北京明朝万达 王安琪
以项目为主导的内网安全产品市场，因为项目的收益不仅仅依赖于产品本身，渠道在其中扮演着至关重要的角色，因此渠道利益的分配相对也比较复杂，很难以一个准确的数学模型量化参与各方应该获利的比例。Chinasec内网安全产品在运营方面做了大量尝试并试图将这种尝试转换为具有普遍价值的渠道营销体系。结合实际的操作体会，本文提供了一个基于成本项的利润分配模型以指导渠道体系内成员的利益分配。这个模型的实际意义不仅仅局限与内网安全市场，所有基于项目驱动，以知识流传播为核心价值的渠道营销体系都有借鉴的意义。先讨论一个指导性的原则：
1. 区分预期利益回报和现实利益回报；在Chinasec内网安全产品渠道营销体系中，为指导成员以前瞻性眼光审视共同市场，严格区别了预期利益和现实利益两个不同收益阶段的内容。传统的厂商与渠道利益分割模型探讨中，针对的都是收益明确的内容，因此直接讨论的是在整个渠道价值链中利润的分配问题。Chinasec渠道体系的预期收益包含了大量不确定的内容，这些内容作为渠道的增值部分，包含了原始产品的预期市场价值和体系成员在推广过程中的增值内容。
2. 利益分配的总体指导原则：谁投入谁受益；古语云：民不患均而患不公。作为维系体系发展的一项重要内容，利益的分配直接影响到体系的存在。在协调各方利益的时候，最重要的是保证指导原则的公平性；在Chinasec渠道营销体系内，职能明确后成员的所有前期投入都视为后续获利依据，保证成员在任何一个环节的投入得到合理的回报。这一指导原则与上述对预期利益和现实利益的分析是统一的。
3. 受益比率以投入的公允价值为参照值：对于投入资源的价值和预期回报每个成员都难免有私利心，在Chinasec的渠道营销体系内，采取了一定范围内的浮动比例制。浮动的区间以行业公允价值为参考。体系的成员都长期参与行业项目的运作，熟悉行业的规律，基本清楚各个环节的价值所在。共同认可的价值体系远比经过精确数学计算的利润分配模型更具备实操性。
4. 以程序正义弥补实体正义的不足。任何利益分配规则总难避免分歧，无法令体系内所有成员满意。特别是因为地域的差异，投入的成本项价值很难得到广泛的认同。弥补这些缺陷的最佳办法是在规则的操作过程中通过程序的公平和公正性来保证。由于在Chinasec的渠道营销体系中，所有的成员既是游戏规则的制定者，也是执行者，避免了既往任何渠道体系中由一家主导的弊端。当然由此带来的弊端是体系管理成本的增加，会牺牲一部分短期的利益。
在实际的操作过程中Chinasec渠道营销体系引入了两套机制，确保渠道的收益。正常的渠道价格折扣体系由于没有特殊之处，这里不做赘述，仅介绍另外一种项目分成模型，供大家参考。按投入分成的比例分配模型的构建思路如下：
1. 确定产品/服务的项目周期；
2. 划分明确的成本投入项；
3. 当期成本投入如涉及明确的增值内容并且其价值可以直接另外得到利益补偿，则该阶段投入不参与整体收益分配；
4. 确定各投入期成本项所占比重；
5. 确定成本投入项涉及成员并合并参与成员成本权重；
6. 根据成本权重反推利益分配权重；
7. 参考行业特点和竞争市场环境，修正利益分配权重；
8. 根据产品/服务最终总体收益和体系内部成员利益分配权重分割收益；
9. 同一成本项下由多方分担者由主导方协调内部利益分配。
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成本项/阶段 |
C1 |
C2 |
C3 |
C4 |
C5 |
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成本权重 |
CP1 |
CP2 |
CP3 |
CP4 |
CP5 |
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增值价值 |
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VA1 |
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VA2 |
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修正后成本权重 |
ACP1 |
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ACP2 |
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ACP3 |
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利益权重 |
VP1 |
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VP2 |
|
VP3 |
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参与成员 |
M1 |
M2 |
M3+M1 |
M4+M3 |
M5 |
表一、渠道体系投入比例利益分配模型
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参与成员 |
M1 |
M2 |
M3 |
M4 |
M5 |
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合并后利益分配权重 |
MVP1 |
MVP2 |
MVP3 |
MVP4 |
MVP5 |
表二、渠道体系成员项目收益分配权重表
在此利益模型下，传统的渠道价格体系如价格折扣、返点奖励等内容不再有实际意义。以信息安全类产品的项目周期为例，自开发出客户需求伊始，至服务终止，通常细分为以下几个模块：销售线索提供，咨询服务提供，客户关系维护，产品提供，产品部署和售后服务。具体的成本项还需要增加垫资方/应收款风险承担方。在这些成本项中，售后服务有明确的附加值，收益可以分割。咨询服务成本项也逐步可以纳入增值业务范畴，利益分配在一些项目里面可以实现分割。
总之，这种基于项目的比例分配模型很好的弥补了常态下渠道价格体系的僵化缺陷，可以更灵活的处理一些特殊项目的利益分配。对于渠道合作伙伴而言，无论采取何种机制，都能够确保在合理占有市场的情况下，分享到足够的市场利益。
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