PC业一反常规的春促背后，其实是对用户需求的揣摩加引导
刚过完2006年春节，湖北人崔再兴经营的广告公司搬进了北京建国路的一处新写字楼，他手下的人员也增加了一倍，达到20人。尽管公司的规模依然不大，但显然这位36岁的年轻创业者已经迎来了一个不错的新年开端。为了正常办公，公司需要为新增人员添置几台办公电脑才行。
崔再兴来到了朝阳门百脑汇电子城。让他略感失望的是，节前热闹非凡的电子城，在节后却显得格外冷清，许多促销活动已经撤下，价格也普遍恢复了平时的水平。走马观花一番之后，崔再兴在一家电脑柜台前停留下来，“联想扬天春季大促销，买台式机送卡西欧高级腕表”的横幅吸引了他的眼光。在价格水平相当的情况下，做促销的产品吸引力显然更高一筹。
交易最终达成，这位小老板如愿以偿地购买了10套台式电脑。“春季是淡季，IT圈里做促销的厂商比较少。”崔再兴说，“不过这家厂商好像提前知道了我们年初要添置机器的想法。”
联想的确是第一个“吃螃蟹”的人。2005年春季，联想破天荒地在业内首次启动了“春促”计划，今年已经是第二个年头。“应该说业绩相当不错，主要的购买者就是中小企业用户，说明春季的确存在这样一块市场空间。”联想商用台式机事业部一位工作人员向《互联网周刊》表示。春季促销是PC业销售模式悄然改革的一部分。在持续了多年的暑促、寒促之后，这两块主要面向家庭用户的季节性市场正在渐露颓势。
寒暑市场疲劳
这是PC业的传统，年年都如此。每当夏季和冬季来临之前，国内各地的电脑经销商，从北京中关村的大卖场到内蒙古边陲城镇的电脑商店，都会进行PC产品促销，围绕暑假、寒假展开的价格战、购机送礼等招数层出不穷。对于PC厂商来说，这是一年中最关键的战役，胜负在此一举。“IT业有一句俗语叫做‘寒暑熟，全年足’，意思是说厂商只要做好了暑促和寒促，全年的业绩基本上就无忧了。”长城电脑市场部经理刘仁刚对本刊记者表示。
这种市场营销策略同消费者的旧有购买习惯息息相关。中国家庭普遍重视子女的教育，电脑则被他们认为是现代教育的必备工具之一，因此许多家庭在购买电脑产品上不惜重金。在采购实际上，消费者往往倾向于在孩子的寒假和暑假进行采购。这自然成了众多商家抢夺的黄金市场机会。据清华紫光计算机系统事业部总经理助理李非介绍，每年从7月到9月的暑促期里，销量占到了公司全年的1/3强。
不过，这种情况正在日益改变。近两年来，寒促和暑促这两个IT业的传统项目，正在丧失原有的魅力。回顾2004、2005年的暑假和寒假市场，可以用波澜不兴来形容，降价、送礼等惯常的营销方式越来越失去其吸引力。“从PC业全年的销售曲线来看，消费级电脑的季节性销售正在减弱，厂家的暑促、寒促效果都在下降。”浪潮电脑市场部经理包图雅在接受本刊采访时说。
“和平时相比，就是表面上热闹，但营业额不如往年理想。”北京海龙电子城一位电脑销售商在电话中告诉记者，“现在的暑促、寒促越来越像除夕晚会了，除了形式还在，新意已经乏善可陈。”
造成市场疲劳的主要原因就是城市家庭电脑保有量趋于饱和。信息产业部提供的数据表明，1996年～2000年期间，我国家庭电脑的拥有率以年均38.2%的速度递增，在2001年后，增幅呈现放缓趋势，不过北京、上海、广州等一线城市的拥有率目前均已经超过50%，达到发达国家的水平。长城电脑刘仁刚说：“在中国的大中城市，家庭电脑的保有量已经达到相当高的程度，市场上的主要需求是二次购机。而二次购机的随机性更强，并没有明显的季节性特征。”
3C卖场的普及也是原因之一。与以往电脑产品主要集中在电子城等专业卖场不同，如今的家电商场也加入了PC销售大军的队伍，如苏宁、国美、大中等家电卖场都签约成为不同品牌电脑的代理商，开辟了专门的电脑专区，并加上各类品牌专卖店的渗透，使得消费者购买电脑产品像购买家电一样方便，这也在很大程度上降低了PC的季节性需求。
这就造成了今天的结果，消费者日益明显对厂商“高配置低价格”的噱头失去兴趣，变得越来越理性了，因此在厂商们掀起一轮又一轮暑促、寒促大战时，消费者们却宁愿隔岸观火。寒暑促市场的疲劳给很多PC厂商造成了压力。如何才能走出这个怪圈？联想给出了自己的解决方案：春促。
春促抬头
在传统的销售淡季大张旗鼓进行促销，这样非常规的做法不无风险。事实上，2005年联想启动春季促销行动的时候，还是有一点忧虑的。联想内部工作人员透露：“去年春促的两个月时间里，实现了22万台的销量。公司并未给渠道下硬性指标，但很多渠道还是超额完成了季度销售任务，说明市场上存在相当大的拉力。”
