曾几何时，我们似乎对国产手机品牌王座“你方唱罢我登场，各领江山没几年”的传统现象已经¬习以为常了。然而，一家旗下品牌为天语(K-Touch)，公司名为天宇朗通的山寨出身的手机厂商凭借闪电般的崛起，迅速坐上国产手机头把交椅还是带给了我们前所未有的震撼。2006年2月，它才正式获得手机生产牌照，当年出货量就逼近了1000万台，而2007年其出货量更升至1700万台，国内市场份额超过10%。惊人的表现引来了国际资本真金白银的巨额注资，同时也在业界掀起了不小的波澜。
天语超常发展的深层原¬因究竟是什么？火爆的销售狂潮能否持续？其成长之路能否为其他国产手机厂商所效仿？《移动信息》杂志为此从2008年第8期开始专门组织了一系列文章，特邀行业资深人士从不同角度进行剖析，试图帮助消费者拨开迷雾、看清真相，同时也想为国产手机能早日走上一条可持续发展的辉煌之路做出自己的微薄贡献。
天语山寨NDA解码
“山寨机”DNA
“山寨机”，一个½¬湖味十足的名字。顾名思义，它出身绿林，绝非正统。“山寨厂”指的是遍布广东各地的各种电子产品加工制造厂，山寨机则是这些中小企业生产的高仿机、贴牌机和杂牌机的统称。
2006年，台湾芯片厂商联发科技股份有限公司(MediaTek)一块小小的MTK手机芯片的出现，震动了整个手机产业链条。这一块芯片，把需要几十人、一年多才能完成的手机主板、软件集成到一起。生产商只需买来这一“半成品”，配上手机外壳和电池，就能组装出一款手机，操作简单，成本低廉。过去由大牌手机商所掌握的核心技术一下变成平民技术，这为山寨机大规模生产打开了大门，于是三五成群的散兵游勇也可以制作手机，引得国产品牌也开始采用MTK芯片，这就是山寨机的DNA。
2007年10月12日，一纸《国务院关于第四批取消和调整行政审批项目的决定》，手机制造业的行政管制壁垒没有了，一些山寨机企业纷纷浮出水面，有的更是摇身一变，自认花钱打广告、做品牌、缴税就成了正规军。让大批山寨手机有了“漂白、迷彩”的机会，开始迷惑广大的消费者。
这其中的天语更是抛出了一个无法立足的理论，判定“山寨机”的标准应为“是否有手机生产¾¬营牌照，流向市场的手机产品是否有信产部的入网证，企业是否向国家交纳税收”。如果达到以上要求，则是正规的手机生产¾¬营厂家，如果没有，就是所谓的“山寨机”。这种说法俨然在忽悠消费者，表白自己是一家正宗的品牌手机厂商。其实天语身上处处彰显着“山寨机”的一切特点。一、DNA。天语与很多“山寨机”一样，采用的都是联发科(MTK)的整套解决方案；二是天语主战场是“山寨机”云集的四、六级市场；第三个特点，就是功能参数全面，而价格低廉。作为山寨产品的天语，其实同样具有大多数国产品牌的死穴，缺乏自主研发能力及核心技术，这都是其摆脱不了的DNA。
2008年6月6日在CCTV-2《揭秘山寨机》节目的结尾，主持人赵赫的一句话颇耐人寻味：“现在有一个牌子叫天语，山寨出身，听说做得不错，已¾¬做大了。”彰显出中国的山寨机已¾¬成为了一股无法忽视的力量。于是7月8日，天语在CCTV-2《¾¬济半小时》中表态“要做中国的诺基亚”，口气之大，让人瞠目，难道就凭MTK的解决方案？是价格利器？是买断模式？还是独创的³¬袭技术？
“西装”豪赌拍照
天语的豪言壮语当然是有其底气的。华平投资和天宇朗通正式牵手，让天语一时间穿上了西装，口袋里有了几千万美金撑腰，财大气粗，便口无遮拦起来。
从拍照手机诞生的那一天起，从当初的10万像素发展到今天500万像素、800万像素甚至更高，摄像头似乎已¾¬成了手机的标准配置，如果现在的哪一款手机没有摄像头，很难想像这款机型的命运。随着拍照手机的激烈竞争，在500万像素逐渐成为主流的同时，800万像素之战也已¾¬打响，各大手机厂商纷纷推出了自己的800万像素手机。天语开始押宝800万像素手机，想乘机抬高身价，穿上洋装，摆脱自己的“山寨”身份，但殊不知血统无论如何也是改变不了的。
