随着2006年10月16日电子客票全面普及，越来越多的旅客从‘电话订票，送票付款’的传统方式，过渡到‘电话支付，实时出票’的全数字化方式。看似简单的形式变化却引发了行业市场一系列连锁反应。牵一发而动全身，对于中航信、航空公司、机票代理、乘客等产业链上的各个构成环
引言： 随着2006年10月16日电子客票全面普及，越来越多的旅客从‘电话订票，送票付款’的传统方式，过渡到‘电话支付，实时出票’的全数字化方式。看似简单的形式变化却引发了行业市场一系列连锁反应。牵一发而动全身，对于中航信、航空公司、机票代理、乘客等产业链上的各个构成环节，其现有利益格局将面临被全面重塑的可能。
电子客票取代纸质机票的同时，更带来交易支付方式的变革，乘客的传统购买观念已经被强行推到电子支付层面，现存支付形式能否满足激增的用户需求？已经成为电子客票步入“直销时代”后的核心话题。
航空公司：渠道整合 构建全天候空中营业厅
对航空公司而言，电子客票可有效节省印制费用并被视为可预见的直销机会。纸质机票时代，传统代理和在线代理占据了整体机票销售总额的90%以上，而直属于航空公司的各种直销渠道却只占10%不到。航空公司始终期盼通过扩大自身的直销渠道，扭转代理过于强势的局面，机票“电子化”无疑将成为一个契机。”
然而，在一个相当长的时期内，代理商的存在依然是对航空公司自身经营模式的一种重要补充；此外，航空公司还必须依赖代理商分销平台与其同行公司竞争；加之目前电子客票核心系统均由中航信统一提供。由此看来，机票代理尚不可能被取而代之，航空公司只能在与其致使“价格之争”在所难免。
为吸引更多乘客直接登陆官方网站订票，各大航空公司在普及推广电子客票方面都不遗余力，纷纷抛出了优惠大礼。去年年底，国内四大航空公司之一海南航空率先进入这一领域，通过其电子客票销售平台抛售出百万张一折机票：“与其将大把佣金白白扔给代理商，还不如直接让利给乘客。”海航如此大力度的促销，绝非单纯的价格战，而是借以大规模的让利回报，谋求更大的客户价值体现，夯实自己的市场基础。
透过促销大战的表象，暴露出同质化的行业市场。“机票作为一种标准化产品，各大航空公司以及代理商提供的本质差异不在于价格，而体现在服务上。”海航相关负责人熊洪军认为，“通过深入行业实践层面，开拓贴合应用需求的服务渠道，进而改善乘客体验已成大势所趋。”日前，海航联合网银在线第三方支付平台与WAP平台提供商，推出全国首家具备手机WAP网络服务功能的机票订购系统，实现电子客票从查询预定到票款支付及在线选座的全流程服务。这是纸质机票全面退市以来，国内骨干航空公司在机票直销渠道上迈出的尝试性一步。“电子客票销售系统仅仅是一个开始，07年在服务渠道上的动作会很多，全面实施电子客票后，航空公司不会放过“召回”机票直销市场的机会。”熊洪军向记者介绍，“海航近期将在北京推出网上自助值机业务，实现了从传统值机终端专线操作流程到乘客登录网站自行打印登机牌的转变，将主动权完全交由乘客掌控，更大限度地满足其个性化、简约化的服务需求，试图构建起一个功能强大的全天候空中综合营业厅。”
支付公司：产品创新 撑起电子客票一片天
为加快人们接受电子客票的步伐，各家代理商乃至航空公司之间，在与之相关的“电子化”配套服务上下足了功夫。最终，各方争战的焦点则集中在电子客票的支付方式上。支付环节一度成为阻碍中国电子商务发展的瓶颈，谁能更好地解决这一问题，谁就能抢占到国内巨大的电子客票市场。
行业变革首次如此强烈地显现出市场发展与支付发展的互渗互利。面临07年将实现100%电子客票的普及势头，亟待电子支付来支撑使其成为一个完整的电子商务循环链条。这将对各家支付公司提出更多更具体的要求：结合电子客票领域应用需求，有针对性地整合自身产品服务，通过多元化的支付手段，将支付本身嵌入到行业发展当中，定制行业专署的支付解决方案。
事实上，电子支付所带来的商业价值绝不局限在解决支付问题本身。“此前推出的电子客票订购系统中，支付平台技术由专业第三方支付公司网银在线提供。通过整合线上、线下多种支付方式，帮助乘客通过网络、固话、手机、短信等不同支付终端与海航联通，试图打造无缝市场直销平台。” 网银在线总裁赵国栋强调，“支付公司在此过程中所扮演的角色，不仅是提供一个支付接口，其在优化机票订购业务流程、提升航空公司服务品质上都发挥着不容小觑的作用。”
“电子支付的发展离不开行业应用，随着电子商务向传统领域的深度渗透，电子支付必将与更多行业形成密切的合作发展关系。”网银在线总裁赵国栋在接受记者采访时表示，“海航是继国航之后选择与网银在线合作的大型航空集团，我们将电子客票标准化且必须实名消费的特性与信用卡线下支付产品MOTOpay完美结合，在尽量不改变人们支付习惯的前提下，令支付信息反馈速度缩短到3秒之内，在乘客获得良好体验的同时增强了航空公司的市场竞争力。在此过程中，电子支付推动了电子客票的发展，而电子客票的普及则将电子支付带进了人们的日常生活。”
可见，经历了06年一年的集体“反思”，支付公司的头脑日渐清醒，开始冷静思考着自身的定位。“去年，第三方电子支付公司已经有了明确的身份——非银行的金融增值服务商，这样一来，我们就更没时间观望甚至等待市场的成熟，只能尽快地赶在应用需求之前，多一种产品服务，也就多一条出路。”赵总坦言。
在价格吸引力愈来愈弱，政策监管层面悬而未决的背景下，摒弃纯网关支付的固守观念，灵活变通，转而提供一套切合行业市场特征的按需支付解决方案，从而带动其商业模式的提升，正是国内电子支付乃至电子商务环境一天天走向成熟的写照。
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