这种拉力主要来自中小企业。联想经过后期调研发现，春季是很多中小企业进行人员调整、规模扩充的时机，这便产生了潜力不小的IT采购需求。“PC市场实质上是一个比较成熟的市场，但发展中国家如印度和中国的中小企业却带动了市场的增长。”IDC亚太区分析师Lau Tong-Yen说。尝到甜头的联想决定在2006年加大春促力度，春节刚过，联想就切换了全国所有专卖店的广告标语和路牌广告，并调整了产品的配置，以吸引更多的中小企业客户。
“PC促销市场发展到今天，共经历了三个发展阶段。在发展初期，也就是1996年之前，PC的购买主要集中在政府采购上，促销也集中在年末的采购高峰期；而从1996年到2003年，PC的普及使电脑进入家庭，逐步形成了寒促和暑促；2003年之后，随着中小企业信息化的飞速发展，春促会逐渐形成规模，这是中小企业的采购特征导致的市场现象。”联想集团联想商用台式营销总经理汤捷说。汤捷透露，去年春促占到了公司全年商用机销量的20%多，今年的目标是争取达到30%。
与联想的踌躇满志相比，其他厂商并未立即跟风。“春季促销在某种程度上只是一种概念，事实上随着PC销售曲线的平滑化，一年中的任何时间点都是厂商们争夺的目标。在各类客户中，中小企业采购的季节性最不明显，从交易零散性、采购随机性等特点来看，它同消费类客户的重合度非常高。”长城电脑刘仁刚表示，“我个人并不太承认中小企业这个单独的用户群，因为它实际上包含了很多行业，不同行业的中小企业需求是不一样的，因此长城电脑提倡对中小企业也按照行业进行细分。”
PC业新军紫光电脑也对春促并不完全看好。紫光电脑李非表示，2005年，紫光台式机实现了31万台的销量，同比增长超过70%，2006年，紫光电脑的首要客户群就是中小企业用户，不过他并不认为春促有充足的必要性，“春节前后，中小企业市场基本上处于半休眠状态，并非是最佳的销售时机。”
“联想的目的，其实是希望以春促为契机，把中小企业IT采购市场炒热。”易观国际分析师王涛告诉《互联网周刊》。他认为，中小企业的消费需求的确同家庭用户有些类似，随机性较强，不过厂商的引导作用将会是巨大的。
季节性促销之惑
假如春促这一市场能够如愿火热起来，具备先发优势的联想将有望坐收渔利，而其他厂商也将会如法炮制，想方设法来瓜分这一市场。新一轮的季节性促销战役若隐若现。
不过，面对年复一年的季节促销大战，PC厂商是赔还是赚，事先往往很难确定。为了吸引消费者，厂商不得不投入大量资金和人力举办各种营销活动，这大大加大了其成本，每一个厂商都必须拼尽全力，否则将会陷入被动地位。与此同时，季节促销对于消费者的吸引力却在逐渐消退，旺季的热销背后，则隐藏着淡季的萧条。
季节性促销将PC厂商推到了一个两难境地，但大多数厂商并没有选择余地。对此，海龙电子城一位商户表示：“尽管活动已经没有太多新意，但毕竟这是一个厂商和代理商双赢的事。人家一台电脑赠送一些礼品或者杀低价格，你不跟风就只有被市场淘汰。因此，虽然对于促销大家已经失去了激情，但是活动还是要做，毕竟假期的市场潜力还是非常大的。”
也有一些PC厂商摆脱了销售季节性波动的困扰。以浪潮电脑为例，在2004年重整旗鼓成立浪潮商用电脑事业部之后，该公司就确立了面向大行业进行销售的策略。“同其他厂商相比，浪潮电脑销售的季节性并不明显，基本上不采取寒促、暑促之类的营销方法，而是根据大行业的采购周期进行灵活安排。”今年年初，浪潮电脑刚刚达成了同大型连锁网吧万佳网络的1.2万台PC的销售协议，根据协议，浪潮将每月向客户提供1000台电脑产品，现款交易。“这种销售策略明显降低了销售的波动性。”浪潮电脑市场部人士表示。
另一个有代表性的公司就是戴尔。同国内PC业同行不同的是，戴尔从未提出过“暑促”、“寒促”和“春促”之类的口号，不过其步步为营的直销战术始终保持了对市场的快速反应和对竞争对手的强大压力。“戴尔的直接模式有利于更加准确、及时、深入地了解用户应用需求，继而调整企业策略。”戴尔中国公关发言人对《互联网周刊》表示，季节性的促销并不适合戴尔，因为戴尔的战术更加灵活，“在戴尔中文网站上，我们会适时推出各种优惠措施以吸引最终用户。”
季节性促销只是众多PC厂商营销战略的一部分。随着消费者购买习惯的变迁和由此导致的PC销售曲线趋于平滑，PC厂商们其实有必要对原有的营销思路加以调整。从暑促、寒促到春促，这一变化昭示出，厂商们必须从以往机械的重复中走出来，比以往更关注用户需求和竞争对手，更迅速地做出反应和调整，才能在这场旷日持久的PC大战中立于不败之地。
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