用800万像素拍照手机、伸缩镜头的差异化卖点吸引广大的消费者，有投资者大把的美金垫底，无视市场的需求，在电视、平面媒体上开始了狂轰烂炸。于是乎，天语扬言开始做品牌，投资者的美金花起来确实立竿见影，但是销售业绩却平平。800万像素只是一个概念，完全忽略市场需求，2000多元的价格，和自己的品牌区隔相差太大，天语的受众群体不会为了一个800万的概念而产生购买意愿。这种赌徒心理彰显无疑，无视自己的品牌势能，用投资者的美金采用“银弹”攻势做品牌，不知道华平投资此时是什么滋味？
近期很多品牌因为低端市场的微利，纷纷通过外在的差异化需求进入中高端市场，800万像素、贵金属与奢侈品复合品牌嫁接等手法纷纷采用，但唯独忽略了，进入高端市场的门槛是易用的软件和个性化的商务功能，这是高端用户选择高端手机的惟一标准。天语所谓技术和研发完全靠联发科的拿来主义，用一个高端客户不需要的800万像素的概念，试图进入高端市场，虚高的价位，用电视购物的老套手法欺Ƭ消费者。试问有几个高端用户会通过电视购物来选择购买手机？而手机的商务功能和软件根本无法支撑高端用户的需求，试图通过概念营销来µ¬化商务需求，这是对高端市场的误解。进入高端市场的筹码就是基于消费者需求不断研发个性化的软件，这需要强大的研发团队来支撑的，天语靠什么？天语靠美金支撑广告替代品牌势能，试图进入高端，用赌博的心态运作品牌，难怪有业内人士说道:“天语做品牌无非就是得了风投出来透透气，市场压力以及行业关注很快就会把它压制下去”。
天语用美金替代品牌、用概念忽悠消费者、用价格进行市场掠夺、用赌博心态¾¬营企业、用拿来主义替代研发、靠数字掩盖利润，到底能走多远？步入2008年，诺基亚开始了在天语赖以成名的低端市场死拼低价，大举进攻和猎杀，靠低价搏杀山寨机的市场份额，天语的出路何在？用什么来抵御诺基亚的猎杀？诺基亚优质低价，巨大的品牌势能，以低价面对中国的消费者，对抗以天语为首的山寨机的市场蚕食。同样的价格，同样的功能，不同的品质，诺基亚和天语在低端市场消费者会选择ˬ？从成本控制的角度，是数量决定成本，诺基亚的上游资源整合能力绝对可将这些依赖低价倾销的山寨机重创，天语失去了价格、成本优势、品牌优势，还会有什么？
敢问路在何方？
天语进入市场的时间很短，依靠³¬袭、模仿、低价山寨机的法宝快速推出新品，每个月几乎都有8~10款机型上市，在零售终端销售的天语机型估计已达上百种之多，这种新产品上市速度和同时在市场销售的机型数量，在整个手机行业都是绝无仅有的。这种机海战术也同时让它进入了库存拖死企业的老路，所有的利润最终都是库存，这是手机行业最大也是最难克服的通病，很多的企业因此而倒下。随着手机热销期仅仅只有一个月，注定了天语自己把自己逼上绝路，巨大的库存将成为天语最后的陪葬。
今年华平的介入将加剧这一趋势。华平要求上量(2008年销售目标3000万台)，为了完成对投行的承诺，天语不得不采用机海战术，这不仅意味着开始直接与传统知名手机品牌竞争，也意味着终于走上长虹、海尔、金立等手机厂商的老路，最终库存会把天语给吞噬。
2008年中国运营商重组，注定了技术回归主流的全球模式，三大运营商为了各自的市场份额，将会以基于各自的网络特点进行终端定制的模式。今年上半年的TD集采、CDMA集采都已¾¬明确发出了对手机厂家研发能力的考验，模仿和³¬袭终将会被技术积累性的企业所替代，象中兴通讯(ZTE)、酷派(Coolpad)等将会迅速崛起，中国手机产业的商业模式将会回归到全球运营商主导市场的格局，运营商将联手技术积累性企业共同开发满足消费者个性化需求的应用技术，依托各自的渠道、资源进行推广。
