重金砸向奥运直播
对众视频网站而言，红红火火的北京奥运究竟是场难得的盛宴还是一道分水岭？
“一直以来，用户黏度低是网络视频业比较头疼的问题，用户喜爱的节目是企业必争的资源，如果用户看不到想看的奥运转播，就很有可能投奔其他观看平台，这个损失是无法估量的。”8月26日，PPlive总裁姚欣向记者表示，由于这是奥运史上第一次使用互联网、手机等新媒体进行的赛事转播，毫无疑问奥运将继视频牌照之后，使视频网站产生严重分化。
奥运开幕前，已获得网络视频牌照的PPlive花费千万重金从央视网手中竞到了直播权，但这仅仅是个入门资格。毕竟，此次拿到转播权的网站共有8家，除了搜狐、新浪、网易、腾讯4家门户巨头外，还包括了酷6、PPS、悠视网3家视频网站。
一方面，这意味着没有获得转播权的视频网站将不得不被分流，另一方面，接下来如何规划和操作奥运赛事营销，并以此提升网站的流量和用户，将成为有转播权网站的核心战。
奥运营销战
事实上，距奥运几个月前，PPlive便已开始紧锣密鼓地备战奥运期间的广告营销。随着赛事的日益升温，视频广告也进入了另一个高速运转阶段。
据姚欣介绍，PPlive与Nike、强生、斯柯达等多家品牌达成了奥运期间的广告意向，一方面通过频道冠名的模式，实现用户全面覆盖；另一方面根据不同品牌的特征，采用精准投放，并整合同类赛事进行整合营销。以斯柯达为例，PPlive在奥运转播平台上以其冠名开设了“自行车赛事专区”，于是所有和自行车相关的赛事频道，以及网站的相关报道中都会出现它的牌子。
姚欣认为，获得转播权的视频网站会借奥运机会培养用户习惯，进一步吞噬剩余市场，而未获转播权的平台则会逐渐淡出，“与此同时，未获得转播权的网站将失去投资人和广告主的青睐”。
在姚欣看来，视频网站用户的最好体验是“边看边玩、互动参与”，包括游戏、社区、通讯等，而互动环节是网络和传统电视的最大区别，PPlive将其打造成此次奥运直播中的杀手锏，“在PPlive的奥运直播平台上，我们提供了投票、竞猜和嘉宾访谈等环节，观众可以向运动员和教练直接提问，使大家更近距离地观赏奥运。”
8月8日当天，据对方提供的数据，PPlive相关平台的用户浏览访问量达到了史无前例的5000万，与奥运内容直接相关的频道用户访问量占总数的72%，随后几天的日均用户访问量均超过2000万，而之前PPlive的峰值仅为250万。
正是看到如此的增长后，PPlive今年把目标定位了“把内容成本和服务器带宽成本打平”，希望在奥运经济的带动下，把今年的广告额提升到6000万到7000万元。
从模仿百度开始
对一个新兴的领域而言，即使是网络视频抢跑者的PPlive，也不过刚满4岁。
4年前，PPlive获得了来自软银的第一轮100万元人民币的风险投资。创业之初，公司以技术提供为主，包括给湖南卫视、上海文广、CCTV和电信公司等提供P2P多媒体技术解决方案，依靠直播技术赚了些钱。
“这个过程有点像百度，百度最初也是给新浪、搜狐等提供搜索引擎技术，直到2002年左右才推出了独立的搜索门户。”姚欣说。
2006年，PPlive再获蓝驰创投(BlueRun)500万美元的投资。姚欣称，这笔资金有着决定性的意义，随之公司产品结构和商业模式发生了根本性变化，从技术服务商开始转向直播平台的运营商。
姚欣随后把自己的商业模式定义为B2C的上升模式。
传统的电视媒体涵盖了生产、制作、加工、传播等过程，而视频点播网站的定位则是一个播出平台，即产业链中较下游的一环，并且99%的用户观看的内容是商业制作内容，即电视台、电影或DVD上的内容，用户的需求迫使视频网站与上游的内容制作发行商合作，“只有这样才能使产业进入良性的循环中”。
第二页于是PPlive开始主动切入上游的产业链，和国内一些影视发行商、网络代理商、影视渠道商合作，以此来解决版权归属。
在此基础上，PPlive终端逐渐演化成了一个分发和传播渠道，但同时也引起了另一个问题。大量购买版权使得内容成本直线走高，尽管此前有融资，但几百万美元又能撑得了多久？
为解决这一问题，姚欣采取了广告分成模式——内容商初期不收费，而是和PPlive一起监督流量报告，然后根据报告，双方预计广告售价，PPlive负责销售广告，最后双方根据节目的投放时间、投放次数、受众点击情况决定分成。其中，一些强势的合作伙伴如CCTV等，在把奥运类等节目授权给PPlive后，会要求预付保证金，以此来避免销售风险。
也就是说，PPlive采取了内容直接分成和保底分成两种模式，两者根据内容的稀缺程度和新旧程度而定，这构成了其最核心的商业模式。“这样的合作基础使我们逐渐克服了内容成本压力。”姚欣表示，“如果每一份内容都用大价格买断，是永远买不完的。”
如今PPlive已有超过100家合作伙伴，终端上可收看6千至1万部电影，几十万小时的电视剧，以及国内最全的体育赛事直播。
盈利三步走
“版权问题越早解决越好。”姚欣认为，这是视频网站发展的命脉，因此在2006年刚拿到VC时便首先解决此问题，“那时在版权上进行了大笔投入，能买的尽量买，买不到的就先砍掉”。
为此，PPlive不惜先牺牲部分流量和市场份额，“之前的几次大幅流量下跌，实际是我们主动做的一些动作，早些正规化比最后进退两难时再做要好。”姚欣说。
其它某些视频点播网站选择了不同的做法——为了融到资金，只能先做流量，而为了冲流量，又不得不选择盗版。
“尤其是一些视频分享网站，它们利用用户分段上传等方式变着法儿传播盗版，看似规避了版权成本，实际上大大影响了流量的变现能力。”姚欣称，由于用户上传的视频不属于网站，因此网站便不能做视频的插播和缓冲，只能做文字和背景广告，类似于网页的广告形式，“然而，文字图片和视频广告的报价差别很大，几乎有5到10倍的差距”。
据姚透露，由于版权的安全性，PPlive的广告客户已有上百家，保持了“一个季度翻一番”的速度，全年计划翻“三到五倍”。
目前，PPlive主要采用了广告位和广告时段打包的方式，即把互联网模式与电视模式做了个中和；在网站及客户端上有传统网站式的广告位，在视频播出的节目中则会有类似电视广告的视频广告位，“其中对于节目内的一些商机，如体育赛事中场休息时插播的广告，已经可以实现不同于传统电视的投放模式”。
随着商业模式的确定，PPlive又连续获得了软银、德丰杰等共计2100万美元的投资，而“何时赢利”更成为了众多投资者关注的重点。
对此，姚欣提出了“三年三步走”的销售目标——第一年广告销售额和内容成本打平，即在内容成本上做到盈亏平衡；第二年，在播放奥运这样一个昂贵内容的情况下，把内容成本和服务器带宽成本打平；第三年，把内容、服务器带宽和人力资源及运营成本打平，即实现全年的盈利。
报记者 黄锴
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