2009年暑假，在电视机屏幕里无数的谍战大戏、无数的国庆献礼剧中，出了个搞笑的炮筒。电视剧《爱情公寓》DVD，当当网库存告急、音像店告急，卖盗版的小贩也急了。由于需求量太大，出货快，各种渠道均出现了该剧DVD脱销的情况。而盗版商赶制的“侵权”产品甚至连电视剧名字都印错，仍然卖得一张不剩。
而同期播出的举湖南卫视全台之力“奉献”的电视剧《一起来看流星雨》则引来一片惊雷和谩骂，虽带着钵满盆盈的经济收益和持续飘红的收视率，却始终如偶像脸上的青春痘一样，既不美观又惹人烦忧，但一直招摇。
而同样身为青春偶像剧的《爱情公寓》却受到了难得的礼遇：豆瓣评分8.8；收视率同时段33个卫星台排到第6位；数周位列PP Stream和各大视频网站国内热播剧前3名。没有铺天盖地的宣传攻势，没有呼天抢地的绯闻炒作，能取得如此佳绩实属不易，而其主创团队却只是一群“80后”小青年，其制作方更只是电视产业的门外汉——爱情公寓网站。
电视剧版的SNS
操着一口台湾腔的张家铭是爱情公寓网站的创始人兼CEO，虽然他一再强调爱情公寓是一家SNS网络公司，但其电视剧的风头确实已经有些喧宾夺主了。2005年8月正式上线的爱情公寓网站，目标受众群是22岁-28岁白领女性，正如其名所述，网站主要以虚拟公寓的概念进行社区交友，同时兼有虚拟道具买卖。2009年暑假，同名电视剧在江西卫视黄金时段播出，期间网站用户注册量以每月70%的速度上涨，目前用户数量达2200万人。
目前，《爱情公寓》电视剧第二季正在紧张筹备中，而爱情公寓网站上的用户们也在积极参与。电视剧第一季大量采用了网络用语和经典段子，在年轻观众群中产生了强烈共鸣，于是爱情公寓大胆挑战传统的电视剧制作模式，启用开放式编剧，与网友进行互动。同时也将从网友中进行演员海选，参与该剧拍摄，将Web 2.0时代的概念移植到电视剧领域。
“TV2.0的概念就是，内容是由观众或者网友用户去产生。”张家铭解释道。也就是观众不再仅仅是欣赏者，更是剧情发展的参与者与贡献者。让网友们观看自己所写所参与的电视剧，其实是在锁定更精确的观众群。在爱情公寓官网上发起的剧情征集活动已经如火如荼地展开了。目前，已有2000多条剧情贡献集中汇总到了编剧的手中，他将穿针引线地把这些网友贡献的桥段编织入整个剧本。从而形成网络与电视的互动，用户与创作团队的呼应。同时第二季电视剧中也会在剧情设置中伏笔埋下悬念，而答案则需回到爱情公寓网站寻找。从网络到电视再到网络，两种媒介间的往返，虽仍显初级，但用心良苦。
这种开放式编剧，广告主也可以参与其中。在第一季中，广告主能够获得的是依托于镜头运用而产生的植入式“镜头”广告；但在第二季中，广告主也可以参与桥段编写，从而达到随剧情发展而获得的植入式“情节”广告。如果与30秒电视广告的制作和投放成本相比的话，在电视剧中投放植入式广告的费用是相对较低的。毕竟《爱情公寓》第一季的拍摄制作成本仅为600万元。
《爱情公寓》情节内容的顺理成章和精彩搞笑将广告带来的所有棱角和不安都消融了；而从整体角度看，该剧更是给爱情公寓网站自己做了一个更大的品牌营销。在剧中，虽出于谨慎考虑对于爱情公寓网站的点题甚少，但仍带来了网站用户的激增。正如爱情公寓市场部副总监吴燕所言，“对我们来说，这是一个品牌的广告，将广告转化成一个内容的东西，电视台接受，观众认可，又能曝光到用户。”现在广告商纷纷上门要求合作并投拍第二季电视剧。为何一群电视产业的门外汉却能做得如此成功？或许是他们并没有把这部作品看作是电视剧那么简单，它更是一个加长加大版的广告营销和互动平台。
