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继续进化
不过，很多因素不是刘强东编程序可以控制的。
“在淘宝，商家出售产品，可以不开发票，不缴税”刘颇为无奈。而发票也曾是他受诟病的重要因素，至今不少网站上遗留着京东不给票的抱怨。刘解释说，“以前注册资本只有100万，税务局不让多拿发票，怕你从事违法行为，我们只能累积到1000块才给，现在注册资本是800万美金，发票数量没限制了。”然而，税务部门的回应是，“一个月限领一次发票，没有明文规定的数量限制”。现在京东的默认状态是有发票的。
另外，“口碑相传”也是双刃剑，“网上鱼龙混杂，上当的用户不在乎哪家骗他，只到处发帖，说网上购物不可靠”，京东也不能有效自辩，因为“没有独立的第三方来支持我们的说法。”目前，京东10%的订单客户选择自提，相当部分是将货物开箱查验后，才肯放心提走。
投资人徐新提醒他，电子商务的品牌非常重要，“原本我们就想要500万美元，主要投在仓储和物流，但临签约，她说品牌推广要花钱，希望把额度提高到1000万美元。”刘强东现在非常认同徐新的判断，京东存在这样的隐忧:知名度有限，如果竞争对手借品牌强势上位，容易陷于被动。
一路创业走过来，刘强东对花钱依然态度谨慎:“我们还是小公司，钱有限，准备细水长流”。其中，一个重要尝试是准备实施纸制产品目录的直投，进行精准销售，比方“有置办家电需要”的新建小区。目前，红孩子、乐友类似举措都取得了不错效果。刘透露，首期推广预算是1000万元。
然而，京东的快速成长还带来了其他的挑战，它的一个员工说，“北京地区几乎不到一年就要换一次仓储中心”;而融资后，100人左右的队伍迅速膨胀到300多人，“确实多了很多人，希望明年400人的规模可以完成10亿的销售额”，刘强东说。太多事需要刘自己来做决定——作为独立创始人，他仍是公司绝对控股的大股东，也没有副手。
而最大的挑战可能在于，京东的模式是完全可以复制的，论规模也还说不上“盘面占优”，顶多是“占了个先手”。当被问及，如果出现强势的竞争对手，如何应对时，他回答“我只能说，我们更懂得做生意”。
不过，刘对自己的应变能力很有信心。相佐证的是，十多年前，他用自己挣的近两万块购置了“人民大学第一台学生机”，但苦于宿舍楼的保险丝不堪电力负荷，开机不出半小时，一定爆断。当时，他已经懂得，准备足够的烟、酒，说服管事的大爷，“偷偷换了一根粗的保险丝。”
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