广点通：大数据时代的剑客

PChome | 编辑: 2014-01-15 06:30:00原创-特约

导读：广点通超值回报和令人惊讶的营销故事，令我们开始重新审视QQ空间的营销潜力和流量价值。

在QQ空间，雷军卖红米郁亮卖房子，靠谱吗？

腾讯QQ空间长期被外界诟病为用户群“低龄化”和“消费力不足”，只能依赖黄钻等增值服务和游戏来实现营收。然而在腾讯社交体系的自助竞价广告系统——广点通的推动下，2013年雷军和郁亮参与的两场买卖，让这个存在已久的社交平台突然亮瞎了不少人的眼睛。

2013年8月12日中午12点，短短90秒，QQ空间开始的10万台红米手机首发全部售罄。13天，小米手机认证空间粉丝数由100万突破1000万。

这是一个很有意思的“缘起”。

(腾讯公司副总裁郑志昊在麻省理工学院作关于广点通创新的演讲)

“我们做的这件事，是因为看到QQ空间里面的照片中，用小米手机发出的照片增长量是非常快的。以前小米默默无闻，现在突然跳进了第三名。同时，我们也发现小米手机用户对小米手机非常认可，这是一个正循环。” 腾讯公司副总裁郑志昊告诉《二十一世纪商业评论》记者（以下简称为《21CBR》），当小米要发红米的时候，他们觉得，应当做这样的合作。

而万科的案例，有点“线上线下”错位之美。

2013年黄金周，万科在广点通尝试投放3万元的新盘广告。针对楼盘情况，广点通从年龄、学历、上网场景、地理位置、消费能力等方面为万科匹配了一批目标客户群，结果在一周内促成400多万元线下成交额，广告投资回报率达133倍。

但故事并没有完。合作之后的总结中，郑志昊发现，最终成交人群和预先定义人群存在着极大的差异。在万科的想象中，购买这些房的人应该是刚毕业的大学生，而实际成交者中，大部分是工作3-4年之后的职场人，以IT人和公务员为主。房子在盐田，但置业人来自罗湖、福田。

坦率地说，这是一场“精准错位”但却有效的营销。

广点通采用的是点击付费模式（单次点击费用从几角到几元不等），万科如果对自己楼盘的目标消费人群定位更清楚一些，还可以节省至少一半的广告费用，达到此次同样的营销效果。

“理解用户很重要。”在郑志昊看来，尽管QQ空间内容有点纷繁，常规看，甚至有点无序，但是丰富的内容却可以让平台更了解用户。郑志昊认为，小米万科两个案例表象上看，都是在坐拥6亿多个月活跃账户的QQ空间平台上运作的，但背后的驱动力却是大数据能力，“这是平媒或电视媒体所不具备的”。

在大数据的占有和挖掘上，广点通默默耕耘了3年多，目前已经打通了QQ、QQ空间、QQ手机版、QQ空间手机版以及QQ秀、朋友网等多个SNS平台；触达总用户数超8亿，囊括流量超100亿。腾讯社交平台部市场总监郑晓波说，广点通已经越来越成为一种平台能力，基于对用户更深入的了解，植入到了更多的跨屏和跨平台产品体验。

就像与小米合作推“红米”是基于大数据，而真正开始卖小米，除了大数据还有借助熟人关系链和信息分享机制。红米首发之所以能缔造营销传奇，QQ空间用户对活动的自发传播不容小觑。

活动前期，小米曾以“免单”为诱饵，吸引众多粉丝分享活动信息，结果无数用户纷纷表示好友动态页面“被红米刷屏了”，堪称“口碑病毒式传播”。

精准的定向、独特的生态体系——二者带来的高转化率支撑下，客户觉得广点通是非常“超值”的。

据腾讯2013年第三季度财报显示，其网络广告收入同比增长36.9%，达到13.901亿元，占该季度总收入的8.9%，这主要归功于社交网络效果广告（即广点通广告）和网络视频广告的显著增长。

广点通正从PC端扩展到移动端，之后呢？

对于大多数普通用户而言，QQ空间或许只是一个社交平台，但对于众多电商、应用商和企业主来说，QQ空间越来越像一个营销大卖场。作为腾讯开放平台的一部分，“认证空间”从2010年推出至今，已经吸引了众多知名品牌、机构、名人开通认证，累计超22亿粉丝，其中有4亿独立活跃粉丝。

“认证空间+广点通广告”的组合模式，让诸如美丽说、蘑菇街等电商导购网站率先尝到了社交广告的甜头。来自广点通的数据显示，QQ认证空间每天给蘑菇街官网引入超百万的PV，其广告点击率超过其他平台的2.5倍，注册成本低于传统渠道的60%。由于认证空间发布的内容会进入粉丝的个人中心，不少企业也将此作为强化品牌认知，维护粉丝关系链的重要领地。

QQ空间透露，广点通目前已经积累了数万广告主，客户大致可分为电商、App、外部网站（包括品牌）三类，分别占比约为4 : 3 : 3。对于线上广告主，广点通会实时提供数据分析报表，帮助其优化广告策略。“线上闭环的好处是可以提供实时的数据反馈，这有利于数据系统的智能化，”郑志昊说，“这有点像搜索引擎，越用越精准，越用越好。”

2013年6月，广点通开始内测移动广告联盟，将PC端的业务优势扩展到移动平台上。为吸引更多的开发者，广点通宣称“2013年收入全归开发者，平台不参与分成”。据郑志昊透露，移动联盟2014年也不考虑跟开发者分成，“希望能跟开发者一起成长，帮他们实现商业模式。”

据称，截止到2013年10月，广点通移动联盟已覆盖近千款App，帮助数千名开发者获得收入，其中手游“英雄联盟控”更是创出日收入3.2万元的佳绩，月收入突破61万元。

“如果现在不去拥抱移动互联网，就会失去一个很大的机会，”郑志昊告诉《21CBR》记者，“移动互联网来势非常猛，这里面现在已经看到几十亿的流量，我相信在未来的话，这个数据还会有一个数量级的增长。”
 

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