互联网绝对不仅仅是一个搬家工具，将传统媒体的广告分流到在线平台上，传统网络广告的运行模式只完成了“迁移”第一步，而且广告主也开始抱怨，不知道钱花在了哪里，花在了那个地区，也不知道哪一部分在起作用，哪一部分是浪费掉的。不过，这一广告盲区正随着广告精准率的提升得以扭转，提升广告投放的效率和质量也不再是奢谈。
12月6日，腾讯在主题为“数字·创新”的一年一度的Ad Age大会上再出重拳，正式发布了网络广告的腾讯智慧精准定向工具TTT（Tencent MIND Targeting Tools），正式打出“细分受众，精准传播”的旗帜。诺基亚、大众、百事、阿迪达斯、宝洁等全球知名品牌高层共同见证了这一精准定向工具的揭幕。有业内人士表示，腾讯先是发布了在线互动营销行业的MIND标准，接着又拿出了精准定向工具TTT，一连串动作足以表明腾讯在在线营销行业的强大话语权。
网民与广告主的双重诉求
一位广告主告诉记者，无论是互联网新兴媒体，还是传统的报纸、电视台，任何广告追求的终极目标都是在正确的时间和地点，向正确的人传达正确的信息，以最低的广告成本获得潜在购买用户或销售线索。但要想减少无效广告投放，最大程度地提升投资回报，传统广告基本上无法实现。全球营销大师科特勒（Kotler）也对中国营销行业现状表示担忧，“在中国只有20%的广告投放在起作用，80%的广告费都是徒劳的”。
因此广告的精准定向就变得异常关键，互联网作为互动的新兴媒体有望担负起这一重任。12月4日，AC尼尔森发布的“2007年10月中国网络广告市场研究报告”显示，今年10月份我国互联网广告市场价值约达8.7亿元，前10个月的广告市场价值累计已接近75亿元，预计全年我国网络广告市场规模将有望突破100亿元。不过，在网络广告规模不断膨胀时，传统走大众粗放套路的网络广告也开始遭遇挑战，包括横幅、弹出、按纽等广告形式的平均点击率不足0.18%，搜索广告的点击率也出现不同程度的下降。
计世资讯分析师刘冰认为，实现投放的科学合理和有效精确将成为网络广告发展的关键点。从广告主需求和用户体验感受两个方面可以看出精准定向广告是发展趋势。对于广告主而言，面对细分化的目标消费者，也希望能通过精准广告帮其过滤不同需求的人群，从而找到最准确的目标人群，进行定向投放，即在最有效的人群中进行最为集中的投放，在降低广告主广告成本的同时增强广告的效果。相比，传统网络广告无法衡量投入产出比，加之恶意点击带来的困扰，寻求解决之道也成为了广告主的迫切需求。
第二页此外，从用户角度看，信息的碎片化和爆炸特点，提高了网民信息筛选的成本，大量的广告包围在用户周围，形成各种干扰和噪音，网民的广告体验日益下降，低注意力问题日益严重。而精准定向技术既提供给消费者所需要的信息，降低了广告的干扰性，又帮助广告主提升了传播效果。可谓一举两得。腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，精准定向技术是基于腾讯MIND体系下的关键组件，是应运而生，它的出现是植根于网上消费者和广告主的需求变化的适时出击。艾瑞咨询研究部副总监侯涛也认为，网络发展将催生出更加多样高效的网络广告模式，定向广告无论是点击率还是效果，都远高于传统广告。
腾讯智慧精准定向工具的强大能力
在精准定向广告将分食传统网络广告份额时，已经有不少网络巨头在定向广告领域投入巨资。市场研究公司eMarketer预计，仅行为定向广告市场的总产值将于2011年达到38亿美元，而去年仅有3.5亿美元。AOL收购Tacoda，而Tacoda正是利用“行为定位”技术跟踪网络浏览者习惯公司；雅虎以3亿美元买下美国第五大在线广告商BlueLithium公司，意图巩固其在定向广告市场的地位；MySpace、Facebook今年以来也纷纷出击定向广告平台。这些收购和尝试都意味着网络广告的精细化运动即将上演。但精准定向广告的口号不是喊出来的，需要真正给广告主带来前所未有的价值和效果。
腾讯公司广告平台和产品部总经理姜跃平表示，虽然几乎所有网络平台都在寻求精准定向的方式，但由于不同平台运作模式不同，在精准定向上也是参差不齐。“一些新兴广告商本身只做到了一定程度上的模糊定向，缺乏有效的方式和足够的用户平台对用户群进行有效的细分投放，只是定向广告的初级阶段，但却打着定向广告的幌子，这容易让广告主失望。”
精准定向的主要技术瓶颈是分析用户基础信息和用户上网习惯，对用户进行分类，以及广告的匹配投放和精细化的效果衡量。其中用户基础信息的收集和分析是最为关键的、基础性的环节。正是在这一点上腾讯具有得天独厚的平台优势。腾讯在精准定向工具中阐述，QQ客户端活跃用户达2.9亿，QQ号码覆盖了90%以上的中国网民和腾讯平台的所有业务。腾讯依托其海量用户基础和QQ号码实现的用户身份识别和行为分析，在可靠性和准确度上远远超出了其它媒体以部分用户的注册身份、IP和Cookie为主的技术手段。对于很多人关心的“用户填虚假信息”容易造成定向误差，姜跃平释疑，腾讯推出的精准定向工具，有一个非常大的优势，恰恰就在于能够立足于用户注册信息，但是又大大超越了用户注册信息。因为分析用户的行为，爱好，是立足于腾讯整个丰富的产品线，用户在不同的腾讯产品线上有不同的网上行为。正是因为有这样丰富的产品线，和可以稳定地关联用户的QQ号码，腾讯可以更好的分析用户的行为习惯和爱好。
