网络购物在中国兴起时间不过5年多，但网络购物以其便宜、丰富和便捷的特性已经成为中国人购物的首选渠道，为了保障这一新兴市场诚信、透明的购物环境，以淘宝为代表的众多网络购物平台出台了一系列的消费者保障计划，使得网上购物投诉比例不到传统购物的1%。
在山东等地区，淘宝网提倡的“7天无理由退换货”等规则甚至被政府立法时采纳，成为法定的网络购物保护措施。
2007年3月8日，淘宝网推出了“消费者保障计划”，并率先提出网上购物“先行赔付”的概念。
按照规则，买家使用支付宝购买“消费者保障计划”的商品，在收到货物后14天内出现产品质量问题，淘宝网将帮助买家向卖家提出退货赔付申请；如果卖家对申请不予接受，淘宝将会先行赔付给买家，优先保障消费者的权益。此后，淘宝网不断改进措施，完善“消费者保障计划”，目前已经推出“先行赔付”、“7天无理由退换货”、“假一赔三”等举措。这些保障消费者的措施被大多数网络购物商遵守，成为网络购物的行业规范。
在山东等地区，“7天无理由退换货”等规则被政府立法时采纳，成为法定的网络购物保护措施。
另外，由于消费者普遍存在举证难的问题，淘宝网还在线上市场首创了“买家申诉、卖家举证”的规则，这一规则领先于线下购物的“谁申诉、谁举证”。为保护消费者的权益，树立了新的标杆。
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