回首央视招标10年，广东步步高是个不可以忽略的企业。几乎每次招标都参加的步步高，却从未真正成为标王。那么，与标王贴身热舞的这10年间，步步高得到了什么？失去了什么？
回首央视招标10年，广东步步高是个不可以忽略的企业。几乎每次招标都参加的步步高，却从未真正成为标王。那么，与标王贴身热舞的这10年间，步步高得到了什么？失去了什么？当电话接通步步高总经理王长春的时候，他正行驶在高速公路上，对我们关于标王问题的采访很有些愕然。的确，在标王渐行渐远的今天，对于从未真正染指标王桂冠的步步高来说，现在谈论这个话题似乎显得有些不合时宜。更何况，随着电子行业整体行情的式微，如今在中央电视台一掷千金的豪门已经改朝换代，乳业、鞋业、内衣成为黄金时段的新宠。尽管步步高还在电视广告上出现，但在当家人段永平成为“甩手掌柜”后（有媒体说，段永平现在大部分时间在美国纳思达克炒股），整个企业显得异常低调。
然而步步高又是一个和标王如此接近的企业，从1996年开始参加招标，无论多忙，每年的11月中旬，段永平都要留出3天时间，到北京梅地亚中心参加中央电视台黄金段位的广告招标。在近10年的招标会上，用段永平的话说是“差不多年年我都会到现场，都会实现自己的中标目标”。由于联系不上段永平，未能听他亲口讲述当年参加招标时的情景，而现任步步高总经理的王长春也无法详细描述当年步步高的竞标数额，这不禁让人怀疑当年那场步步高与爱多的“双雄会”，历史的脚步真的是那样走过的吗？
与标王擦肩而过
1997年11月8日，北京梅地亚中心中央电视台广告招标会现场。众多企业济济一堂，为一场标王之战磨刀霍霍。当时中央电视台给出的起拍价为8000万元，但当价位被84亿元后，场上就只剩下101号爱多和007号步步高两家角逐。步步高举牌1.86亿元，爱多立马举出1.98亿元；步步高举出2亿元，爱多毫不犹豫举出了2.1亿元。当时的拍卖师林一平回忆说，101号当时年轻气盛，有些意气用事。最后，步步高决定退出。而101号正是原爱多老总胡志标。这是步步高与标王距离最近的一次。
尽管后来在一次采访中，步步高老总段永平对那次与标王的擦肩而过是这样说的：“1998年那一次，我用了123456789元到央视竞标，很多人认为我和胡志标争。其实并非如此。在我的心目中，这个位置、这个时间段值两个亿，超过两个亿我就不要了。”但人们更愿意相信，在那场资金与实力甚至魄力的较量中，胡志标拔得头筹。甚至有好事者从两者的名字中找到了一些佐证：胡志标，志在夺标；段永平，永远平稳。
然而，事情的发展远出乎人们的意料：在请来成龙和张艺谋，花费上千万元拍摄“真心英雄”广告片后，爱多钱似潮来，又如潮去。从创立品牌到峰顶，爱多用了两年多时间；从顶峰跌落深渊，只用了一年多时间。1999年12月14日，爱多进入破产程序；2000年4月18日，胡志标被拘；2003年6月19日，胡志标一审被判处有期徒刑20年。 而当胡志标踉跄入狱时，老对手步步高，在2000年其品牌被认定为“著名商标”；2001年又获中央电视台“家电售后服务消费者满意十佳品牌”；2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。短短几年里，两家企业竟然经历了冰火九重天的逆转。
就在这时，人们又仿佛记起失去标王之后段永平的那段话，遗憾的是，媒体只记住了前半部分，而忽略了另一半：“同样的钱我可花在别的地方，达到更好的效果。我认为广告是一项技术而不是一项艺术。我们每次投标都没有把它当作一次公关策划项目来炒，你看不管我投了多少钱，我从来不开新闻发布会的。这只是我们的一个广告安排，一项营销策略。如果说我花了那么多钱还兴高采烈地到处宣传，那是不正常的。我从来不干头脑一发热就举牌的事。因为在广告投放上如果不理智，最终吃亏的还是企业。”
标本步步高
曾几何时，每年的11月，中央电视台的广告招标会成为很多企业乃至媒体聚焦的“豪门盛宴”。说它是豪门盛宴，那是因为能够竞争到黄金时段广告位置的企业，无不挥金如土。对嗅觉灵敏的媒体来说，这个拷问着企业资金实力的招标会更像是中国行业和企业竞争状况的晴雨表，而问鼎标王的豪门新贵也将成为未来一年的话题中心。即使在爱多倒地后的一个时期，人们视标王为魔咒，但一年一度的招标会仍刺激着企业的神经。 而今，中央电视台给企业缔造奇迹的本色仍在。2003年统一润滑油的异军突起，带动了整个行业的增长；而当周迅领跑的广告频频出现在中央电视台屏幕上时，雅客V9一夜成名。
怎么看待标王这个超常规裂变的产物？怎样在弥漫着激情与浮躁的年代里幸存下来，稳步前行？要解答这些问题，步步高无疑就是一个很好的标本式企业。
1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市成立。1997年步步高就开始在中央电视台投放广告，当时投放的是5秒标板，提出的广告语是：“800元钱买电脑──步步高电脑学习机。”段永平说：“当时的广告对迅速建立一个品牌的知名度是非常有效果的。”在与爱多的竞争中，步步高也许再加点资金，就会成为标王，成为媒体追逐的目标，但段永平没有这么干。在成为媒体焦点和自身良性发展这两个选择中，他选择了后者。段永平觉得这是个最自然不过的选择，因为在步步高眼中，标王不过是个工具而已。步步高去中央电视台竞标，也只是企业广告投放的例行程序，并没有因为要成为标王而踏入招标会。
段永平似乎最懂得根据不同市场竞争规则使用不同的广告策略。他认为：“在中央电视台不同的时段，我们都会投放广告。步步高在黄金时间的投放是给消费者看的，而在非黄金时段投放的广告是给经销商、零售商看的。零售商回家比较晚，当他们看到非黄金时段的广告时就会认为你在黄金时段也投放了广告，而愿意经销你的产品，这两个时段是相辅相成的。”
和很多企业参与招标会不同，步步高每年去中央电视台竞标都是段永平一个人或少数几个高层。总经理王长春认为，在步步高发展壮大的过程中，广告投放中央电视台这一战略从来没有改变过。与其把有限的广告费撒在无边的“媒体海洋”里，不如集中投放在中央电视台这一权威媒体的“聚宝盆”中。
步步高的产品大多请明星为代言人，例如VCD是李连杰，复读机是张惠妹、周星驰，DVD是施瓦辛格。但段永平并没有“明星情结”，用他的话说：“我们只为适合的产品请明星。当初我们拍摄无绳电话的时候用的就不是明星，当时那条广告想体现没有无绳电话时的尴尬场面，那条广告就叫《尴尬篇》。只是那个主角后来也成名人了，这是我们始料不及的。”
有人说，步步高在广告上很舍得花钱，广告上的成功是步步高最强有力的武器。但段永平否认步步高做得好，是因为广告这块板特别长。 一路见证多家中央电视台标王起落的广州美铭传播公司总裁李璐阳也不赞同这个观点，在他看来，现代企业的竞争，仅有一招是不够的，广告只能是一个竞争策略，而不是必要策略。
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