当分众无线“垃圾短信”事件逐渐淡出人们视野的时候，工业和信息化部日前表示，已经就合法提供短信广告相关问题与工商管理部门初步达成一致意见，相应规定将在新一轮修订后尽快出台。至此，备受打击的短信广告市场有望摆脱“垃圾”的恶名，重获新生。
由乱到治
由乱及治是任何一个市场必经的过程，短信广告市场同样如此。此次工业和信息化部正是在垃圾短信治理取得阶段性成果的情况下，期望会同工商总局制定出相应法规，将产业引导进正常发展轨道。
毕竟短信广告产业仍然前景看好。在就今年二季度财报回答记者提问时，吴明东表示，分众传媒仍有一个团队在发展无线广告业务，分众仍然认为无线广告将成为重要的广告领域。但目前分众仍在选择无线广告的最佳业务模式。
网络巨头Google亦成为分众的知己，其同样看好短信广告的前景，5月22日，Google负责大中华区销售的副总裁刘约翰在台湾透露，Google将在大中华区启动手机广告计划，其中自然包含短信广告。
显然，短信广告巨大的市场仍然在吸引着企业，但因噎废食同样不是监管层的本意。
“如果发送者与接收者之间存在契约关系，便不会被认定为垃圾短信。”中国移动相关人士向记者表示。业界普遍认为，过去低成本大批量发送垃圾短信的模式未来将难以存在。未来的短信广告将主要依靠返还话费、有奖广告等来吸引用户主动订购广告。“短信广告将由原有的主动推送模式，变为用户主动上行请求模式。”一位业内资深人士向记者表示。此前中国移动推出的“财铃”与中国联通推出的“广告炫铃”正是依靠返还话费吸引用户。
实际上，几乎所有接受采访的人士都同意市场对于短信广告的需求巨大。
据记者了解，由于传统的商业短信广告受到了严厉打击，目前垃圾短信的种类开始向诈骗短信等方式转化。同时发送源也开始由以往的大公司转变为更多的小型公司，“这种小公司的打击难度远远大于大公司。”业内人士表示。
上述人士表示，单纯的打击无法根治垃圾短信，市场目前需要引导，尤其是在治理已经取得成效的情况下。
初见成效
自从分众无线在央视“3·15”晚会上被曝光以来，处于风口浪尖的短信广告始终是监管层及运营商治理的重点。根据中国移动提供的资料，早在2007年9月，中国移动便开始对垃圾短信进行整治。
“垃圾短信的数量至少下降了80%。”中国移动计划部的徐夏丰向记者表示:“根据现在的统计结果，全国所有的移动用户每人每年大概少收了二十多条垃圾短信。”
结果背后则是中国移动全方位的垃圾短信监控，据记者从中国移动计划部相关人士处获悉，中国移动目前已经在全网建立了一个针对垃圾短信及骚扰电话的监控平台，“这个平台最大的作用是在人工无法顾及的方面，对垃圾短信进行监控，从而保证95%的垃圾短信在这个平台上能够被识别出来。”此外中国移动还针对垃圾短信采取了事前、事中、事后同时发力的“解决方法”，通过事前对垃圾短信源提早屏蔽，事中对垃圾短信进行拦截，事后设立举报平台的方法，确保绝大部分手机用户不受到垃圾短信的骚扰。
工业和信息化部的统计同样印证了这一观点，根据工业和信息化部12321“网络不良与垃圾信息举报受理中心”统计，今年6月份用户关于垃圾短信息的举报量比上个月下降85%。
与此相伴的一个结果就是处于风口浪尖的分众无线在市场的严重萎缩下直坠谷底，根据分众传媒CFO吴明东透露，2008年第二季度分众在无线广告领域的收入仅为35万美元，同比去年下降97%。
在市场日益萎靡的情况下，原来很多做短信群发业务的小公司已经纷纷转行，“大部分都开始做小区短信的业务了。”根据记者了解，目前的垃圾短信监控尚未涉及小区短信，同时从受众范围及危害程度而言，小区短信也难以和数量庞大的垃圾短信相提并论。因此，在短信广告仍然处于风口浪尖时，小区短信应该是个不错的避风港。
第二页运营商仍是执行关键
在新规出台前的迷雾中，众多猜测早已甚嚣尘上。
业内普遍认为新规将是对之前治理成果的一个政策性肯定，并补齐了目前法规上面的监管空白。据记者了解，目前对于滥发垃圾短信的打击对于传统的SP行业和独立WAP站点影响不大，虽然上述领域的企业目前同样需要一定量短信推广业务，但是相比于专业的短信广告商，其发送的数量和范围都较小，并不属于行业治理的主要对象。
受到影响最大的是类似于分众无线的短信广告商，尤其是那些拥有企信通通道的短信广告商。“3·15”晚会以来的大规模打击活动已经对他们产生了很大的效果，即将出台的法规主要目的是将这种治理的效果固定起来，因为在之前的整治中，整体垃圾短信的数量下降八成以上，更有分众无线因此解散。
而在未来众多的不确定因素中，运营商执行力度将成为新法规能否顺利运行的关键。
例如，在之前的垃圾短信泛滥的事件中，企信通成为主要通道。企信通是通过运营商接入的短信发送通道，其在设立之初的目的是为了方便接入企业的内部，但随着短信广告的崛起，逐步沦为专门的广告群发通道。不过运营商在分众无线事件后已经将大部分企信通通道关停，“现在能够继续做下去的已经很少了”。
“在新法规出台后，如果运营商那卡死了，所有的问题就解决60%了。”一位相关人士向记者表示。
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国外运营商短信广告推广策略
从国外短信广告业务发展的情况来看，只有广告受众对手机广告产生兴趣，广告主才会愿意投放手机广告。通常的做法是，移动运营商给予广告受众一些优惠，激励广告受众同意在其手机上投放广告。
Virgin Mobile USA于2006年夏推出一种基于用户定制的手机广告业务，移动用户如果同意接收一条手机广告则可以享受一分钟的免费通话，每用户每月最多可享受75分钟的免费通话时长。在此项业务推出的几个月内，有25万移动用户定制，Virgin Mobile共送出了300万分钟的通话优惠。
如德国一家啤酒公司在2002年世界杯足球赛开展过一次促销活动，活动的受众是啤酒商的长期消费者。公司通过群发短信的方式，邀请他们到一家连锁店去购买自己新近推出的生啤。尽管并不提供价格优惠，也没有任何的抽奖活动，但每人可以得到一个和足球相关的滑稽假发套。结果，这次活动的回复率高达47%，并没有遭到任何的抱怨和投诉，这大大超出了啤酒商的预期。
作者:舒杰
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