在今后的日子里，中国球迷再也不能免费收看英超了。
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王晓莹/图
对于中国内地球迷来说，观看新赛季的英超比赛转播将有些苦涩，因为他们将首次需要付费才能看到这项全球五大顶级足球联赛排名第一的比赛直播。
不过，对于付费数字电视、网络和手机等新形式媒体来说，新赛季的英超却意味着新商机的来临，这些与英超中国内地转播权独家代理企业天盛公司合作的媒体，将重新分食英超这块大奶酪。
而以英超、电视台、企业、观众为元素的传统利益格局也将随之被打破。
免费看英超时代终结
8月11日，英国足球超级联赛新赛季首场比赛桑德兰对托特纳姆热刺队将正式开踢，但是作为中国球迷这并非完全是一则好消息，因为在今后的日子里，中国球迷再也不能免费收看英超了。
作为欧洲五大足球联赛之首的英超，不仅仅是全世界上最顶级、拥有最多球迷的足球联赛，同时也是资本运作最好的足球联赛。绝大多数的英超足球俱乐部都是上市公司。而全球各地资本也纷纷涌入英超，其中包括俄罗斯石油大亨阿布拉莫维奇、美国富豪格雷泽等都是英超球队的“玩家”。而中国香港富商杨嘉诚也在不久前收购了英超球队伯明翰。国际资本对英超的青睐完全是看中其在球迷当中的超高人气。中国英超球迷市场一直都被业界视为未完全开发的“金矿”。
昨日，以5000万美元从ESPNSports手中抢得3年英超在中国独家播放权的天盛正式宣布了具体合作伙伴。在北京电视方面和歌华有线、北广传媒数字电视公司合作，用户每年交纳588元可收看整个赛季的英超比赛。这样通过数字有线电视合作伙伴，英超已经在16个省市落地。
与此同时，天盛选择了新浪和腾讯作为互联网上的合作伙伴。网民可以通过新浪以及腾讯QQLive观看英超联赛全部场次的比赛视频。收费标准为包年380元。另外，天盛甚至注意到手机市场。其同时宣布把英超比赛手机直播权卖给了无线运营商3GWap。
至此，天盛的英超已经完全覆盖了有线电视、互联网、手机三大传媒形式——这也意味着对于看了10年免费英超的球迷无论通过什么媒体形式看球都难逃付费的命运。
第二页数字有线电视找到收费起点
值得注意的是，此番英超落地北京，将会是北京首次尝试数字电视收费。北京歌华有线市场运营总监罗小布对外透露，北京有线电视数字化试点推广取得了很大成功，目前用户已达80万。
数字电视需要依靠高质量内容带动，而天盛此举对数字付费频道的商业运营将是一种有益尝试。从全国范围来看数字有线电视覆盖率目前依然有限，而天盛似乎对于和数字电视频道的合作要求异常严格。到目前为止，英超新赛季直播比赛只落地了16个城市。包括上海这样的超大城市目前还没有和当地的数字有线企业谈定合作。
实际上，除了平均588元包年费用对于数字电视用户来说仍显突兀之外，目前处于数字有线电视试点地区之外的球迷还需花600元左右购买机顶盒。这对于习惯了免费看球赛的中国内地球迷来说，显然在经受一次心理承受考验。
因此，如何尽快扩大数字有限电视的覆盖面，将是数字有线电视台通过英超尝试盈利模式的一个关键。
尽管通过数字有线电视收看英超价格不菲，但是同更加便宜的互联网和手机直播相比，高清将成为数字有线电视的杀手锏。
记者在英超球迷当中做了一个小调查，希望通过数字高清观看比赛的人超过83%。这个数字不仅意味着作为传统电视媒体依旧有着不可替代性，同时也意味着数字有线电视完全可以通过高质量的内容源实现商业运营。
新媒体欲唱付费时代主角
和传统媒体相比，此次把收费视频引入互联网行业则显得更加引人瞩目。“和数字电视相比，互联网视频直播英超，新浪和腾讯捡了大便宜。”互联网专家秦川对记者表示。
首当其冲就是覆盖率的问题。目前英超通过数字有线电视落地的省市只有16个，像上海这样的大城市至今还未落实英超落地的问题。当上海球迷几乎对能从电视上看到英超新赛季已经完全不抱希望之时，这对于能够把直播信号传到全球的新浪和腾讯来说，无疑是个拉拢用户的绝好机会。
英超网络直播似乎也解决了一直困扰互联网视频盈利模式问题。“这是互联网视频首次大规模的收费行为。”秦川对记者表示。在此之前互联网视频一直没有找到可以持续盈利的办法。视频之前的贴片广告无法支撑庞大的设备和资源投入。
如果用户习惯于付费在网上看英超，那么互联网视频行业将找到全新的盈利方式。实际上，从收费费用来看，380元的包月费用几乎是数字有线电视588元的一半。在价格体系上，互联网视频也有一定优势。
不过针对到底会有多少用户通过互联网付费来观看英超，包括新浪总编辑陈彤也不敢预测。陈彤昨天谨慎地对记者表示：“我们不预测收视率，这只是尝试。毕竟中国的用户没有收费观看视频的习惯。”
相对于互联网，获得英超手机独家直播权的3G门户CEO邓裕强付出的金钱代价相对小得多。毕竟小屏幕观看英超从视觉效果上依旧是个障碍。不过据邓裕强透露3G门户手机视频活跃用户超过300万，因此并不担心没有人用手机观看英超。另外一个制约手机直播的是中国电信运营商已经全面取消了GPRS不限时包月费。以最常见的GPRS套餐20元包50MB的流量来看，这只能看三场球赛。邓裕强坦承手机看英超“还是有门槛”的。不过毕竟3G门户进行收费直播是无线市场头一遭，手机看英超能否成为独立无线服务运营商的盈利模式依旧要看市场反应。
