“唉！又没钱了！”正在《魔兽世界》中玩得高兴的宋寒一拍脑袋，随后取出了一张在报刊亭买来的“点卡”，给自己的账号充值，继续上线。
“60元的点卡差不多能玩10天左右吧。”宋寒告诉笔者，“我基本不在上面买装备，只是花‘在线时间'的钱。”
当今中国，像宋寒这样的网络游戏玩家保守估计有6000万人左右，虽然网络游戏当中大部分是免费游戏，但很多游戏玩家还是逃脱不了网游运营商精心编辑的道具消费。在这些网络游戏的玩家中，大多数玩家基本上每月都会掏腰包来维系自己在游戏中角色的成长，只有极少数玩家从来不在这上面花一分钱。就是这些网游玩家，支撑起陈天桥的“传奇世界”、史玉柱的“征途”，造就了中国每年几十亿元的网游市场规模，让“网络游戏”这块蛋糕在中国市场越做越大。
运营商是最大组织者和受益者
当宋寒把60元人民币换成点卡充值到自己的网游账号时，可能没有想到，一连串的人正在“瓜分”着这笔收入。
北京史克威尔-艾尼克斯中国互动科技有限公司制作人李波先生告诉笔者，60元的点卡，零售商可能会赚4至8元左右。剩下的钱，各级代理商差不多也会拿到同样的数额。其余七八成利润，都被“盛大”、“九城”这样运营商赚走了。
具体情况远非如此简单。在网络游戏这条产业链中， 开发商 、运营商、销售代理商、零售商是主要构成环节——
开发商研发出一款游戏后，将版权卖给运营商，同时为该游戏后期的维护和运营提供技术支持，并享受运营商的收益分成；运营商主要负责游戏后期的包装、宣传和运营，将游戏推广到市场，主要以出售“点卡”的形式从玩家获取利润；在“点卡”的销售中，各地、各级的代理商是主要力量，他们以折扣价从运营商手中批发，再加价转给零售商或者网吧。此外，伴随电子货币的日渐成熟，游戏付费还增加了手机、网络银行等形式。
“在当前中国的网游市场上，游戏开发商的规模通常比较小，往往要依附于运营商；而有些运营商则干脆组织自己的研发团队，免去购买游戏版权和收益分红的支出，运营商实际成为目前游戏行业最大的组织者和受益者。”资深游戏制作人，上海唯晶信息科技有限公司的刘刚先生指出。
李波给笔者粗略地算了这样一笔账：以一款中等休闲游戏为例，研发团队大致需要30至40人，研发周期在一年半左右，成本差不多600万至800万元。而游戏走向市场之后的技术维护成本，则在每月30万至70万元不等(视人员多少而定)。这样一款游戏，如果玩家反映不错，每月的营业额大概能够达到上千万元。
营利：时间-道具-置入广告
已经参加工作近三年的张波，从高中开始接触网络游戏，他戏言，“自己是看着中国网络游戏长大的”。从最初的《石器时代》，到《金庸群侠传》、《红月》，再到《传奇》、《传奇世界》，直到现在的3D游戏《魔兽世界》，他都如数家珍。
提起近十年的“网游生涯”，张波感慨：“现在的网络游戏越玩‘人性化'了。原来，只要想玩网络游戏，都得花钱，没钱你就上不了线，练级也大多是简单的‘打怪'，打得我想吐，边打还边心疼钱；后来网络游戏开始不要钱了，只要你不追求特殊的道具物品，单是在里面逛一辈子都不用花一分钱；最近我玩了一款游戏，听说运营商通过里面的置入广告赚钱，这样的话，玩家的‘负担'就更小了。”
张波的感受正体现了网络游戏营销方式的几次重大变化——“最早出售游戏道具的网络游戏，应该是由智冠和华义两家运营商开启的。”李波回忆，“2004年《巨商》推出伊始，开始尝试道具出售的单一营利模式，成为国内第一家‘免费'的网络游戏；2005年，国内陆续有公司跟进这一新的运营方式。其中，以盛大公司宣布自己旗下游戏免费的影响最为深远，这使得游戏时间免费成为了一种潮流。”
从时间收费到道具收费，只是“蛋糕”的做法变了，蛋糕却丝毫没有因此变小。游戏运营商充分把握玩家的心理，推出了种类繁多的增值服务，不断挖掘潜在市场。
以前就算24小时上线，一个月也就几百元，想多花也没地方了；现在不一样了，你有钱，几千元一眨眼就能花完，像某游戏中的“闯天关”，正常打需要3个月的时间；而现在，你拿出三四千元买游戏运营商提供的特殊道具，3天就可以升级。
“在网络游戏里，身份等级是一种象征，因此，一个月花三五万元的不在少数。”一位正在网吧玩游戏的玩家这样说。而作为一名女性玩家，张丽更愿意花钱买些另类绚丽的服装、头饰道具，觉得这样在虚拟世界中很酷，很有个性。
目标软件公司副总王莹告诉笔者，目前该公司旗下的五款网络游戏中，有一款是按游戏时间收费，其余四款都以道具收费。网络游戏不花钱就能玩了，同时，“值得”花钱的地方也更多了。游戏免费并没有从根本上影响网游运营商的收入。
