3G需慢慢培育运营商勿太过透支3G信用

互联网 | 编辑: 张蓉 2009-03-31 15:48:00转载 一键看全文

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2009年1月7日,业界期盼已久的3G牌照终于发放,三大运营商随即开始摩拳擦掌,迅速推出各自的3G战略。中国移动首先推出了3G业务标志和3G服务,中国电信也于3月23日在江苏推出3G服务,中国联通也将于“5·17世界电信日”推出3G服务。一时间,3G成了中国通信业最热门的议题。然而,3G是否能够如电信运营商所愿,带来他们期待中的效果,运营商们是否已经做好运营3G的准备,产业链上运营商以外的其他企业是否也做好了3G准备,从目前的情况看,似乎并不乐观,有几个问题,需要包括运营商在内的产业链上的各个方面加以注意。

透支3G“信用”的负面作用

如果看看欧洲一些国家已经开通的3G服务,就知道3G目前还处于培育阶段――消费者对3G的需求并不旺盛,运营商推出的数量不多的业务其用户依然廖廖。在国内,运营商们则处在得到3G牌照的兴奋中,也许是提前做了大量准备工作的缘故,运营商们在很短的时间内就将提供3G服务。但在这种热情的背后,却又隐藏着某种隐忧,那就是运营商们已经开始大肆透支3G的信用,这对未来3G的发展埋下了一颗期望值太高的种子——人们会因此对运营商、对3G失去信心。

之所以说运营商们在透支3G信用,是因为他们在2G和2.5G的工作还并不能令人满意并成用户投诉热点的时候,则仓促上马3G,借着3G这样一个概念来吸引用户,最终将使人们对3G也没有好印象。

对于电信服务来讲,客户导向和用户体验的好坏,对运营商的业务发展至关重要。在目前的三大运营商中,中国移动在2G和2.5G服务中的客户导向是比较好的,但依然并不能令人满意。例如,中国移动会在每年元旦前发短信给用户,告知用户如果再不兑换其积分,其积分到某某时间就要清零。这种积分清零的做法明显招致了老用户的不满。按理讲,用户作为某个运营商的客户时间越长,应该得到更多的优惠,而中国移动的这种做法则很不利于用户继续留存。另外一个例子,对移动运营商来说,老用户显然比新用户更重要,忠诚度高,而且给运营商提供的ARPU值也高。在话音业务刚开始的时候,由于市场规模很小及月租费等政策的存在,整个市场的表现是刚性的,只要有一个用户入网,就会贡献给运营商可观的ARPU值,所以各个运营商不顾一切地吸引新用户入网,其工作的重心就不再是放在服务老客户了,而是在竭尽全力去挖掘新客户。

但是随着移动通信市场的扩大,原先的这些用户已经成为老用户了,并且一直保持着相对高的ARPU值,而相比之下,新增的用户差距就比较大。在这种情况下,运营商还坚持原有的以新增用户数作为KPI(关键绩效指标)是非常不合情理的,各地运营商为了完成新增用户数的任务,必然给新用户更多的优惠,这样一来老客户相比于新客户所享受的优惠就大大缩水。Frost&sullivan中国公司首席咨询顾问王煜全认为,运营商嘴上说老客户是生命,但具体做的时候,却是以新增用户数为导向,因为运营商只把它作为KPI。长此下去,必然导致运营商战术严重走形。

这些问题同样出现在中国电信和中国联通身上。由于以往的用户导向更差,中国电信和中国联通想借3G翻身绝非易事。消费者不会因为中国电信拥有了一个CDMA2000的技术,或者中国联通拥有了一个WCDMA的技术就会买单,用户会首先判断这些业务是由哪个公司在运营,这个公司以前的客户导向工作做得如何?现实是,在前3G时代,中国电信和中国联通也犯了和中国移动同样的错误,普遍缺乏对维护老用户的重视,这个现象在3G时代很有可能重演。只不过3G这个新的概念会使人有一种新鲜感,但新的技术体验与周到的服务相比,后者才是决定市场口碑的关键因素,如不从提升服务水平入手,那么到头来3G也会给人一种新瓶装旧酒的感觉。

仓促推出3G业务会产生不良后果

应该说,新技术的“粉丝”们(只是一少部分人)对3G是期待的。3G牌照发放的时候,电视台采访了一些消费者,有些人对3G是知道一些的,如3G手机带宽会更宽,应用会更丰富,速度会更快。但是,越是如此,运营商仓促上马3G,就越会出现不良的后果。

中国移动运营TD-SCDMA,在2008年北京奥运期间已经开始部分提供服务,而TD到现在还存在负面的说法;中国电信已经推出了基于cdma2000的3G服务;中国联通也将在今年5月17日世界电信日推出基于WCDMA的3G服务。应该说,从拿到3G牌照到正式推出服务,时间是非常短的。可以理解的是,运营商眼下都处于激烈的竞争环境中,都想在3G上早走一步,以提高竞争优势。但问题在于,3G服务作为更高一级的移动通信阶段,如此短的时间能做得好吗?可以肯定的是,这点时间能布好网络甚至都不可能,更别说网络优化、业务支撑等等。

从网络方面看,移动通信网络质量的布局是一个逐步建设、不断完善不断优化的过程,以保证人们在任何地方都能被覆盖到,而要实现这些需要很长的时间。按照常理,运营商不可能在很短的时间内完成这些工作。网络的不完善将导致用户体验的差强人意,也将导致人们对3G业务本身没有好的感觉。因为3G和2G时代人们对移动通信的要求已经完全不同了。由于刚刚从固定时代步入移动时候,人们可以原谅暂时的信号不好,毕竟可以移动起来了,用户的体验是移动起来的感觉。而3G是作为2G的升级,人们此时对移动通信的需求已经不是“可以移动”就能满足的,网络优化的好坏直接影响用户体验,也直接影响对运营商服务的满意度。

从业务和管理方面看,很短的时间内很难推出适应市场的业务,也不可能建立完备的后台支撑系统。即便是抢先推出,也将漏洞百出,极易招致投诉。众所周知,一项业务的推出,需要经过大量的测试工作才能取得成功。在这一点上,微软可以作为运营商的楷模。微软的Windows系统推出前先是进行内部测试,然后进行公测,最后才正式进入市场,以保证产品性能和用户体验的优质。据报道,Windows95的推出就经过了1000多万用户的公测。公测是免费的,出现问题很正常,而公测让微软找到产品的问题所在。这种方式看起来很不划算,但企业负责任的态度赢得了尊重,损失了1000万用户的收益却赢得了数十亿用户的市场。微软的经验值得运营商学习,但眼下被3G热情支配着的的运营商的心思依然是急促地推出3G服务,并且一开始就希望得到多少数量的3G用户入网。在科学技术的发展上,大量事例可以说明,急功近利的作法,不按市场规律行事往往会招致巨大损失。更何况我国6.4亿移动用户中大约有90%以上的人目前产并没有使用3G的迫切愿望。

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