中国3G的试商用，À¬开了技术引导市场的格局，对所有手机制造企业发出了技术创新的需求。只有针对未来移动通信领域开发出杀手级的应用产品，才有机会生存。单一的终端制造企业靠模仿和复制很难在人性化应用技术需求明显的无线互联网时代立足。天语如果利用华平的资金平台快速组建全国一流的研发团队，进行技术积累和储备，创新研发，决胜未来，忽略眼前利益，也许能够成为长命的企业，一个品牌企业。但恰恰是山寨机的基因，让它无法摆脱近视的弊端，眼前利益固然重要，数字财富和生存比较还是要做出理性的选择，现实和未来哪个更重要？这是整个中国手机企业界都需要思考的问题。
辉煌难续天语路
在手机行业里，“天语现象”似乎是一个谜。从“山寨”沟里杀出来的天语手机以1700万的销量，成为国产手机品牌中的新霸主。依靠着“无工厂、无研发”的轻公司¾¬营模式，天语手机将风险转移给了渠道商和生产商，同时在研发环节与MTK实现了紧密捆绑，这一招数让一直中规中矩的国产手机难以招架。在坐定了冠军宝座后，天语开始砸出巨额资金塑造品牌，天语现象到底说明了什么？
与众不同的发家史
其实天语能崛起于草莽间，与国产手机的处境困难和后继乏人有很大的关系。但这并不能证明天语所采取的路线能持续性地发展。最根本的症结在于：天语属于自己的“优势资产”少得可怜，就如同在一片沙滩上盖楼一般，虽然目前楼层拔地而起，但事实上，这并不能掩盖其危如累卵的境地。
再者，剥开天语的发家史发现，天语最早崛起所用的招数与国产手机几年前的渠道让利战术别无二致。天语的前身是百利丰通讯公司，曾是北电网络、三星手机等知名品牌的全国代理商。2002年，荣秀丽注册了天宇朗通，并¾¬过几次增资，注册资金扩展到3000万元，开始了自己生产手机的历程。
天语最初也是试图走“正统”的手机路线，投入研发力量开发新品，但这条路在那个竞争激烈的手机市场里几乎难以奏效，上千万的资金很容易打水漂儿。加之天语由于没有手机牌照，只能做贴牌手机，直到2006年2月，天宇才获得牌照，“天语/K-Touch”手机品牌才得以在市场上公开露面。此时，正值所谓的“黑手机”、“山寨机”盛行的时候。
渠道出身的天语深谙渠道代理的规矩:如果将利润的大部分都让利给渠道的话，代理商会拼命为自己的品牌卖命。首先，天语让代理商直接买断，而不是像过去那样实行“补贴、价保”等政策，而买断的驱动力就是靠着利润的丰厚。把腾出来的利润空间交给代理商，而利润空间的大小则完全取决于代理商的积极程度，这也将风险转嫁给了代理商。
当然天语给予代理商的利润空间也出奇的大，几乎破了行业的规矩。天语提供的数据显示，大型零售店的毛利润都达到30~40%，在这些店铺的市场份额高于15%。这也成为很多代理商的主要收益来源。
MTK的推波助澜
渠道的让利政策扶植了一大批天语的铁杆代理。尤其是在四、五级市场上，天语品牌的手机成为代理商眼中的香饽饽，“得渠道者可得天下”的法则又一次得到了验证。而除了À¬拢代理商方面，天语又上演了“死灰复燃”的一幕外，MTK在适当时刻成为了天语销量扶摇直上的跳板。
天语在产品研发上基本不做自己的功课，95%的新品都是“照搬”MTK的产品设计方案。这意味着，手机企业只需要进行简单研发，然后生产组装就可以形成手机产品，大大降低了手机研发成本，加速了产品上市流程。保证天语的渠道代理商方面有足够的供货数量，推动代理商滚动发展。虽然天语手机进入市场的时间很短，但是新产品推出的频率却很高，其每个月8~10款产品的上市速度和上百种在市场同时销售的数量规模，令业内人士也啧啧称奇，叹为观止。
