航空公司在线营销需学会借力新媒体

互联网 | 编辑: 张蓉 2009-11-18 18:25:00转载-投稿

尽管业界对新媒体还没有形成获得共识的统一定义,然而新媒体的力量已经显现,并且给传统媒体以及习惯于通过传统媒体进行营销活动的企业带来了很多冲击。据报道,创立于1927年、曾安然度过20世纪30年代经济大萧条时期的老牌杂志美国《商业周刊》在经济危机和互联网新媒体的双重打击下面临被抛售的命运。而一些以往依赖于传统媒体进行产品和品牌营销的企业,也不得不开始对新兴媒体给予更多的关注。

对于航空公司们来说,低成本的在线渠道给这些困于在主营业务上很难获得利润之境况的企业带来了新的希望。在过去四、五年时间里,航空公司开始纷纷开拓在线直销业务,试图在互联网大发展的环境下部分夺回被传统分销体系所把控的销售渠道份额,建立自主性、可控性很强的直销渠道。

然而,传统航空公司的市场营销战略在艰难的转型过程中往往难以很快适应新媒体环境。在在线旅游市场,如何快速有效地传递产品、品牌信息给目标受众?是航空公司在线销售中获得销售业绩和品牌建立遇到的首要问题。一些传统航空公司采用了许多在线促销措施,试图吸引在线旅客到自己的面向散客的直销网站,然而结果却出乎意料地发现,吸引来的是对攫取利润的机会非常敏感的机票代理人,面向散客的直销网站成为了一个“直接分销”的渠道。

很多迹象表明,传统航空公司对新媒体仍然缺乏基本的认识,导致他们在在线营销过程中难以获得成效,未能很好地发挥在线营销“精准、快速”等优势。

且先看看“新媒体”的几个定义。美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”;清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授则认为新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”这些定义在一定程度上描述了新媒体的特征。区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体,互联网作为新媒体通常被称为第四媒体,互联网营销的小成本、大受众、传播与反馈迅捷等信息传播特性,使其成为重要的在线营销渠道。

但是,航空公司的在线营销业务有着自身的特点。尤其在国内市场来说,航空旅客群体仍然属于“小众”,在浩瀚的中国互联网中活动着3.38亿网民(根据CNNIC第24次互联网调查报告,截止2009年6月30日),航空公司如果试图以自己之力去精准定位产品和品牌营销的最佳目标受众,将很难获得效果。究其原因,正是在于新媒体信息传播业务并非航空公司自身的业务专长,也不可能成为航空公司的主要业务之一。相反,正如在传统市场航空公司的营销信息传播是借助于传统媒体企业的服务一样,在在线市场航空公司仍然需要善于借助新媒体企业提供的服务。

在线航空旅游市场在中国国内已经发展了多年,这几年新媒体的兴起更是迅速。国内有的互联网企业已经开始逐步进化为成熟的新媒体企业,百度等搜索引擎公司可以说是其中的典型代表。但是,百度等宽泛的搜索引擎仍然没有能够满足航空公司的在线营销的“精准、专业、低成本”等需求,而有些提供旅游行业垂直搜索服务的互联网公司则很好的满足了航空公司的这些需求。

在国内市场,这样的互联网公司中 “去哪儿”(Qunar.Com)网无疑风头最为强劲,最近刚宣布完成第三轮融资后,“去哪儿”俨然已经成了互联网寒冬里的一把火。

“去哪儿”(Qunar.com)网在推出航空旅游垂直搜索服务以来一直备受业界的关注,在近几年,本人也对其进行了颇多观察。“去哪儿”(Qunar.Com)网的发展似乎一直以向精准受众有效传播航空旅游产品供应商的产品和品牌信息为核心,从最开始提供机票和酒店价格搜索与比价开始,随后逐步引入了航班准点率、机型、航程类型(直达或中转)等信息,在在线渠道,“去哪儿”(Qunar.Com)网向在线旅客传递的信息甚至于超过了大多数航空公司直销网站所能传递的信息。除此之外,“去哪儿”(Qunar.Com)网相继推出了签证、博客、知道、打折等频道,其博客和知道频道允许在线旅客发表各类旅游评论,实现了旅游信息“所有人对所有人的传播”。

近期根据相关报道,2009年9月,“去哪儿”(Qunar.Com)网站提交的“国航垂直引擎营销案例”从数百家参赛案例中脱颖而出,一举摘得艾瑞“2008-2009搜索引擎营销类最佳效果营销奖”。此外,根据公开报道的数据,“去哪儿”已成为国航最重要的营销渠道之一,对国航网站的收入贡献竟然达到13%-15%左右!国航案例表明,“去哪儿”(Qunar.Com)网通过几年的发展和摸索,已经成为某些航空公司的重要新媒体合作伙伴。

不管是“去哪儿”(Qunar.Com)网或者是其它互联网企业,但凡能够协助航空公司从广大的网民中精准细分出各类目标在线旅客作为受众群体,并能够有效地向这些群体传递航空公司的产品、服务和促销信息的企业,都将能够为航空公司带来价值。

航空公司的电子商务和在线营销精英们不妨对新媒体的发展给予更多的关注,并充分意识到利用新媒体进行在线营销的重要性和必要性。互联网新媒体仍然还是一个新兴的正在快速发展中的行业,航空公司如果追求在线销售的大突破,则其营销人员需要融入新媒体的成长过程中,在与新媒体企业的互动中,学会借助新媒体企业之力,获得在线业务的快速成长。

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