“全行业都在下滑，我们也受到较大影响。”奥林巴斯中国的一位发言人表示。为了应对不利的局面，奥林巴斯中国正在对渠道进行全面调整，据了解，该公司全年利润下滑超过一半，市场占有率也受到来自柯达、三星等厂商的严重冲击。
跌入谷底？
本文来源财经时报 记者：熊川
“全行业都在下滑，我们也受到较大影响。”奥林巴斯中国的一位发言人表示。为了应对不利的局面，奥林巴斯中国正在对渠道进行全面调整，据了解，该公司全年利润下滑超过一半，市场占有率也受到来自柯达、三星等厂商的严重冲击。
跌入谷底？
对奥林巴斯等日系数码相机厂商而言，市场下滑幅度之大是去年此时没有预想到的。
“我们在中国重新调整的销售方式，在核心城市以直销取代以往的代理制度”，奥林巴斯也同时开始调整欧洲的销售渠道。
尽管回避谈全年销售量的具体数字，但公开的数据显示，奥林巴斯光上半年的销售额就下滑了56%，销售单价下滑了17%，下跌率超过市场平均下滑率6%，估计全年亏损180亿日元。
虽然启动了一系列拯救市场的举措，比如增加广告投入，调整价格等促销手段，但奥林巴斯在中国市场的排名依然呈快速下滑的趋势。
为了缩减生产成本，奥林巴斯已经缩小了中国的数码相机工厂生产规模，缩减范围在三成左右。
这对把大部分相机放在中国生产的奥林巴斯而言，意味着巨大的缩减。
BDA中国的一位分析师认为，价格竞争激烈也是奥林巴斯下滑的重要原因。
过去奥林巴斯的渠道成本使其售价一直居高不下，在市场主流的400万像素的机型中，奥林巴斯与索尼同列价格中最高，而奥林巴斯的市场知名度和品牌号召力显然不如后者。
在价格竞争最激烈的低端产品市场，奥林巴斯也受到多方面的挤压。
目前市场主流的数码相存储芯片大都为价格便宜的CF卡和SM卡，但自身拥有XD卡的专利，奥林巴斯相机只支持XD卡存储，这使不少习惯使用CF和SM卡的中国消费者不得不多考虑考虑。
事实上，目前大多数主流数码相机厂商都支持多种存储方式，只有索尼敢于坚持推行其自有的记忆棒，而索尼的记忆棒标准同时也在其多种数码产品中通用。
为了避开残酷的价格战，佳能、尼康等厂商都在高端单反数码相机市场投入了更多精力，一直缺乏单反相机产品线的奥林巴斯也推出了面向初级玩家的单反机E300。
但E-300并没有维持住较高的价格线，由于初入单反市场，这款相机在中国不到半个月就大幅跌价，同时，单反市场除先行的佳能、尼康之外，宾得、柯尼卡—美能达、柯达也纷纷宣布投入数码单反，市场竞争将极为激烈。
按照奥林巴斯的估计，库存也正在大幅增加，去年第三季度开始时，奥林巴斯的库存已经达到2.6个月。
“不久前，我们的市场占有率曾达到20%-23%左右，但现在只有10%”，奥林巴斯相机社长小宫冀望能够藉由出清库存以及推出新机种重获增长。
战略失误？
战略失误
“我们的问题源于产品开发以及解读市场趋势时所犯的错误。”奥林巴斯社长菊川刚不久前表示。而没有预计到中国市场如此快进入低价时代可能也是原因之一。
市场的误读带来了一系列的战略失误。
在推出“U”系列获得相当热烈的市场反映后，奥林巴斯把自己定位全球第三，并在未来三年中获得20%左右的市场份额。
但奥林巴斯未能及时推出有竞争力的后续产品。
特别是在价格敏感的中国市场上，联想等厂商纷纷退出后，数码产品关税降为零，中国数码相机市场成为全球各大厂商的血拼战场。
以柯达为例，IDC预计，柯达2004年的市场占有率上升了近5个百分点，而三星同期与上升了3%，同时，惠普以及爱普生等IT厂商开始进入中国市场。
为重整数码相机事业，奥林巴斯也开始重新调整战略，“扩大影像的附加价值”。比如在硬盘式音乐播放机内建数码相机，而使音乐和数码相机拍摄的影像能组合编辑，但这些措施能否挖掘潜在的数码相机市场还是一个问号。
一位业界人士估计，在数码相机领域，今后数年内极可能出现两极分化，或者脱颖而出，或者惨遭淘汰。
能够最终确保利润的只能是那些拥有自主开发镜头组件(包括CCD等图像传感器)、核心半导体部件、液晶屏和充电电池这4种关键元件的实力厂商，或者品牌知名度高和擅长市场营销的企业。
在日系厂商中，能够自主生产关键元件的企业主要是三洋、索尼和佳能三家。
奥林巴斯过去在传统自动相机领域的优势已经在产业升级的过程中快速被弱化，如果奥林巴斯在品牌和营销领域不能有所建树的话，将可能快速跌出前五名。
泡沫破灭之后
泡沫破灭之后
与奥林巴斯类似，其他数码相机厂商的利润都出现了不同程度下滑。
更有甚者，东芝选择了退出数码相机产业，而富士胶片中国则换了一位新的总裁。
数码相机泡沫破灭了吗？
高盛发表的一份研究报告指出，旗下分析师在对中国南方电子零部件生产工厂进行调查后发现，数码相机去年第三季度可能衰退10%左右，获利可能维持稳定，风险在逐渐升高。
高盛认为，部分数码相机厂商表示基本面并无变化，他们也无法确定出货量下降是特定公司的个别因素还是整体产业的现象。
奥林巴斯中国的发言人也表示，各大数码相机厂商的整体销量都依然在增长。但利润基本都出现了负增长。
对2005年的预期也基本呈悲观状态，市场研究机构柏格森的调查显示，大多数厂商认为2003年是增长最快的一年，而2003年第四季度增长率已经开始下降，2004年呈现全面下滑的趋势。
2005年可能在销量上依然有所上升，但总量可能将达到顶峰。
柯尼卡—美能达公司公开表示：避开产量不谈，从销售额来讲，2005年以后数码相机市场也就到头了。
剩下的工作是各家厂商如何差异化生存来增加自己的市场份额。
通过台湾厂商代工制造的厂商大多已经退出了竞争。
这些厂商大多进入市场较晚，比如国内的联想、方正，虽然市场上还有产品在销售，但声音已经非常微弱。
即使惠普这样的IT巨头也无法成为后起之秀。在去年宣布进入数码相机市场后，惠普通过台湾厂商代工制造的模式快速布局，但激烈的市场竞争使惠普几乎没有任何利润可言，为其代工制造的台湾工厂更是无利可图。
数码相机产业从2000年开始快速上升，而3到4年往往被认为是半导体产业循环的一个周期。
传统相机产业周期相当长，新产品推出的速度往往以5-10年计，而当相机产业完全数字化之后，半导体产业快速更新的特点也开始主导这一市场 。
网友评论