正值第二届APEC工商咨询理事会亚太中小企业峰会在杭州举办之际，2008年8月初，由阿里巴巴集团旗下阿里妈妈公司举办的《网络营销沙龙》在杭州隆重召开，与会广告主涉及多个行业，包括快速消费品、金融机构、汽车家居、服装服饰、IT家电网络通讯等上百家广告主与阿里巴巴集团战略参谋长曾鸣、阿里妈妈总经理吴泳铭、Nielsen Online副总裁马旗戟就中国企业如何在信息化时代一夜成名展开了广泛交流。
阿里巴巴董事会主席马云通过视频表示，其实很多企业都有做网络广告推广的愿望，但是很多时候他们第一不知道怎么做广告，第二价格超出承受力，第三不知道效果是否管用，只要解决了这些问题，一个巨大的市场就出现了，中国电子商务的发展离不开广大中小网站的繁荣，阿里妈妈平台的意义就在于既帮助了广告主获得效果，又帮助广大中小网站将流量变现，获得收入使它们发展的更好。
谈即阿里妈妈在整个阿里巴巴集团中的战略意义，阿里巴巴集团总参谋长曾鸣在嘉宾致辞中表示，“可以说阿里妈妈是集团一次补课，当企业在电子商务平台做完交易后，绕了一大圈才发现，广告是电子商务的第一课。”曾鸣强调，阿里妈妈对于阿里巴巴集团的电子商务基础建设和生态系统打造都具有战略意义。
媒体碎片化的机遇
面对来自全国各行业广告主代表，Nielsen Online副总裁马旗戟在主题演讲中就互联网总体发展形式、如何有效挖掘和利用网络媒体广告市场等问题作了深入探讨。
AC尼尔森发布的报告则显示，中国网络展示广告市场2008年Q2广告市场价值估算为31.9亿元，环比增长44.3％。与2007年的同期相比，互联网推广项目的增幅为55.7％、广告主的增幅为37.5％、创意的增幅为69.2％。2008年上半年整体广告价值估算达到54亿元，相比去年同期增长了35.7％。中国网络广告市场展示出令人期待的高速增长势头，而随着中国成为全球用户数量最大的互联网市场，网络广告里的金矿正在逐渐显现。
马旗戟认为，中小网站的数量和流量与垂直网络媒体的增长十分迅猛，受众的注意力被进一步被分散。如今，中国网站数量达到191.9万，年度增长率达78.4%，甚至超过了中国网民56.2%的增长率。这是一个巨大的、同时潜力无限的市场。
受网络广告增长的驱动，虽然更多类型的网站和频道纷纷出现，包括专业、细分类垂直性网站促进了媒体资源的增加，但是如何利用大量空闲的网络媒体消费，开发细小特定价值媒体是需要解决与关注的。从另外一个方面来看，阿里妈妈平台正是聚合了“长尾”的有效运用，促进了广告主与新受众的增加，包括通过新的定向技术手段实现按地域、时间、行为、场景、内容对资源的划分，创新利用视频、展现、SEO等新的广告表现形式让这些网站找到了价值所在。
为了进一步发掘广告效果，网络广告的产品组合形式与评价计费的方式对与广告主和媒体将十分重要。比如说阿里妈妈在对受众、媒体、品牌的特征把握和分析上，其精准性的体现是从碎片化的媒体发掘对广告主的价值。随着整体网络广告市场增长，与愿意投入到互联网上的广告主大量增加增幅为37.5％，“长尾”碎片化的媒体将面对更多机会。
第二页企业品牌推广的挑战
一位叫做约翰·华纳梅克的美国费城商人曾说过，“我们知道50%的广告费被浪费掉了，但不知道是哪50%。”与之持有相同观点的阿里妈妈总经理吴泳铭在主题发言中称，“现在中国企业的广告费只有20%在起作用，但不知道是哪20%。”业内人士指出，广告投入有大量浪费，这是全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，它反映了传统营销模式中ROI普遍过低的现状。
吴泳铭坦言，“同样在网络媒体碎片化严重的驱使之下，广告主在创建品牌知名度的同时，要同时追求最大覆盖、要求接触精准的目标群，并要实现ROI最大化的挑战越来越大。”一方面，传统门户和垂直站点广告价格的增长与其流量增长不一定匹配，价格虚高，导致广告投放的CPM，CPC，CPT成本不断提升，而CTR逐渐降低。另外，也因为这些传统网络媒体的售卖模式，大部分是内容属性的媒体来售卖，而非真正意义的精准人群，导致预算浪费。
“广告费约来越高，但可信度却越来越低，广告信息充斥受众不精准而盲目泛滥这些都是企业在广告投入上的头痛问题。”吴泳铭说。网络媒体碎片化的结果是，随着网络广告投放份额上升，逐年从门户网站向新兴网站分流。
艾瑞分析指出，品牌广告主开始将视线转移于中小网站，网络广告在门户网站中比重减小，，据艾瑞中国网络广告细分市场结构趋势预测，中国门户的网络广告比重将由2004年的51.3%降至2011年21.1%， 而中小网站与社区类网站将由24.4%增至40.8%，中小网站将分流很多门户网站广告。
