2026年3月，同程旅行发布了2025年的全年业绩答卷，这份成绩单宣告了其此前高速增长神话的破灭。
2026年3月，同程旅行发布了2025年的全年业绩答卷，这份成绩单宣告了其此前高速增长神话的破灭。
报告显示，同程旅行2025年全年营收193.96亿元，同比增长仅11.9%。这个数字不仅较2023年80.7%的爆发式增速暴跌68.8个百分点，也较2024年45.8%的增速下降近四分之三，创下上市以来的最低年度增速。
三年增速腰斩再腰斩的背后，是同程增长引擎的集体失速：曾经引以为傲的下沉市场红利已经见顶，非一线城市用户占比高达87%却难再突破，第四季度月付费用户同比仅增长1%，创下历史新低。
在高增长不再的压力下，同程开始把变现的手伸向了消费者：订票页面默认勾选的20元-50元不等的增值服务、老用户账号显示的机票价格比新用户高出数百元、申请退款时遭遇的各种霸王条款和推诿拖延，这些精心设计的变现套路，让黑猫投诉平台上同程的累计投诉量突破了10万条。当一家拥有2.5亿付费用户的头部企业，开始靠透支消费者信任维持账面增长，整个OTA行业的涸泽而渔模式，也到了必须停下来反思的关口。
一、增长困境：红利退潮后的三重天花板
2022年3月，同程旅行CEO马和平在2021年全年财报发布的电话会议上自豪地对外公布，公司非一线城市注册用户占比达到86.7%，并明确表示这是同程最核心的竞争力。三年后，这个曾经的优势正在变成桎梏。
数据显示，截至2025年底，同程居住在非一线城市的注册用户占比仍高达87%以上，微信平台新付费用户中约70%来自非一线城市。但这个庞大的用户群体正在遭遇增长天花板，2025年第四季度，同程平均月付费用户数同比仅增长1.0%至4140万人，远低于全年5.6%的平均水平。
这种困境在业务数据上体现得淋漓尽致，同程旅行2025年核心运营数据显示：2025年同程交通票务服务收入79.25亿元，同比增长仅9.6%；住宿预订服务收入54.51亿元，同比增长16.8%。而同期国内旅游总花费同比增长超13%，占公司营收比重最高的交通票务业务增速已明显跑输行业大盘。
更令人担忧的是，下沉市场的竞争格局正在发生剧变。美团凭借本地生活的生态流量入口持续蚕食酒店预订市场，抖音、快手等内容平台也通过“种草+预订”的交易闭环模式切入旅游赛道，这些平台的崛起正在不断分流出游用户的注意力，同程原本依赖微信小程序的单一流量优势正在被逐步稀释。为了在多平台竞争中维持用户规模增长，同程不得不加大营销投入力度：2025年其整体获客成本同比上升12%，全年销售及营销开支达到62.81亿元，增速与11.9%的营收增速基本持平。
此外，同程与行业龙头携程的差距正在持续拉大。2025年携程全年营收达到624亿元，是同程193.96亿元营收的3.2倍；而在增速上，携程2025年同比增长17%，超出同程5.1个百分点，意味着两者的规模差距还在进一步扩大。在国际化布局上，同程更是被携程远远甩在身后。2025年携程国际OTA平台总预订量同比增长约60%，入境游业务服务旅客约2000万人次，国际化战略已经进入收获期。而同程的国际化布局仍处于起步阶段，海外业务收入占比不足5%，主要依赖国内下沉市场的存量竞争，未来增长空间明显受限。
二、变现焦虑：一个系统性的“隐性增收”体系
面对增长压力和盈利困境，同程旅行逐渐构建起“隐性增收”体系。这套体系从产品设计、算法定价到客服维权，层层嵌套、环环相扣，将每一位用户的消费潜力挖掘到极致。
（一）产品设计：默认勾选的“温柔陷阱”
早在2023年10月，360董事长周鸿祎在朋友圈公开怒怼同程旗下同程商旅，怒斥其是“最差劲最恶劣的机票服务”，他尝试改签航班半小时，却因层层嵌套的复杂流程最终失败，这一吐槽瞬间将同程的服务乱象推上行业热搜。
这类套路早已不是新鲜事：平台将“全能保障礼包”“出行首选”“退票无忧”等增值服务设为默认选项，字体极小、位置隐蔽，用户在匆忙下单时很容易误购。2018年12月央视财经频道更是直接曝光同程旅游（当时为同程艺龙）的默认搭售乱象，2026年1月央视再度点名同程等第三方购票平台，曝光其搭售“新花样”：通过低价排序诱导消费者选择捆绑套餐，将增值服务与基础费用拆分展示制造视觉陷阱，进一步误导消费。
