Google和微软正在激烈争夺在线广告厂商DoubleClick，DoubleClick表明互联网广告绝非仅限于搜索。三大领先的搜索引擎━━Google、雅虎、微软正在竞相成为希望在互联网上做广告的企业的“一站式商店”。
为了实现这一目标，互联网公司不仅仅需要它们自己的网络要能够吸引大量的流量和提供高相关度搜索广告的能力，它们还需要销售其它受欢迎的网站上的广告，并获取更多的用户信息。
这正是DoubleClick的强项。DoubleClick真正价值在于在互联网上其它网站上投放标语式广告和视频广告的能力，然后跟踪观看广告的用户。DoubleClick拥有1500多家客户，其中包括时代华纳旗下的AOL、新闻集团。
DoubleClick前任首席执行官、合伙创始人赖安说，DoubleClick与全球数千家顶级出版商存在合作伙伴关系，除非经过多年的努力，我认为Google、雅虎、微软不可能拥有这些资源。
这些合作伙伴关系对于任何互联网厂商都是非常重要的。但它们对于大型搜索引擎提供商尤其重要，因为它们也有大量试图在Web上寻求新商机的广告客户。
eMarketer分析师霍勒曼说，我对于DoubleClick没有早些时候达成交易感到惊奇。这是一种经典的营销策略：一旦拥有一家客户，向它销售更多的产品和服务就比较容易了。
DoubleClick价值也在提高。它将推出一个新的广告交易市场。目前，DoubleClick在广告客户达成交易的网站上投放并跟踪广告。新的市场将使DoubleClick促进尚未达成交易的广告客户和出版商达成交易。
被搜索引擎收购后，这样的能力将变得更为强大。搜索引擎拥有在其网站上完成搜索的资料，并能够在搜索结果中显示广告，但当搜索用户离开它们的网站时，它们就无法投放广告了。
有了市场后，搜索引擎就能够购买用户将访问的其它网站上的广告位，使用户随时都能看到广告。搜索引擎将能够扩展它们的影响范围，并为它们的广告客户带来更大的价值。
雅虎在去年10月份意识到了这一潜力，当时它以4500万美元收购了与DoubleClick类似的营销技术厂商Right Media的20%的股份。通过使更多的广告客户竞价，Right Media使雅虎以较高价格出售低成本资产━━例如用户创建内容网站上的广告。Right Media首席执行官迈克没有披露雅虎是否购买了搜索用户将要访问的网站上的广告位，但是，雅虎表示了这样的兴趣。迈克说，我认为这是很正常的，它有销售队伍和资料，需要广告资源。
第二页迈克说，雅虎的股份不会使它在收购Right Media方面享有优先权。如果微软或Google收购DoubleClick失利，它们可能转向Right Media或DoubleClick的其它竞争对手。迈克表示，Right Media愿意进行谈判，前提是使RightMedia继续成为一个开放的市场。
收购DoubleClick将使微软或Google更积极地与雅虎在显示广告市场上竞争。但是，迈克相信，他的市场将比DoubleClick能够立即提供的任何服务有优势。
微软可能最需要DoubleClick的技术和关系。作为第三大搜索引擎厂商，微软处理的搜索数量远远落后于Google和雅虎。与Google不同，微软也没有一个可供投放广告的庞大的合作伙伴网络。微软也没有与AOL和MySpace的合作伙伴关系。
ACODA董事长戴夫说，除了增加可供投放广告的资源外，与DoubleClick合作还使得微软有机会与AOL或新闻集团达成合作伙伴关系。他表示，如果微软收购了DoubleClick，将使得它在未来二年中有机会将Google驱逐出AOL和MySpace，仅这就可能价值十多亿美元。
Google对DoubleClick的兴趣可能主要是阻止它被微软收购。DoubleClick将使Google在显示广告领域有更大的存在和新的广告客户关系，但Google已经在测试一个显示广告网络，可以利用现有的广告客户培育自己的显示广告网络。但是，Google不希望微软介入这一领域，毫无疑问地希望保护它已有的交易。
但是，Google的积极收购可能会遭遇反对。作为AOL、新闻集团等网站的广告投放工具，DoubleClick掌握有大出版商的广告客户资料，许多网站都不愿意这些资料被Google所掌握。
如果收购了DoubleClick，Google需要声明它会如何使用这些资料，否则，DoubleClick的一些大客户会流失。赖安说，这些威胁是实实在在的。所有大互联网公司都希望扩展广告资源，但这是一个很难把握的平衡。
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