术、新造型一用就是三五年不变，由于设备、模具分摊成本极低，外资品目前仍然有很大的降价的空间，一定会再降价，因为与国产品牌不断创新，一年换几个新造型相比，外资品牌的成本比我们低得多。
在这样的情况下，外资品没有理由把一个同品质的产品卖得比国产品贵出30%、50%甚至好几倍，事实上，只有“商标”不同而已。去年10月，某经销商作过一个实验，他把商场里所有电视机的LOGO蒙上，让消费者通过对比清晰度、造型、功能的方式，自己来选择最好的产品，结果有91.3%的消费者选择了长虹、TCL、创维、康佳、海信，而不是外资品。
记：据我所知，在液晶、等离子电视上，屏和外围部件的成本占到了70%以上，对于整机厂来说，是否意味着不需要太复杂的技术？
杨：您这是旧观念。两年前，当平板产业刚刚起步时，一些作影碟机的、作电脑的，甚至跟家电无关的企业纷纷涉足这个领域，当时主要是以21寸以下的小屏幕为主，确实不需太复杂的技术就可以作。但是现在我们的液晶电视做到了55英寸，等离子做到了65英寸，每增加一寸，技术的复杂程度就会提高一个档次，比如，这么薄的产品，如何解决内部散热问题？如何降低功耗，提高清晰度？如何解决为实现电视、电脑、通讯3C合一的技术难题？这些都需要投入很多的技术进去。工艺是靠设备来保证的，平板电视的检测设备、生产工艺比电脑复杂好几倍，需要经过100多道精控程序，才能制造出一件优秀的产品。
与国产品牌一样，外资品牌的大部份设备也是使用德国的，制造手段完全一样。
由于一部精密设备的成本最高达到两、三千万元，您现在会发现，当年进入这个领域的40多家“作坊式”加工厂，目前已经难见踪影，随着市场需求、技术难度、工艺级别的不断升级，这些小厂不得不自动退出这块市场，沿海个别幸存下来的小厂，目前也主要是为一些外资品牌作贴牌加工。
在售后服务上，象长虹、TCL、创维、康佳、海信等大品牌每年都要投入巨资维护服务平台，不断地提升网络的服务水平，而这些小品牌往往承诺十年、八年的保修，结果一、两年过后连整个厂子都消失了，所有的承诺只有用户自己承担。目前，长虹每年都要为这些找不到“娘”的“孤儿”作本不应该作的服务。
对于“面板”的问题，随着全球分工的专业化，目前，芯片等核心技术主要集中在欧美，平板显示技术主要集中在韩国、中国台湾，整机应用技术主要集中在日本、中国大陆。日资品牌并没有完全自主掌握“屏”的话语权，有的是采取与三星、LG合作的方式，有的同国产品牌一样，直接采购三星、LG的屏，在这方面，洋品牌与国产品牌处于同一起跑线上。
记：近段时间，国产彩电行业内出现了一个让人振奋的声音，就是“和谐发展，整体强大”，这对于我们每个企业都是一个利好，但对于外资品来讲可能暗示着一场灾难，他们这次不约而同的降价是否有这方面的因素？
杨：对。在今年的1月11日，由国务发展研究中心、中国电子商会联合组织的“06'中国平板电视市场发展高层论坛”上，资深营销专家郭德轩先生首次发出了“和谐发展，整体强大”的倡议，信产部王秉科司长、电子商会王宁会长、视像行业协会林元方司长以及陆刃波、李基祥等权威专家、同行企业都十分认同这一观点。要由“中国制造”变成“中国创造”，我们必须要有一个和谐竞争的市场环境，整体强大是成为“创造大国”的前提。您说得很正确，只有我们这几家真正团结起来，外资品才会感到实际的压力，必竟这几家占据了国内市场80%以上的份额，在全球的地位也正在迅速提升。中国消费者也才能享受到长久的优惠。