（二）算法定价：千人千价的“精准收割”
如果说默认勾选是“广撒网”，那么基于用户画像的算法定价就是“精准捕鱼”。
2025年12月，一位吴姓女士向九派新闻爆料，她去年在同程旅行平台购买机票后申请改签，被收取了2560元改签费，但随后在东航官网查询发现，官方改签费仅为820元。同程多收了1740元，是官方价格的3倍多。同程解释称“供应商提供的改签价格包含了误机费”，但法院最终认定同程“实际收取的改签费用与相应规则不符”。这起事件，揭开了同程算法定价体系的冰山一角。多位用户反映，同程的机票、酒店价格存在“千人千价”现象，经常使用平台、搜索频次高的用户，看到的价格往往比新用户更高；使用高端手机、填写高收入标签的用户，价格也会相应上浮。
同程的算法定价体系远比公众想象的复杂。除了基于用户画像的“千人千价”，还包括“时间差定价”——比如在用户搜索频次最高的晚间时段悄悄提价； “场景化定价”——针对考试季、节假日等刚性需求场景，大幅提高周边酒店价格。
（三）客服体系：设置维权门槛的“防火墙”
当用户发现被套路试图维权时，同程的客服体系就成了最后一道“防火墙”，通过设置各种门槛，尽可能降低退款率和赔偿金额。2025年10月23日，用户“洞察喵”投诉同程默认勾选44元“飞行保障礼包”，要求“退一赔三”。同程客服两次来电沟通，却始终以“下次注意套餐区分”为由拒绝赔偿，最后甚至直接单方面执行了“退13元”的方案，完全无视用户的合法诉求。
从默认勾选到算法定价再到客服维权，同程构建了一个完整的“收割闭环”。这个体系效率惊人，它让每100元的交易中，可能多产生5-10元的“隐性收入”。但代价也同样沉重：每一笔“隐性收入”的背后，都是一个被伤害的用户和一次品牌信任的透支。
三、品牌反噬与行业警示：当监管收紧遇上信任崩塌
2026年3月23日，北京市市场监管局联合市商务局、市文化和旅游局，约谈了携程、同程、美团等12家平台企业。这已经不是同程第一次被监管部门约谈。2025年8月，贵州省市场监管局就曾集中约谈五大涉旅平台，剑指“技术干预定价”、“价格欺诈”等问题；同年3月，苏州工业园区市场监管局对同程国际旅行社作出行政处罚，认定其存在“未按规定为出境团队旅游安排领队全程陪同”等违法行为。监管政策的收紧，正在从根本上动摇同程“隐性增收”体系的基础。
2025年7月，国家市场监管总局发布《明码标价和禁止价格欺诈规定》，明确禁止“不标示或者显著弱化标示对消费者不利的价格条件”、“采用误导性的价格标示诱骗消费者交易”等行为。价格欺诈的最高罚款从50万元提高到500万元。2025年10月，文化和旅游部修订《旅行社条例》，进一步明确了OTA平台的责任边界，要求平台对其销售的旅游产品承担连带责任。
这些新规的出台，意味着同程依赖的“隐性增收”模式正在面临越来越大的法律风险。如果继续放任默认勾选、价格欺诈等行为，未来很可能面临巨额罚款和集体诉讼，这对上市公司来说是不可承受的。
此外，比监管风险更可怕的，是消费者信任的持续崩塌。随着投诉量居高不下与服务体验争议频发，用户粘性正面临严峻挑战——对很多消费者而言，一次被“套路”的消费经历，就足以成为永久离去的理由，糟糕的体验正在不断消耗平台积累的用户信任。
结语：同程需回归服务本质
同程的困境，折射出整个OTA行业面临的一个根本问题：在流量红利消失之后，行业的核心竞争力究竟是什么？过去十年，OTA行业的竞争逻辑是“流量为王”，谁能以最低成本获取最多用户，谁就能赢。但现在，这个逻辑正在失效。
携程目前正在转型，它的核心竞争力已经从流量转向供应链和服务。重点布局高端酒店、定制游、商旅管理，这些领域需要深厚的供应链积累和服务能力，不是靠流量就能搞定的。
飞猪则选择了另一条道路，依托阿里生态，打造“旅游+电商”的闭环，通过内容种草、直播带货等方式，将阿里的电商用户转化为旅游用户。2024年飞猪直播GMV同比增长超过200%，成为其最大的增长点。
而对于同程来说，它需要回答一个根本性的问题：是继续在“增长陷阱”中越陷越深，靠牺牲用户信任换取短期增长；还是壮士断腕，彻底放弃“隐性增收”体系，真正回归服务本质？这个问题的答案，不仅决定着同程的未来，也关乎整个OTA行业的走向。
