11月23日下午，2007中国无线广告与精准营销高峰论坛在北京召开，会上微软MSN副总裁陈啸先生发表了名为“属性聚合的广告市场”的演讲。
微软MSN副总裁陈啸
演讲全文：
女士们、先生们，大家下午好！我不知道在座的有多少人会相信10年之内报纸会消失？有没有人会相信？比尔。盖茨也相信，去年的微软大会上有10个对未来的看法，其中就有10年之内报纸会消失，他说他也相信。我们卖了多久的报纸，能够覆盖多少人？我对这个称之为流量或者是用户的数量，我们卖了50年，可能在美国更多，可能超过将近100年的时间。是不是广告在人类社会发展当中，假如人类还可以再发展500年，我们还要卖报纸500年？不是。总有一天我们面对的是我们的广告主，不是今天覆盖多少人？有的媒体可以覆盖几亿人，有的媒体可以覆盖几百万人，难道就可以就此判定覆盖几百万人的就没有市场价值了吗？所有这一切的假设，我们假设它是正确的话，就产生了MSN今天的生意模型。我们手机MSN是一个尝试，我们很庆幸地碰到分众无线跟我们一起做这个尝试。
下面我的演讲和大家分享一下，基于这些局部的看法，关于单一用户的广告营销模式。中国互联网的第一个10年，这里面的互联网是广义互联网，手机在我们微软MSN的定义当中一直是属于互联网的一个部分，并不是一个外延，未来大家的掌上可能只有一个东西，所有的东西都可以集成在这个里面，并且这个东西具有指纹鉴定、身份识别等等。第一个阶段，大家会看到我们作为广告的专业人士谈得很多，其实是老的东西，只是因为互联网是新的，大家会把它认为是新的东西。事实上来说，我们要看到的是如果有一天我们能够假定把A这个人，他在过去一年中，通过他在某个领域方面的消费，比如他手机帐单的构成，比如说他一周因为通过手机的移动性，他去了几次沃尔玛，我们可以想到在经济链条、商业链条中，他将会产生什么样的价值？假如我找到一个广告主，比如说索爱，我们告诉他我可以给你中国每个月有多少人换多少台手机，我一个用户卖给他三块钱或者五块钱，有没有广告主会觉得贵？明星永远都有，但是真正的变革是基于每一个用户带来的变化。
第二个阶段，点击率、疯狂广告。第三个阶段，就是web2.0，其实我们看搜索引擎的市场，大家知道Google、百度这样的公司，我们作为广告专业人士来看，为什么搜索引擎今天受到这么疯狂的追捧？用户输入搜索请求的时候，他假定这个相关的内容，他今天给公司、商业人士带来的利益是非常多的。中国人有了自己第一个100亿美元以上的公司，但是这里面它只是产生了推和拉，只不过是帮助用户把商品信息推出去。
新聚合主义，为什么我今天讲的叫属性聚合？这个屋里面大概有300个人，如果我们在数学上用一个计算机写成不同的条件，比如我列举120个条件，我们来划分这300人，比如说有摩托罗拉手机的，我们可以分出来，比如说打领带的等等，可以把这些条件无限制地分下去，这就是表现属性。作为普通人可以不自知，但是作为媒体，我们如果能够花很大的力气发掘广告属性，根据用户的要求来定义这个广告属性。从用户习惯到用户对网络广告的态度，我们可以看到这些数据，大家可以从艾瑞，从很多第三方的研究机构当中看到，我不想赘述。我想从中间提炼出来的是用户对于网络依赖性在增加，10年我们说如果我们没有互联网，OK，反正大家都是有事情写写信，再有事情打一打电话。现在我们再做一个假设，今天没有互联网，邮件消失了，刚开始大家很开心，没有骚扰。但是第二天一定觉得很郁闷，这个时候可能固定电话的收入会上升，移动电话的收入会上升，股票信息没法随时看了等等。我们作为网络服务商要问自己，我们是不是有足够的能力以及足够的敏锐度关注到广告的价值？我相信在座的很多人在买车买房的时候，都恨不得找很多相关的信息来看。广告本身只是一种，只是我们的操作手法有一些让客户觉得很反感，我们有权力把它做得好不好看，是不是把客户打动了，区别如此而已。为了让整个行业有更大的平台，我们能做的事情就是两件，第一是不要把这个事情做得让用户反感，用户是我们的一切。第二个是怎么能让用户自动地、心甘情愿地在他们需要的时候来使用我们的广告，给我们付钱，企业获得很合法的利益。