所以在电视剧这艘可以承载如此多诉求的大船上，爱情公寓、用户和广告主实现了高效的三重互动，并在网络与电视的内容沟通上进行了有益的尝试与探索。甚至它有可能成为未来电视剧产业的发展方向与理想目标。但最后它会靠岸在哪里？是向媒体交互探索的蓝海更深处航行，还是回归SNS大本营？
搭娱乐的顺风车——借力使力
在被问及是否会被电视剧的成功所诱惑，从而转型为影视制作公司时，张家铭很坚定地回答不太可能，“电视剧对我们来讲还是一个营销的方式，也是增加网络社区活跃程度的一种手段。用户可以交朋友、玩游戏，给王力宏留言，跟S.H.E说‘嗨’，还可以参与电视剧创作，但我们还是一家SNS网站。”
网站用户锁定大学毕业5-8年以内的上班族，2200万用户中女性占7成；网站界面设计都是清新亮丽的粉嫩色调，但单凭网页游戏带来的用户黏度还不足以与其他SNS网站抗衡，于是为满足年轻女性对于时尚潮流和娱乐八卦的需求，爱情公寓从一开始就与娱乐产业保持了紧密合作，并形成了其主打特色，在以同学友情相邀的人人网和凭网页游戏得天下的开心网包围中，又开辟了一块新阵营。爱情公寓在4年内积攒了80多位娱乐圈名人资源，且多数是通过资源交换而获得的免费推广机会，这对于娱乐业和SNS网站来说都是种双赢的好选择。
“像明星要打歌，他们要花钱做宣传，唱片销量才会好，那我们不收你钱，你帮我们做一些事情可不可以。其实明星也是希望产生一个影响力，提高黏度增加他的歌迷粉丝。现在大家都知道发唱片赚不了多少钱。但如果他（她）有大批粉丝，就可以开演唱会，就会有广告代言。这才是真正赚钱的。”张家铭很懂得其中的利害关系，“所以唱片宣传期或是影片宣传期，请明星出席就很容易，我帮你增人气，你也帮我打广告。在平常要想请到这些艺人出席活动都是很昂贵的。”这就是所谓的借力使力，目前仍依靠广告作为主要盈利点的爱情公寓网站深知，要吸引广告主就要有优质精准的用户群，而开展开放式编剧、演员海选、明星互动等活动的目的就是吸引聚拢更多用户。公司成立4年来，合作过的广告主已逾百家，化妆品、服饰、IT产品、培训机构都有所涉及，今年广告收入较去年增长150%。每年平均举办线下活动几十场。电视剧投资已经基本收回，在明年初将会在至少3家地方电视台进行第二轮播放。娱乐这辆顺风车已经搭载着爱情公寓在同类SNS网站中突飞猛进。
在爱情公寓网站上经常会看到有明星与用户的互动活动，S.H.E送出手绘T恤，李连杰教打太极拳的视频；某些电影首映式有为爱情公寓会员专门预留的位子；歌迷影迷见面会网友也会有机会出席。网站用户因此成为某些明星的粉丝，而明星的粉丝也可能会追随至此成为爱情公寓的用户，目标受众的重叠与互换让爱情公寓与娱乐业各得其所。因为他们共同吸引到了最需要的：广告主。
由于对年轻女性用户的心理拿捏到位，营销得当，星巴克咖啡选择在爱情公寓开设了一家虚拟体验店，作为网友体验的根据地，随后阿迪达斯、欧珀莱及LG手机均进驻爱情公寓开设网络体验中心拓展品牌营销。至此爱情公寓终成女性化色彩浓重的闺蜜聚集地。
爱情公寓，一个市场细分做到刁钻的SNS网站，傍着娱乐这艘航母一路顺风顺水。这似乎印证网络社区模式的真谛──要不你就流量大到“雷人”的规模，要不你的营销能力就需要刁钻到可以在线上线下自由翻飞的境地。
赵杏
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