事实上，早在去年，长虹、TCL、康佳、创维、海信几家主流品牌的高层就在筹划战略合作的事宜。上世纪八、九十年代，CRT行业经过几轮洗牌后，当初的160多个品牌，变成了现在的五、六个主流品牌，我们这几家可以说“历经风雨终见彩虹”，走过血雨腥风能生存下来，大家都不容易，这是综合实力的终极体现。目前，在平板领域大大小小有40多个品牌，对我们来说也是小意思，也是非常正常的事情，因为这个行业需要充分的竞争，如果没有竞争，彼此会产生惰性。我想，无论是长虹、TCL、创维，还是康佳、海信，少了哪一家都是缺憾，如果这几家团结起来作一些事，实现真正的竞合，对整个中国家电行业将起到巨大的推动作用。
记：这么多年，企业间的互相内斗，从某种意义上讲，损害的是整个行业的利益，受伤的是消费者的长久利益，那么我们中国家电企业如何做到“和谐发展，整体强大”？
杨：在此之前，国内几家大企业沟通过好几次，很多问题已经涉及到实质性的内容，整个行业的气氛明显缓和，从今年元旦开始，你可能已经发现，彼此之间已经既竞争又合作，“和平相处”。如何做到“和谐发展”，我认为最现实的就是，首先各企业加强自律，不互相恶意攻击，集中精力，专心为市场创造一些真正附加值高，功能实用，性价比更优的产品，由“价格战”转变为“价值战”；同时，主动诚信经营，真诚面对消费者，引导理性消费，扭转过去不健康的发展状况，把有限的资源投入到新技术、新产品的研发上。
其次，变概念炒作为体验营销、品牌营销，以消费者的“感观”作为评判标准，以实实在在的行动让科技看得见，摸得着，积极维护各自的企业形象，推行品牌营销，逐步提升全行业的整体水平和综合竞争实力，以此加快开拓国际市场。
天下没有永远的敌人。彼此将站在行业健康发展的高度，在竞争中合作，在合作中竞争，在一些关乎行业整体利益的方面，建立相互信任与合作的机制，做大做强“中国创造”这块牌子，以良好的声誉赢得全球消费者的认可，最终成功的是每个企业，也是中国品牌。目前，我们几家正在作一些探索，共同做大全球市场这块大蛋糕，更好、更多地为消费者做一些实事，推动行业健康发展。
记：我注意到，几乎在同一时间，长虹推出了“薄·大·精·声”，索尼也推出了“博大晶深”，似乎有互相PK之势，站在局内人的角度您怎么看？
杨：索尼是值得尊敬和学习的。只要您仔细比较一下，长虹的“薄·大·精·声”与索尼的“博大晶深”有本质上的不同，诉求点不同，不存在互相PK的问题，您想得太严重了。
长虹的“薄·大·精·声”实际上早在去年的五月份就提出来了，当时奥美广告公司在为我们策划“长虹品质，感观见证”的时候，就把它作为我们内部今后5年新品研发的一个方向、准则，是“感观就是标准”的延续，因为不论是“薄”、“大”、还是“精”、“声”，消费者都能看得见，摸得着，听得到。薄：超薄机身，如我们的平板电视、超薄高清T；大：宽大屏幕，16：9完屏、大尺寸都是我们努力的方向；声：飞场声场，长虹通过采用最先进的技术，力争把已经被很多品牌忽视的电视声音作得更好；精：精湛技术，精致造型，精心服务，“精”是创新的核心，内容会越来越丰富，并具有独创性，以此持续引领家电流行新趋势，这也是长虹电视研发、服务的核心。
记：郭德轩先生不久前说过，索尼、松下是长虹的老师，现在学生已经是“青出于蓝胜于蓝”了，您能不能就此作一个详细的分析？
答：郭先生也经常在讲，索尼、松下是一个值得尊重的企业，他们身上有很多值得我们学习的地方。上世纪末的模拟时代，国产品牌在生产制造方面，确实从他们那里学到了一些东西，比如，长虹第一条彩电生产线就是从松下引进的，但是现在回过头来，你会发现，当时的生产工艺、检测手段、管理水平实在太落后了，在当时可是最先进的。