第三页传统英超转播利益链条断裂
“天盛触动了太多群体的利益，特别是围绕着英超体育转播的广告商们。”昨天，当记者与一位在北京代理部分电视台栏目广告的经理提及天盛买断英超转播权一事时，这位多年从事电视广告的经理显得感慨良多。他告诉记者，原来围绕着英超等受众面很广的体育赛事栏目的利益链条已经成型。首先由电视台购买英超的转播权，电视台再围绕赛事播出各种栏目，栏目广告由广告公司代理，最后企业与广告公司达成协定进行广告投放。
“比如BTV6在去年的英超赛事直播栏目就很成功，一方面该栏目在北京地区的收视率很高，因此BTV也可以围绕英超做很多栏目，企业也自然看重这样吸引人的栏目，花重金也会投放。”据这位广告公司经理介绍，北京卫视（BTV）这几年在英超直播上获取不少利润，但现在突然因为天盛的介入，英超“蛋糕”没有了，使得代理广告的公司很无奈。“我们培养一个广告客户，特别是一个大的客户是很难的，是需要长期合作的，但现在吸引别人的蛋糕突然没了，我们必然会失去重要客户。”该广告经理告诉记者，围绕着一个广告客户他们会有很多合作，但必须有一个吸引客户的“点”，原来英超赛事是一个诱人点，但是现在没有了，他们必须要寻找新的诱人点。
据了解，虽然现在天盛与歌华有线、北广传媒数字电视公司成功签约合作，把天盛英超收费计划落地首都，但天盛在全国其他地区的落地情况并不乐观。在大城市方面，天盛至今没有与上海和深圳两地的电视台达成一致，其他的二级城市甚至是三级城市很多连数字电视台都没有，更不用说合作了。
因此英超在中国收视率很可能大幅度缩水的情况下，英超这样原本诱人的“蛋糕”在很多广告商的眼中已不再那样诱人。
“可能英超的广告份额会向网络、手机等新媒体转移，但不会转移太多，因为电视广告的费用远远高于网络和手机。”一些广告业内人士认为，由于天盛把英超的播出版权卖给了网络和手机电视，因此部分电视受众群会转移到网络或是手机上，企业广告的投放也会向该领域转移。但由于网络和手机观看不是免费的，并且观看效果也无法与电视相比，所以英超在中国内地的收视率还是会下降很多，广告对这方面的投放必然减少。
既有广告蛋糕将重新划分
不仅是广告公司失去了英超这样一个诱人点，很多希望把广告费用投放在英超的企业也将因为天盛的英超收费模式而失去大量曝光率。
“如果在中国内地真的不能免费看英超，我们不得不重新考虑公司的部分赞助和营销计划。”百威啤酒的经营公司安海斯布公司的大中国区董事总经理程业仁在接受记者采访时表示，作为英超指定的官方啤酒赞助商百威十分看重这一全球顶级的足球赛事，每年在这一赛事上的广告营销很多，这不仅包括对于赛事的官方赞助费，其他围绕这一活动的推广费用也很多。并且本月初百威刚刚宣布将续签与英超联赛的合同，赞助将延续到2010赛季，同时百威也将继续成为联赛的“官方在线合作伙伴”。
第四页像百威这样的英超官方啤酒赞助商在花费了大量的资金赞助英超后，必然要花费更高额的成本去围绕英超赛事进行广告营销推广。因为按照如今企业赞助某一个赛事的营销方式来看，赞助企业在围绕该项赛事周边的广告营销投入会高于对该项赛事至少三倍的赞助投入，一些国际企业对全球大型赛事赞助与相关营销的比例更会在1:7的比例以上。特别是中国作为百威在全球的一个主攻市场，在其业绩不断提升的同时，百威也面临着其他啤酒品牌的激烈竞争，特别是面对中国内地啤酒品牌垄断大部分低端市场的时候，百威在中高端市场的份额必须要通过大量商业赞助活动来进行。
程业仁向记者介绍说，由于与大部分国产啤酒品牌定位不同，百威其实在央视这样的全国性传播媒体中的广告投放是比较少的，主要的广告投放在国内一线城市的体育类栏目，特别是类似英超这样收视率较高的足球节目，一直是百威广告投放的重点。据了解，前几年在地方电视台直播英超赛事的节目中，比如北京卫视、东方卫视、广东卫视等均有百威的广告投放。
“如果这些节目没有了英超转播，我们的广告投放必然会转移，比如意甲、西甲等地方台会直播的赛事。”程业仁认为地方台的免费体育赛事依然是受众最好的栏目，百威的广告必然会选择那里。不过由于百威是北京2008年奥运会国际啤酒赞助商，百威明年的重点是在奥运会，因此在中国地区对于英超的投入也会降低。
同百威一样，原本在英超这个诱人蛋糕上投放了大量广告的企业，由于天盛介入后的地方台将无法免费向观众播出英超，大量的广告资金将会撤出地方卫视的英超体育类栏目。不过，今后这笔广告投入资金将会如何流动呢？
“很可能会流入其他足球赛事或其他体育赛事的直播中，不过由于2008年奥运会的特殊原因明年还不会特别明显。”一位多年从事体育赛事栏目制作的制片人告诉记者，明年大量的企业广告投入都会围绕奥运会，其他体育赛事的广告必然会受到影响。但由于天盛买断的是3年的英超转播权，2008年以后会是什么样一个走势，现在还很难说，因为原有英超直播的广告利益链条已被打破。
作者：罗添朱裴
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