吴泳铭强调，企业应该从“广”而告之时进化到“准”而告之，将碎片化的“长尾”有效聚合，方能释放巨大的营销价值。目前，阿里妈妈聚合了40万家网站与20万博客，30亿流量，日均覆盖8000万人次，成为中国覆盖最广的网络广告交易平台。要理解阿里妈妈的模式，必须要把它放到阿里巴巴集团整个布局之中，正如阿里巴巴集团总参谋长曾鸣所言，“阿里巴巴是为中小企业服务的，阿里妈妈的出发点也是服务中小企业，为它们找到推广渠道。”
阿里妈妈的价值主张是有强大的交易平台、做成各种行业、区域细分的，除了在人群覆盖上，还要对用户的行为、时间进行研究，从而达到更加精准定向的频道分类，让广告主所投入的每一分钱都能够精准达到各自不同的受众人群。
为了进一步发掘用户需求，阿里妈妈在2008年6月正式推出全国联播，全国联播通过严格的资源选择标准打消了广告主对曝光环境的顾虑。第一，在内容匹配上按用户访问页面的内容进行广告匹配。第二，在拥有强大研发团队基础上，通过国际先进的技术手段，根据用户的以往网络行为包括浏览、搜索、购物等来锁定人群，采用行为定向的方式进行划分。第三，根据广告在不同广告位的点击效果，系统自动优化点击率进行点击优化。
另外，阿里妈妈还为全国联播广告主提供数据监控平台、广告创意制作、AC尼尔森第三方监控服务。
第三页跟用户一起成长融合
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，中国网民规模继续呈现持续高速发展的趋势。与去年同期相比，中国网民人数增加了9100万人，是历年来网民增长最多的一年，同比增长达到56.2%。仅2008年上半年，中国网民数量净增量就达4300万人，并一举超越美国，成为世界上网民人数最多的国家。统计表明，2008年上半年中国网站数量持续增长，共有191.9万个。“这也意味着中国整体网络广告市场空间将越来越大，包括更多网民受众与网络媒体的出现使广告、电子商务成了主流。”吴泳铭预测。他进一步预测了未来3到5年内，阿里妈妈广告平台总交易额将以几何数值增长，未来的广告收入将达上十亿级别。
为了应对中国互联网市场这一正在发生变化的趋势，阿里巴巴集团与2007年5月开始组建阿里妈妈，并在2007年7月上线测试版，在2008年6月正式发布并推出颠覆性的网络广告产品全国联播。
广州天罡道广告有限公司总经理曹宇清在主题演讲时以夏新赤壁手机推广在阿里妈妈的成功首发向参会上百广告主作了案例分析，“在赤壁手机的战略中，天罡道采用了守正出奇的决胜策略，奇寓为创新渠道，出奇制胜，目前国产手机的普遍困境，来自国际手机巨头以及山寨机的竞争压力造成了国产手机厂商品牌积累或营销管理关键环节的缺失。” 他谈到，“对于广告公司或竞价代理商来说，通过阿里妈妈全国联播又多了一种精准的广告投放渠道，透明的客户交易模式，覆盖广大的客户群体，以精准化的投放让夏新产品快速被用户认知，这些都成为体现广告价值的保障。”
“通过在阿里妈妈的展现推广，成为夏新产品在国内的首次公开亮相，阿里妈妈在前期投放铺垫后期频道优化方面，使得用户对夏新赤壁手机点击率明显上升，阿里妈妈投放总PV达13.6亿用户流量，投放CPM0.6元的产品品牌展现成本，从推广的回馈看，企业对阿里妈妈在互联网广告上的强大渗透力和整合优势很为认可。” 曹宇清说。
分析指出，职业广告公司的加入相信将会提升平台流量的价值，为企业广告主找到更多有价值的站点，这正是长尾所创造的众多聚合下的一个群体，如同生物链一样，各环节间的相互依存关系造就了自然的融合。广州天罡道广告有限公司是国内最早从事互动行销和网络传播的公司之一，服务过P&G、TCL、格兰仕、美格、长虹、长安汽车、夏新等知名企业，总经理曹宇清先生也曾在国际4A公司供职多年，并先后在多家知名企业担任过市场负责人，是业内知名的品牌传播和营销专家。
近期，世界知名消费品公司之一百事也联手阿里妈妈，发起“百事球星贝克汉姆亲笔签名手模慈善拍卖”活动，与目标群体精准互动，打造出了又一个网络营销的典范。通过这次合作，阿里妈妈为百事带来4亿流量，实现有效点击78万多次；活动结束后，百事中国投资有限公司品牌总监董本洪兴奋地说:“百事坚信并了解不同形式网站上不同的网民行为，是网络营销的基点，因此，百事联合阿里妈妈成就了网络营销新典范。”
“百事的市场活动都是以品牌为中心，百事也更善于从消费者角度来思考和设计活动，特别是在线上活动开展上。”董本洪认为:“对于整个快消行业而言，这次合作的借鉴意义是，让其它快消同行在投放网络广告时，对投放成效的考虑不再仅仅局限于点击率，而要关注广告平台及其用户对自身品牌带来的更大附加价值。”
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