如果没有MTK的推波助澜，天语这样一家生产和研发两头轻的品牌，很难在市场掀起多大波澜。何况，天语在渠道上采取的过激策略，以及完全采用MTK的设计方案，这一做法本身的门槛并不高，现在的业绩并不能证明天语能将这一招数纳为己有。有专家表示，“天语现象是短暂的辉煌，因为在这家手机品牌身上，根本看不到可持续性的竞争力。”
尤其是将自己的核心能力完全捆绑于MTK这样的设计方，很容易形成“树倒猢狲散”的局面，这是一种典型的技术寄生思路。就如同当年外资品牌向国产手机输血一样，一旦断奶的话，国产品牌就难以为继了。但目前来看，天语已¾¬意识到这一点，并补充研发队伍和实力，不过，从零做起可能让天语又回到了过去的怪圈，因为这意味着大笔的研发设备和资金的投入，会直接削弱天语的利润空间。
一位手机¾¬销商表示，其实天语并不可怕，如果有一家山寨机厂商，以同样的策略反击，并开出更具优势的渠道价码，在局部地区完全可以打败天语。这对于其他山寨厂商没有技术难关，天语的产品立马就能复制到其他厂商。事实上，这样的危机已¾¬出现，比如在天语推出 “印象天语”的800万像素手机系列C800、C280，以及口袋里的电视V958之后，其他山寨机厂商也迅速拿出竞争性产品，甚至在功能上一般不二。
难以持续的天语现象
渠道和研发上的双重优势正在丧失，单纯凭借着一招鲜只能取得短期的辉煌，而不具备持续性。失去了两方面优势的天语何以延续？几乎整个手机行业都在审视着天语这个新科冠军的表现，而市场也给出了一个模糊的答案。据透露，今年以来，尽管市场总量在增长，但天语的销售却在下降。Ô¬先别的厂商利润可能有80～100元，但是天语只有20元，而这20元还必须拿出一部分来支撑“正规品牌”的门面。
有目共睹，天语花费了上亿元砸向了央视及各大地方电视台，但一个缺乏积淀的品牌，推广费用再高都很容易形成“空心”，这也是诸多国产手机的浮躁心态的体现。有专家表示，中国本土的品牌往往缺乏长远的品牌战略，更不懂得品牌为竞争对手所树立的壁垒是最难以攻破的。象洋品牌之所以一两款产品的失误不会影响其市场地位，很大程度上就是品牌效应在发挥作用。因为长时间形成的品牌口碑，是吸引顾客最有效的招牌，也不会瞬间消失。
但对于山寨机来说，品牌正规化又是必¾¬之路，否则一旦长大，就会遭遇瓶颈，同时单纯的价格优势是难以延续的。何况过去的正规手机品牌正通过与山寨机的较量学习到这种战术，并应用在自身上。“如果不转正做品牌的话，最终可能成为其他国产手机品牌成长史中的‘作料’。”但做品牌之路并非一蹴而就的，象天语这般大张旗鼓地砸资金试图塑造品牌的思路，并不值得提倡。因为品牌是长期积累的，而不是资金堆出来的。
几乎大多数人都认为，天语需要的是缓慢掉头，而不是打肿脸充胖子，需要在战略思想下的更有战术地调整，逐步摆脱过去那种完全依靠渠道和MTK的习惯，并保持这两方面的优势。而这恰恰是拦截其他品牌的两道壕沟。否则，一下子投入大量资金改善门面形象，显得过于草率。不过，华平私募股权基金向天宇注资5.3亿元的行动迫使天语必须在短时间内作出转变，同样也容易让天语掉进品牌化的陷阱中。
在看过了国产手机品牌的起伏跌宕后，越来越多的人认识到，不同的时代会造就不同的国产英雄。目前来看还没有一家能延续辉煌，往往是风光一两年就开始走下坡路。天语现象是众多国产品牌的必¾¬之路，而其他国产手机品牌也在模仿天语的思路，走好了是借鉴，走不好又会成为国产手机的怪圈，现在看后者趋势很明显，当引起参与各方的关注和警惕。
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