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企业品牌推广的挑战
一位叫做约翰·华纳梅克的美国费城商人曾说过,“我们知道50%的广告费被浪费掉了,但不知道是哪50%。”与之持有相同观点的阿里妈妈总经理吴泳铭在主题发言中称,“现在中国企业的广告费只有20%在起作用,但不知道是哪20%。”业内人士指出,广告投入有大量浪费,这是全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题,它反映了传统营销模式中ROI普遍过低的现状。
吴泳铭坦言,“同样在网络媒体碎片化严重的驱使之下,广告主在创建品牌知名度的同时,要同时追求最大覆盖、要求接触精准的目标群,并要实现ROI最大化的挑战越来越大。”一方面,传统门户和垂直站点广告价格的增长与其流量增长不一定匹配,价格虚高,导致广告投放的CPM,CPC,CPT成本不断提升,而CTR逐渐降低。另外,也因为这些传统网络媒体的售卖模式,大部分是内容属性的媒体来售卖,而非真正意义的精准人群,导致预算浪费。
“广告费约来越高,但可信度却越来越低,广告信息充斥受众不精准而盲目泛滥这些都是企业在广告投入上的头痛问题。”吴泳铭说。网络媒体碎片化的结果是,随着网络广告投放份额上升,逐年从门户网站向新兴网站分流。
艾瑞分析指出,品牌广告主开始将视线转移于中小网站,网络广告在门户网站中比重减小,,据艾瑞中国网络广告细分市场结构趋势预测,中国门户的网络广告比重将由2004年的51.3%降至2011年21.1%, 而中小网站与社区类网站将由24.4%增至40.8%,中小网站将分流很多门户网站广告。
吴泳铭强调,企业应该从“广”而告之时进化到“准”而告之,将碎片化的“长尾”有效聚合,方能释放巨大的营销价值。目前,阿里妈妈聚合了40万家网站与20万博客,30亿流量,日均覆盖8000万人次,成为中国覆盖最广的网络广告交易平台。要理解阿里妈妈的模式,必须要把它放到阿里巴巴集团整个布局之中,正如阿里巴巴集团总参谋长曾鸣所言,“阿里巴巴是为中小企业服务的,阿里妈妈的出发点也是服务中小企业,为它们找到推广渠道。”
阿里妈妈的价值主张是有强大的交易平台、做成各种行业、区域细分的,除了在人群覆盖上,还要对用户的行为、时间进行研究,从而达到更加精准定向的频道分类,让广告主所投入的每一分钱都能够精准达到各自不同的受众人群。
为了进一步发掘用户需求,阿里妈妈在2008年6月正式推出全国联播,全国联播通过严格的资源选择标准打消了广告主对曝光环境的顾虑。第一,在内容匹配上按用户访问页面的内容进行广告匹配。第二,在拥有强大研发团队基础上,通过国际先进的技术手段,根据用户的以往网络行为包括浏览、搜索、购物等来锁定人群,采用行为定向的方式进行划分。第三,根据广告在不同广告位的点击效果,系统自动优化点击率进行点击优化。
另外,阿里妈妈还为全国联播广告主提供数据监控平台、广告创意制作、AC尼尔森第三方监控服务。
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