两组悖论
进入互联网时代，在报业发展的战略走向上，是选择传统报业还是选择数字报业，成为困扰报业集团的一个难题。其中，有四个判断在影响我们的认识：
第一：数字报业是传统报业的未来，是传统报业的发展方向。
我国网民2000年以前每年增长90%以上，近几年增速还在30%左右。而越来越多的年青人通过网络获取信息。
第二：数字报业盈利模式不清。各地报业集团主办的新闻网站，绝大部分仍然处于体量不大，在亏损线上挣扎的状态。
第三：传统报业正在下滑。调查数据显示，从2001年到2006年，全国城市报纸日到达率从70.6%下降到65.4%，5年间流失了5.2%的读者。
第四：我们的报纸，特别是强势的晚报都市报还在继续上升。
实际上，绝大部分城市强势主报都在上升和发展。
应该说，这四个判断都源自报业实际，但恰巧构成两组悖论。第一组悖论：如果说数字报业是传统报业的未来和发展方向，那么它就应当有清晰的盈利模式；如果说连业内人士都弄不清数字报业的盈利模式，那又怎能把这个模式不清楚的数字报业作为传统报业的发展方向呢？第二组悖论：如果传统报业正在下滑，处于拐点，那么作为行业体量最大的晚报都市报群当然应当下滑；如果多数主报还在增长，都还有不小的增幅，那么下滑、拐点又该怎样认识？
传统报业还有十年黄金发展期
从经济学角度看，任何产业都有四个生命周期，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。那么，中国报业现在处在哪个时期？进入市场经济以来，中国报业经历了十多年快速发展，从2005年开始增速下降，粗放型的经营模式在中心城市遭遇“发展天花板”。但是报业广告增幅在连续三年低于GDP增长之后，2008年上半年连续两个季度重新站在GDP增幅之上，达到12.16%。我们不能因为2005年广告增幅下降就断言报业出现拐点进入下降通道，也不能依据今年上半年广告增幅提高就认定报业重回上升轨道。产业的四个生命周期绝不是简单的直线上升然后直线下降，如果说在导入期多以直线上升为特点的话，那么在成长期和成熟期，更多地表现出波动、起伏、螺旋式发展。判断中国报业的趋势是上升还是下降，关键要看有没有发展的市场动力和内在动力。
1.从产业的市场条件看，传统报业还有两股拉动力量。
第一股拉动力量是中等城市经济加速增长和城市化进程加快。
过去十多年，报业的快速增长依靠中心城市经济发展的双轮驱动：一是借助媒体广告开展商品销售的现代营销模式在中心城市首先推开，直接拉动报业经济；二是城市化首先推动中心城市的经济增长和社会消费水平的提高，支持报业经济持续直线上升。近两年来，推动报业增长的双轮开始向中等城市推移，由媒体助推的现代营销方式和现代消费方式正逐步向中等城市推广，中等城市的城市化进程在加快，经济增长开始发力。世界银行统计表明，世界高收入国家城市化率为75%左右，进入趋终阶段；中国目前在40%左右，处于加速阶段。专家预计我国城市化年均增长1%，到2020年达到60%左右。期间将有3亿农民变成城市人口，成为大众化报纸新的受众。而中国比较发达的中心城市，其城市化率已高达70%以上。可以预计，在未来十几年，中等城市、新兴发达城市将成为加速城市化和经济增长的主战场，其报业也将随之同步快速增长。据新闻出版总署统计，2007年全国地市报平均期印数增长14.56%，远高于中心城市省级报业2.57%的增长水平。
第二股拉动力量是对细分市场周报和期刊消费需求的增长。
过去十多年，中心城市晚报都市报发展比较充分，但细分市场满足个性化需求的专门化报纸和期刊则开发不足。国际经验告诉我们，当人均GDP超过3000美元以后，文化消费进入加速增长时期。经过十多年发展，中国从信息匮乏逐步进入信息过剩时代，读者的阅读需求出现多方面、多层次、多样化的特点，形成新的信息消费市场，需要报业创造层出不穷的新产品。但直到2007年，我国除台港澳外，有1938种报纸，9468种刊物。而台湾一省就有2216种报纸，5395种杂志；韩国4845万人口，仅杂志就有6350种；美国的报纸有9196种，杂志近2万种。由此可见：由于新的阅读需求，细分市场的报刊还有很大的发展空间。
2.从产业的内在状态看，我国报业还处于从初级形态向高级形态发展过程中，远远没有进入衰退期。
从报纸的产品模式看，我国市场化的主报还处于发展演化中。
最近20多年来，晚报都市报先后经历社会新闻为内容主打、以“短些再短些，软些再软些”为写作特色的《新民晚报》模式，到以应有尽有全面反映社会生活、以“信息超市”为旗帜的《扬子晚报》模式，再到以新闻追踪、大特写见长的《华西都市报》模式，目前开始进入深度报道社会生活积极开展议程设置的《南方都市报》模式。每一种模式的递进，都进一步满足了读者的信息获取需求，进一步扩大了报业社会影响力。
从报纸的生产方式看，中国报业正从传统小作坊式的生产向规模化方向发展。
在整合新闻、深度报道的厚报时代，规模化将使强者更强，专者更专。对于一张地方主报而言，几十名地方新闻记者+新华社电讯稿+交换稿件的生产方式虽然经济适用，但很难出现大制作而产生强大的影响力，十多年如此必定遭读者厌倦。于是强势都市报数百人上千人的强大新闻团队逐步形成，捕捉读者的关注热点，投入重兵，精心策划，跨地区采集信息形成大制作。部分中心城市晚报都市报也开始向外进行规模扩张，成为区域大报。以《南方周末》《21世纪经济报道》为代表的强势周报，也告别了传统组稿的生产方式，以一二百人的采编团队进行细致的专业分工，特派记者驻扎专门的城市和行业，进行深入的采写组稿，形成胜人一筹的独家报道。