游戏网站、专业玩家、游戏代言都来吃蛋糕
尽管运营商一直是网络游戏市场的最大受益者，但随着市场的不断扩大和成熟，分吃“网游”这块蛋糕的人也日渐多了起来。
李先生是北京某公司的员工，从上大学的时候便开始接触《大话西游》。虽然这款网游是以在线时间为收费方式的，可除了头几个月，他再没有花过一分钱。而且，每年还能有万元左右的“固定收入”。
“在《大话》里，可以用你的游戏币兑换在线时间。170万游戏币可以兑换50点，能换取大概12个小时的游戏时间。知道怎么‘打钱'，还去买点卡干吗？”李先生有些得意。
笔者观察，李先生在游戏中进行了一种叫做“跑环”的活动，随着李先生的人物在游戏中不断穿梭，大概40分钟后，李先生的“钱袋”中便多出了200万游戏币。
“我这个速度是锻炼出来的。新手玩家可能要用两个小时，还未必能够顺利完成。打出了游戏币就可以换在线时间，用不了的，还可以卖给别的玩家，换成人民币，这比他们自己去买点卡便宜。”李先生说，4000万游戏币能卖100元人民币。大学阶段，他就是以这种方式为自己赚够了生活费，“我每天大概上线十几个小时，大概会有60元左右的收入。”
在网络游戏的玩家中，像李先生这样的“商贩”不在少数，有些人甚至低价(500元~700元每月)雇用多人为自己打“金币”或“装备”，然后卖给别的玩家，“发展”成了小有规模的“金币公司”。
游戏人物的级别和威力，游戏任务的领取和完成，以及竞技类游戏的技巧，是网络游戏的几大亮点。很多玩家针对这些特点，“努力钻研”，或撰写游戏攻略在相关杂志上发表，或上传自己的精彩游戏视频，或干脆出卖劳力帮别的玩家练级，都可以得到不菲的回报。
李波透露，除了这些自发的玩家分享网络游戏带来的收益以外，网络游戏还带动了出版、网站等其他相关产业的发展。《计算机与生活》、《网络游戏秘笈》、《家用电脑与游戏》，诸如此类的网游类杂志在全国比较有影响的，大概有十余家。他们以提供稿费的形式发表“专业玩家”的游戏攻略和秘笈，靠出售杂志和代理相关广告获取收益。而像新浪、网易等国内门户网站，也几乎无一例外地开设有网络游戏专区，有些则办成了纯粹的游戏网站(如“17173”)，他们以专区的大小和涵盖的内容为标准向游戏运营商收取广告费用，获得网站合作的费用代价，在几万到几百万元之间不等。
私服、外挂非法吃蛋糕
不怕贼偷，就怕贼惦记。自从网络游戏的经济利益进入了公众的视野，形形色色想通过非法手段在这一市场分一杯羹的人也越来越多。在这些手段里，以私服和外挂最为典型。
提起私服，宋寒可谓深受其害：前两年玩《传奇》为了省钱，宋寒就找到了一个“私服”，由于游戏内容和方式与官方服务器没有任何的区别，他便在这里开始了对自己“传奇人物”的“经营”。不知道熬了多少个通宵，打了多少的怪物，花了多少的网费，他的人物终于在这个虚拟世界中小有名气，身上的很多装备也成了很多玩家艳羡的对象。可惜好景不长，有一天这个服务器忽然被封了，“因为是私服，不受法律保护，我的那些顶级装备就这样全没了！”时至今日，宋寒说起这段经历还有深深的痛惜。
张波曾经对某款赛车游戏很感兴趣，但现在提起来他却不禁皱眉：“外挂太多了，哪个房间都有，游戏一开始就像飞一样，我一圈还没跑完呢，他三圈都到终点了，你说这游戏还有什么意思。”
“‘私服'就好像一张盗版软件，内容和形式跟正版没有什么区别，你也可以用，可一旦出现问题，就没人管你了。而且，相对于网络游戏所投入的开发运营成本，‘私服'只需要一台服务器就够了。”李波比喻。
“‘私服'和‘外挂'都是一种未经版权拥有者许可或授权的侵权行为。”一直关注网络游戏相关法律关系的上海切问商务咨询有限公司董事长、上海诺维律师事务所刑事诉讼顾问薛昌说。
他认为，网络游戏中的每一个ID都倾注着玩家的心血与精力。对于正规运营商的玩家来说，有法律作为其基本保障；而在私服中，玩家的努力根本没有任何保证。外挂的具体危害主要是作为一种游戏的附加程序，破坏网络游戏正常运行和游戏平衡，危害其他用户对游戏的正常使用或者损害游戏的公平。使用外挂是一种对主服务器的欺诈行为，也是一种私自增加虚拟财产的行为，更是一种违法的行为。
根据薛昌的调查，“私服”、“外挂”目前在中国已经发展成为一个地下产业，逐步走向了体系化、规模化。“私服外挂”的危害性并不仅仅体现在使网游厂商蒙受经济上的损失，更重要的还在于如果放任这种现象继续发展，将危及到整个网游产业的正常发展。
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