一位长期跟踪网络广告行业的分析师告诉记者，定向广告是行业发展大势所趋，无论是窄告、搜索广告、内文嵌入式广告，都是在提高广告与用户行为和属性的相关度，但大都是围绕内容进行分析和定向，其精准度上往往存在缺陷，不能稳定、可靠地识别和分析网民作为自然人本身，而围绕“人”的定向是更加直接的精准营销。从平台基础看，腾讯QQ覆盖用户群广泛，几乎所有的用户都使用QQ，正如腾讯所说，“模式可以模仿，但平台是难抄袭的。”从可定向广告资源和定向形式看，TTT允许广告主-选择多维度、多平台、多广告产品组合的广告投放策略，降低广告主参与精准广告营销的门槛。广告主既可选择高端人士、白领丽人等已经聚类的群体特征，也可以通过设置用户人口统计学属性、地理位置、时间段、上网场景、兴趣爱好等设定广告的目标受众。
腾讯智慧精准定向工具还提供了业界最精细化的营销效果后期评估和监测手段。艾瑞市场咨询副总裁黄嘉骊表示，广告主越来越重视实际的投放效果，定向广告、内容相关、用户行为相关等精准广告满足了广告主的需求。“效果衡量很重要，每个广告主都关心他的钱花在哪里了，什么人看了广告，什么人对他产品品牌最感兴趣，目前广告主拿到的数据是粗放的，只告诉你一天有1000万的曝光率，腾讯TTT精准定向会告诉客户，这1000万个曝光里面，男性、女性各占多大比例，都分属哪些地区，定向投放的维度包括时间、年龄、性别、地理、上网场景等，都可以反映在效果数据上。如果是促销广告，还有可能在广告主和腾讯双方配合之下计算出阶段时间里对于销售量的拉动参考值，了解广告产品的效益。
第三页腾讯智慧精准定向工具引领行业方向
负责某知名快消品品牌广告代理的刘女士告诉记者，腾讯推出精准定向广告工具试点后，我们针对20-30岁间的上海地区年轻用户尝试投放了一些定向广告，结果显示，广告点击率上升，甚至能到2%以上，广告有效点击成本下降，经过综合统计，这些精准广告的点击率有42%的提升，产生每一个点击，广告主要付出来的成本有64%的显著下降，比目前获得用户成本比较低的搜索广告还要低一大截。她表示，以美国定向人群精准度70%-90%计算，腾讯做到了90%以上，的确很难得。未来会更注重定向广告的投放，与大流量的传统广告组合使用。
腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义认为，其实精准定向广告还只是在线互动营销的一个工具，腾讯前段时间发布了在线互动营销的MIND标准，M代表可衡量的效果，I代表互动式体验，N代表精准导航，D是为差异化品牌提供差异化的营销方案。精准定向工具可以看作是”腾讯智慧“体系中的一个组件，腾讯接下来还将陆续推出更多的腾讯智慧组件来完善在线营销体系，为合作伙伴提供更好的服务。”在线营销领域仅仅露出来冰山一角，未来还有更多令广告主兴奋的技术研发出来，腾讯推出MIND和精准定向工具，目的也是为整个行业探索出一条规律性的东西，然后在行业内可以规模化、标准化，从而推动行业快速发展。“
市场调查机构艾瑞负责新媒体的分析师表示，08年北京奥运会作为国际体育盛会，具有受众广泛性和极高的事件受众聚焦力，在线营销市场将迎来一个井喷期。艾瑞的调查显示，已经有不少广告主为奥运营销做好了预算，其中网络广告所占的比例已经是一个不小的数字了。不过他也认为，在线营销作为一个新兴的媒体，在价格、计费方式、广告形式、效果监测、评估体系等多个方面都缺乏一个行业内的统一标准，这相对限制了网络广告市场的拓展速度。腾讯MIND体系算是首家跳出来参与在线互动营销标准制定环节的企业，这是一个好现象。”只有标准化成体系了，在线营销才能规模化发展，才具备可管理和可复制的发展基础。“
无论是腾讯在线互动营销的MIND体系还是刚推出的精准定向广告工具，目的是为行业广告困境指明方向，网络营销在经过几年的高速增长后，也必然会有一个从粗糙到精细化的升级，让越来越多的广告主品牌认可精准营销，帮助他们以最低的成本获得最大的营销效果，这是腾讯MIND和精准定向工具的初衷，同时也是在线营销行业未来的发展潮流和方向。不过在探索网络广告发展趋势上也出现了不和谐的声音，比如一些网络广告宣传上虽然概念频出，但很容易给广告主一个混乱、迷茫，甚至无所适从的感觉。再加上一些广告服务提供商不按规矩出牌，大肆宣扬，结果让广告主误解，影响了在线营销行业的形象。规范化、体系化可以理清头绪，有助于做大网络广告市场，最大程度地发挥在线营销的效果。可以想见，谁能最先获得市场的认可，谁就能在未来在线营销市场占到主导权。
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