从报业竞争状态看，部分大城市和绝大多数中小城市的报业仍处于单一报社资源垄断的格局中，报业远未得到充分发展。我国广告对GDP占比为0.78%，但是在单一报业集团格局的重庆，广告份额仅占GDP的0.41%。在江苏，苏州、无锡的GDP远高于南京，由于都是一家报业集团垄断市场，因此尽管近几年增幅不小，但其报纸发行量和广告总量均不及南京的一半。反过来说，当重庆和苏州、无锡等中等城市报业充分竞争以后，其报业经济蛋糕必定会有大幅增长。
从以上分析可见，在报业经济直线上升的产业导入期结束以后，中国报业仍在调整中发展，处于螺旋式上升的成长期阶段。中外专家有两个比较一致的分析，一是中国的城市化率还有十几年加速增长期；二是按照目前全球网络广告收入每年33%、纸媒3%增长速度，网络广告大约在2018年赶上纸媒。考虑到中国网络普及率低于全球平均水平，而中国传统报业增长快于全球报业的实际，可以得出判断：中国报业应当还有十年黄金发展期。
未来五年：数字报业培育期
互联网改变人们获取信息方式，也在改造传播格局。几乎没有人怀疑，纸媒最终将为数字媒体所取代。但到目前为止，数字报只是作为传统报纸的延伸形式出现，本身并没有成为独立意义上的产品；彩信手机报由于容量限制，也难以跻身主流媒体。作为数字报业的主产品新闻网站，绝大多数处于亏损状态。于是乎各家惊呼，数字报业的盈利模式不清楚。
说数字报业盈利模式不清，作为对地方新闻网站的现状描述是可以的，如果作为对数字报业的一个判断则不够科学。事实上新浪、搜狐等商业网站已经清晰展示了网站的盈利模式，就是依靠新闻、资讯和服务吸引网民，形成影响力，依靠广告、服务收费、电子商务等实现盈利。新闻网站的盈利模式和商业网站并无二致，问题在于至今极少获得成功。
新闻网站很少获得成功，有产品自身的原因和产品市场条件不足两大因素。
和商业网站比较，报业集团的新闻网站普遍存在着内容单一、体制限制和领军人才层次不高的问题。
新浪等商业门户网站开办较早，投入较大，形成今天信息量大、频道众多、服务广泛的特点；而新闻网站尽管也有交通、天气、美食等服务内容，但也仅仅点到为止，缺乏“海量”内容。从管理上看，商业网站相对宽松，更能体现网络多元世界多种声音的特点。从人才结构上看，新闻网站领军人物多从报社派出，长期在传统报业习惯体制内的不充分竞争，一旦进入充分竞争的网络世界，面对商业网站熟稔商业运作的高手就显得准备不够底气不足。
新闻网站中绝大部分是地方新闻网站，其未能获得成功的最重要因素是中国互联网普及程度仍然偏低。
尽管我国网民已有2.53亿，但网民仅仅是“半年内使用过互联网”的人。即便如此我国互联网的普及率只有19.1%。而现今电视普及率在90%以上，报纸日到达率在60%-70%之间，地方排名居前的都市报加权平均阅读率多在30%-50%。以目前互联网的普及水平，仅能够支撑全国性网站必需的受众量；若要支持一个地方新闻网站，地方网民数量远远不够。
导致报业新闻网站弱势的两大因素，前者可以通过各种努力发挥优势逐步提高核心竞争力，但后者短期很难改变。互联网普及率的提高是个渐进过程，按目前20%-30%的年增长速度，约需5年左右时间，互联网普及率可达40%-60%。到那时，地方网站的春天就来了。
报业集团的基本发展战略
在未来传统报业十年黄金期和数字报业五年培育期的背景下，报业集团要从以纸媒为重心逐步转为报纸和网络并重的发展战略。
1.在传统报业领域实行跨地区扩张、规模化发展，做大区域大报和周报期刊。
未来几年中等城市的报业经济处于较快增长阶段，报业集团应走出中心城市，走向中等城市这个报业蓝海，改变当地单一报社的格局，推动当地报业竞争，扩大当地报纸的社会影响力和市场份额，做大报业经济。目前不允许开办地方版的政策限制了中等城市的报业竞争，也制约了中心城市报业集团的区域扩张。报业集团在呼吁政策放开的同时，可采取收购小型报纸和合作办报的方式，开办中等城市地方版，建立区域大报的航空母舰。报业集团还应注意做大做专细分市场周报和期刊。
2.把握网络媒体的两种盈利模式，打好数字报业的内容基础和市场基础。
目前地方网站有两种模式是清晰的，那就是大而全的城市综合信息门户网站模式和小而专的纵深型专业型网站模式。尽管新浪、搜狐等全国性商业门户网站已经成为中国互联网的主导力量，但它们无法在区域市场的受众需求上做到精细化贴心化的服务，这就为地方城市综合信息门户网站留下发展空间。城市门户网站可以整合地方媒体和网民提供的新闻和资讯，成为地方信息大全式的交互式传播平台；它可以融合社会服务机构，开办衣、食、住、行、游、购、玩等众多项目，成为地方网络服务平台；它还是地方的网络交流平台、游戏娱乐平台、综合知识商务平台、远程教育平台等。而本地最大的网络访问量最终将给它带来相应的收益，形成良好的盈利模式。
另一种运行模式是小而专的纵深型专业型网站。市场细分将成为网络媒体发展的一种趋势。在满足受众专门化个性化需求的方面，南京的house365网站很有代表性。(作者是南京日报报业集团副总编)
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