■本报记者 陈丹
年初，国美将其电子商务业务独立成一级部门，与１６个管理中心列为同等战略地位。而苏宁也与中国电信互联星空达成战略合作，联手向用户提供电器购买服务。为何国美、苏宁等家电业巨头纷纷涉足电子商务？他们的“线上战略”胜算几何？
电子商务逼宫传统零售商
最近一则关于淘宝网的消息再度引发了人们对网络平台作为销售终端潜力的关注。作为亚洲最大的网络零售商，淘宝网２００７年的销售额达到４３３．１亿元人民币，超过了沃尔玛与家乐福两大企业销售额之和。
这种现象表明，在线营销创造奇迹已非纸上谈兵。国内Ｂ２Ｃ行业整体上正处在上升期，而受其影响，传统家电的零售也从线下走到了线上，并且正如火如荼地发展着。据了解，京东商城在２００７年网上营销额就达到了３．５亿元；成立于２００６年１０月的“品牌家电网”也在短时间内得到了迅速扩展。预计到今年２月，其销售额将达到１．２亿元，增长率超过３００％。
业内人士分析，数码家电类产品２００８年有可能成为电子商务的一个重要热点。据统计，目前中国３Ｃ市场的整体规模已达１００００亿，而在未来３年内，在传统渠道销售的所有商品，都将可以通过电子商务买到。
电子商务的市场优势越发凸显，家电零售商对其的关注度也越来越明显。新年伊始，国美就将其电子商务业务独立成一级部门。
专家表示，Ｂ２Ｃ电子商务将成为数码家电零售的蓝海。但专家同时也表明，“电子商务作为一种新兴的渠道模式，如果没有一定的行业经验积累，或许将很难在这个领域中胜出。”
拥有三大优势
在互联网中打造自己的商城，国美和苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本地化后，网上商城的本地化也就自然而然形成了，这样的情况就间接解决了其电子商务化的三大瓶颈：诚信、支付、物流。诚信由他们的品牌效应做保障，加上实体店本地化，让消费者很放心；支付方面可以用线下和线上两种方式结合的方式进行；物流更不成问题，国美和苏宁都有在一定的地域范围内免费送货的业务。
虽然国美苏宁这样大型的家电零售商具有先天的优势，然而，其线上销售额却不尽人意。国美去年营收突破千亿元，而其在线则仅为２亿元，占比仅２％左右。而苏宁在线营收数字同样十分尴尬。 造成其在线营销额低落的真正根源在于，其网络销售架构仍然没有成型，技术、服务支撑乃至网上的经营模式仍然是其进军电子商务的短板。要想使线上营销成为与线下并行的独立业务，他们必须要跨越这个短板。
国内的家电零售商不妨学学他们的全球对手百思买。据悉，百思买的网络营销额已占据总营收的近２５％，而其成功的根基则是先进的网络营销技术。百思买与国美、苏宁等本土企业不同，不是开设一些简单的网页，机械地罗列产品的商情与信息，而是围绕实体店面，强化电子商务的技术布局。
当然，技术支撑是关键，而另一方面，面对阿里巴巴等纯电子商务网站的激烈竞争，网上商城经营模式的理念创新也是国美和苏宁目前缺乏的，如何更好地利用网上商城来为国美和苏宁的实体增加多元化销售模式将是他们必须深入思考的难题。
避免在线营销的尴尬
商务部数据显示，２００７年我国Ｂ２Ｂ电子商务交易增长超过２５％，交易规模达到１２５００亿元人民币。中国互联网协会数据中心的调查报告预计，未来两年中国Ｂ２Ｂ电子商务规模将继续高速增长，２００８年将达到约１６２００亿元，２００９年突破２１０００亿元。这充分显示出我国电子商务市场还拥有巨大的增长空间。对于零售商来说，布局电子商务无疑也是形成线上、线下１＋１＞２的最好结果。但是面对着目前线上微薄的收入，传统零售商也面临着两难的境地，到底需不需要大动干戈地投入大成本筹建网络渠道？零售商在进入电子商务后，又该如何避免线上营销只占营收总额２％的尴尬？
分管电子商务的国美副总裁、新闻发言人何阳青认为，电子商务最基本的竞争优势，就是采购能力、服务品牌等方面，这恰恰是国美优于淘宝、易趣、阿里巴巴、红孩子、当当、卓越等电子商务网站的强项。他表示，国美会从今年开始提升电子商务的能力，努力把地面优势移植到网上去。
国美相关高层也表示，２００８年国美将在电子商务方面也会有比较大的投入，到时会有不同的网站开设国美的电器专卖店，来满足年轻一族网上消费的习惯。
而作为中国本土第二大家电连锁零售商的苏宁，目前也正在大力建设网上商城，布局电子商务。苏宁和中国电信集团互联星空网站在举行了战略合作启动仪式之后，最近又与招商银行和新浪网合作打造消费电子信贷消费支付平台“聚便宜”。
电子商务的潮流势不可挡，集家产品资讯、线上购物、物流配送、售后服务于一体的真正将顾客体验放在首位的Ｂ２Ｃ商业模式必将引领新的购物潮流，占领电子商务市场的制高点。而零售商的目的也是在把握电子商务潮流的同时，满足市场的需求，扩大自身的优势。
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