不过，学生不可能永远比老师差，随着技术、市场、采购的全球化，彼此的差距在迅速缩小，眼下的数字时代，大家都处在同一起跑线上。我不赞同有人对中国家电“无技术”的评价，客观讲，经过近20多年的发展，象长虹、康佳、TCL这些企业都积淀了比较厚重的技术，大多数技术又主要集中在整机的系统性，芯片研发等应用技术上。
记：如果一定要对比的话，您认为长虹与索尼的优、劣势分别在什么地方？
杨：这个问题很为难。我认为索尼目前最大的优势在于他的品牌影响力，构成品牌的因素除了刚才谈到的品质外，就是服务。
长虹、TCL、康佳、创维的优势在哪里？我认为最大的一个优势就在于外资品牌复制不了的“服务”，可能出于本土的得天条件，每个国产品牌都建立起了覆盖乡镇的服务网络。长虹去年一次性投入2亿多元，重新对整个服务体系进行改造和优化，开通了4008111666拨叫方完全免费的服务热线，这些钱都是白花花的银子，而且短期内是收不回来的。我们为什么要这样做？中国人做生意跟外国人可能不一样，他们什么事情都是要讲利益回报，国内企业、特别是国有企业，在有些事情上，把社会效益看得比经济利益还重，退一万步想，那也是为国家作贡献呀！
从上世纪八十年代开始，有无数个洋品牌征战中国市场，又有无数个品牌先后退出了历史舞台，而剩下的只有永远提供不了“服务”的产品。如曾经有一个彩电品牌叫“得利丰根”，当时比现在的很多洋品牌还响，但很快在中国市场上消失了，结果，用户的产品出了问题找不到厂家，不得不报废。
记：最后一个问题，“中国－日本－韩国”目前处于全球家电的中心，对于日本，中、韩有着十分相似的地方，很多人认为，韩国才是真正值得我们去学习的，对吗？
杨：不论是索尼、三星，包括美国GE、荷兰飞利浦，我们都在学习，因为每个企业都有自己的长处，都值得去学习，去借鉴。
中国家电业有着30多年的发展历史，有十分雄厚的技术、研发团队和文化积淀，三星、LG几乎和我们同时起步，但现在他们的发展已不可同日而语，其中关键一点就是不断的创新，进入21世纪，韩国企业比日本企业率先抓住了数字技术的发展契机，率先引导了家电的时尚化潮流。当然，韩国的市场竞争、消费环境比我们健康得多，去年，我第一次到韩国，所见所闻令我惊讶，路上跑的汽车只有“现代”，酒店里用的只有两个品牌“三星”、“LG”，在商场里也只有这两个牌子的电视机在卖，而中国，论品牌的数量，洋品牌多过国产品，究其原因，我认为还是个消费导向的问题，我们的消费仍然是全世界最不理性的一个市场。
一位韩国朋友告诉我：上世纪一段时间，韩国人也很崇尚洋品牌，但由于同质化的加快，很快消费者就理性的认识到，国产的韩国产品与外资品无论在技术、品质、功能上都是一样的，甚至更优秀，外资品牌很快在韩国销声匿迹，而三星、LG则把更多的精力、资源投入到源源不断的新技术、新产品研发上，民众与企业相互支持，互相受益。这期间，舆论导向也起到了重要作用。
据统计，目前仍然有近20%的消费者“迷信”洋品牌，而这20%的消费者花在电器上的消费成本约高出平均的50%。所以，在中国家电企业日趋“大团结”的形势下，消费者应该走出“品牌洋化”的误区，理性消费，共同营建一个真正健康的消费环境。作为全球第一家电大国、第一服装大国、第二汽车大国，只有业内业外共同努力，才能使中国由“制造大国”变成“创造大国”。
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