第二页现在我想有远见的公司，有野心的公司，希望能够有所作为的公司，都应该或者说已经开始需要去解决一个问题，就是如何更加精准地达到我们的用户。我们回头来看，这就不可避免地涉及到MSN和分众户外这一块，我们看到一个70亿美金的公司，在美国纳斯达克股市上，它之所以能够成功，其实很重要的一点，它有一个很好的概念，他跟客户说我的目的是在五星级饭店里面，假定看到这个东西的人是高端的，是20％那一部分人？这个对不对？在你没有选择之前，这个当然对。为什么？我们不可能保证看到的是100％的人。我认为分众户外这一块，已经基本上占据了所有的市场。互联网是什么？我们能够比分众的户外更加精准，原因是什么？因为我们能够细到利用属性来界定用户。分众的户外能鉴定今天站在这里等电梯的人是什么类型的吗？不可能。这样的话，我们所有的传达效率将会是极致的，还有一条更重要的，就是我有需要的时候才希望你提供这种信息，比如说我需要买车买房的时候，再大量的广告，我都不烦。那个房子我没有买到，为什么？我不知道它已经开盘了。当年那个车我没有买，为什么？我不知道它发布了，这就是信息盲区。无线信息是最快、最好、最能够值得尝试的部分，这要依靠大量的信息技术，同时还要尊重用户隐私习惯。
在三个特点里面，第三个是趋势化，MSN其实自己已经意识到单纯依靠所谓大家熟悉的网络广告的表现形式，在后续的发展和竞争中很不利，因为无论你是什么背景的企业，不管你背后的logo有多大。但是第一个是行为、习惯，广告的终极目标是什么？就是促进你的销售，做不到这一点的广告，我觉得可能没有一个广告主会投资，最起码像我们这样的公司，我们在做每一个广告投资的时候，很简单的两个目标，用户增长，销售增长。我们要把这个东西推出趋势化，我们将给广告主更多的选择，为什么我们有一天不能走到一个极致，每一个销售都是成本，如果你没有卖出去，媒体的资源成本是我们的，大家开始逐渐会往这个上面靠。如果有一天在中国市场有人做出这样的事情来，广告主又多了一个选择，这是最实在的。
用户和消费，高价值的媒体。什么叫高价值的媒体？很多年以来我一直听到人们跟我讲的就是能覆盖所有人。事实上，“28理论”，每一个商学院开学第一天就这样一直讲。如果放到广告里面适用也不适用，看你的广告主是谁？如果是一些快消费品领域，28理论不太适用。但是反过来看，还有另外一些东西，比如说价值8000块钱的智能手机，一定是有这个需要的人会购买他，没有这个需要的人，他买这样一个手机干什么用？当摄像机用吗？不可能。我一直认为手机是精准营销走的第一步，因为SP业务的疾速下坠，大家会有一种感觉，这个感觉类似于今天中国的股市信心，经济宏观大层面没有问题，好像所有人都在说这个事情不好，这就会牵扯到其他的无线广告运营商，这个好像没有错误。但是最近一个例子，海南房地产90年代很多人去了以后，投了很多钱，但是你说房地产市场本身有问题吗？没有问题。手机本身有问题吗？一点问题都没有，只不过大家都往一条路上走，让用户反感、政府反感。
今天手机能干什么？这是别人给我演示的，去了家乐福以后，只有你进入到家乐福以后，你的手机会收到这样一个精准信息，所有打折的信息会发送给你，你也可以通过回复告诉我立刻去找这个，然后你结帐的时候出示一下你的手机信息，下次你再来买同样的商品，可能会便宜一点或者是怎么样。这是一种广告非常非常实实在在的，而且会有巨大商业利益的模式。问题是说我们能在PC上做到这一个吗？PC携带非常不方便，不可能每个人去家乐福，先打开PC看一看，这个是不可能的。我们去家乐福很简单，就是买东西，怎么样更便宜，怎么样更快捷，甚至今天我过生日，家乐福的人跟我说一声生日快乐，这就是客户关怀。只有精准，才是广告业的唯一出路，其一百年来存在的问题都是这样的问题，好看、吸引我看一下，任何人看到好看的东西，这个事情跟我一点关系都没有，谁不喜欢宝马？谁不喜欢奔驰？都喜欢看，但是不代表销售。
我们跟分众无线合作的是一个手机版的MSN，今天已经超过100万用户，这个是很小众的，没有什么了不起的。什么样的人天天在办公室，在离开了固定场所以后，要利用手机去上MSN跟客户联系？是不是能够同等地代表一种观点，他对MSN给的广告、信息的信任度？我们跟分众无线合作推广我们手机版的MSN，中间有很多不确定性，但是很高兴的现在有广告主来支持我们，我们愿意一如既往地继续做下去，做深做透。
两大块在中国的服务并重，在线服务，大家很熟悉了。第二块就是widows live.手机捆绑是很重要的形式，手机收集数据是完全在指尖自动形成的。属性聚合的根本，就是用户的行为决定服务的需求，没有用户什么东西都没有，这个是我们都要牢记的东西。这是我们对未来的一个看法，精准营销的一个大的趋势，我认为在两年里面，在中国的市场一定会有人会做得很好很杰出，是谁我不知道，但是我相信今天已经有一些很优秀的企业家。咨询完全按照个性化定制，广告将给予人民的关注点来提供。
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