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没有任何一方,包括雅虎和Google在内,敢乐观地以为这两家公司的广告合作案,能逃过主管当局的反垄断审查。
现在美国司法部将如何调查此案的细节,慢慢开始浮现。预料当局将在下周对这两家公司、他们的竞争者、广告客户和潜在的合作伙伴,发出民事调查传票(CID)。
在这个阶段,全案的不确定性居高,但仍有若干答案可帮助读者了解整个情况。
问:何谓CID?
答:美国司法部借由发出民事调查传票(Civil Investigative Demand),强迫收到的单位或公司提供调查资讯。此等传票的效力等同于刑事案件中的传票(subpoena),但仅针对民事案件。
问:美国司法部的调查可能导致什么结果?
答:结果可能从毫无行动到司法诉讼。在此之间,则有赖当局与两家公司讨论,如何修改交易内容,解决有害竞争的部分。经过这种协商,两家公司会在法庭上签下一纸和解协议(consent decree)。若走上诉讼一途,这将成为一起民事案件。
问:司法部发出CID是很严重的事吗?
答:这显示主管当局已经完成初步审查阶段,但通常被视为一般的后续行动。Arnold &Peter法律事务所伙伴,兼反垄断法期刊(Antitrust Law Journal)总编辑Jonathan Gleklen表示:在任何调查中,他们不只会参考主要两造的资讯,也会要求其他受影响的人,如顾客,提供资讯。
问:司法部调查此案在意料之外吗?
答:不。当Google和雅虎宣布这件搜索广告合作案时,他们就表示会等待三个半月,让当局完成审查后,才正式开始。
雅虎CEO杨致远当时说:我们自愿让司法部审查这件交易。因此,公司高层知道政府会关心,即使他们宣称此案不但无害竞争,反而有益竞争。
问:当局为何要审查此案?
答:Google主导的不只是搜索,而是出现在搜索结果旁的文字广告市场。这些出现在美加地区搜索结果页的广告,才是雅虎交由Google提供的部分。
至於Google供应广告的种类和时机,仍由雅虎主控,但该公司显然对此案期望甚高。雅虎预估相关收益最高可达8亿美元,实质现金流则会增加2.5亿美元至4.5亿美元。
Google在这个市场排名第一,微软远居第三。因此,一个可能的顾虑是,有意竞标搜索广告位置的人,除了Google之外,少有其他选择。Google不会设定价格,但如果只有一个地方可以打广告,广告主自然会用更高的价格,确保他们的广告空间。
问:那雅虎显然是把江山奉送给Google,反垄断诉讼势必成案,对吗?
答:还不确定。首先,雅虎可借由这次合作,得到庞大的金钱利益,那些钱可以投入搜索、搜索广告、展示型广告和该公司经营的任何一种事业。雅虎在整体网络市场上,一直因Google而失血,强化公司的整体实力,绝对有助于维持雅虎的财务健康,让广告客户有更多的选择,并可强化雅虎在展示广告等其他领域对Google的竞争力。
问:雅虎和Google要用什么理由,说服大家相信这件合作案没有垄断的问题?
答:Google已经表示,线上广告市场不只是搜索广告,且对手之间在一个领域合作,不会阻碍整体的竞争。该公司并以丰田汽车(Toyota)供应油电混合马达技术给通用汽车(GM)为例。
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