百度:发动中小企业搜索引擎营销革命

互联网 | 编辑: 张蓉 2009-04-07 14:51:00转载 一键看全文

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当全球经济衰退的寒潮席卷而来,人们一致的认识是,缺乏风险抵御能力的中小企业将成为首当其冲的受害者,而大企业则可以借机整合市场。不过,现实中总有些善于把握先机的中小企业,成为这种“一致认识”的例外,不但得以安然无恙,甚至可以分享原本属于大企业的市场机会。

林万锋是南京力高公司的负责人,这是一家计量泵专业制造企业,这次金融危机对国内计量泵行业的冲击不小。“由于受全球金融危机的冲击,我们同行业中很多公司关门倒闭了”,林万锋谈到危机的影响时说,“但是,我们不但活下来了,而且活得很好。”

支持南京力高安度危机的,是公司大幅提升的市场开发能力,以及对营销成本的有效控制,其实这也正是企业发展的根本所在,只不过在经济衰退的大环境下显得弥足珍贵,而带来这种变化的原因在林万锋看来并不复杂:公司选择了新的营销手段——搜索引擎营销。“虽然我们投入的营销费用降低了,但我们的收益大幅提高了,客户交流的效率及公司形象更加深入人心。”通过搜索营销平台,力高公司打开了异地乃至全国的市场,越来越多的潜在客户知道了力高。2008年力高的销售额比上年翻了一番,而随着业绩的显著增长,这家原本没有多少知名度的企业,在行业中的排名也提高到了第11位。

力高公司采用搜索营销始于2007年6月,时间并不算长,但销售增长画出的曲线,却仿佛装上了一台强劲的“引擎”。而提供这台“引擎”的,就是中国搜索市场的领导者——百度。

发现“增长引擎”

南京力高销售业绩的迅速增长,折射出了百度搜索引擎营销对于企业成长的价值。对中小企业来说,他们具体的营销要求是低成本、见效快和可控性。能否达到这种要求,在经济衰退的环境中更成为他们安身立命的关键。

2009年3月初,百度发布了一份《2009中国中小企业生存状况调查报告》,这次覆盖近30个省、几十个行业中3500多家企业的调研显示,面对金融危机带来的不利环境,51.8%的中小企业面临的最大问题是“客户资源少”,42.5%的企业“推广很难有效触及目标客户”,而33.4%的企业认为是“推广成本增加”。以此来衡量营销界在经济衰退来临时的一个热点话题:企业的营销开支应该缩减还是保持投入。尽管对这个问题专家们的研究似乎已经给出了答案——经济衰退期保持营销投入的企业在衰退期结束后会获得更大的成长,实际上对于大多数企业来说,真正的困难并不在于怎样回答这个问题,而是在需求不足的影响下,营销投入投放在哪里才会产生立竿见影的回报,驱动企业不断增长。

“力高们”在百度找到了答案——搜索引擎营销。将相关业务注册为百度关键词,通过百度的关键词搜索推广系统,力高们的业务推广突破了地域局限,覆盖到原本无力触及的全国市场,使自己呈现在所有潜在客户面前,从找客户变成客户主动找上门,客户资源得以极大丰富;通过潜在客户对关键词的搜索和点击,力高们的推广信息直达真正有需求意向的客户,得以直接影响目标客户;而按照潜在客户点击量这种直观效果付费的方式,同时使“力高们”可以清楚地知道有多少客户、多少销售额或者网站访问者来自百度搜索平台,计算出每一元钱花费带来的效果,从而使推广成本得以衡量和控制。

作为全球最大的中文搜索引擎,百度已经覆盖了全国95%的网民,每天响应数亿次搜索请求,这些搜索行为传递的消费和采购意向,形成了一个蕴含巨大商业机会的“金矿”。与此同时,百度搜索推广系统建立起的筛选机制,一步步使企业推广行为与这些需求意向准确对接起来:通过对关键词的设定,使企业推广信息出现在搜索这些关键词的潜在客户面前,对接真正有需求的客户;通过对推广信息投放地域和时间的设定,使客户需求同企业的供应和服务能力对接,提高推广的有效性;通过对推广信息的设定和描述,进一步将推广对接到对企业产品特点有兴趣的客户身上。市场规模的扩大加上精准沟通带来的高成交率,无异于将搜索引擎变成了企业销售增长的引擎。

“目前对企业来说,搜索引擎营销是投入产出比最高的营销方式,已经成为企业营销最有效的手段。”这是百度CEO李彦宏的判断。而互联网调研机构艾瑞咨询在其《2009年中国网络广告发展趋势调查报告》中给出了同样的结论。

这份报告显示,以百度为代表的搜索引擎营销平台相比传统营销,由于在性价比、广告效果可衡量、针对性、可控性和消费者互动方面具有明显优势,成为最具广告投放价值的网络平台。JP摩根的研究也表明,2008年网上传统展示类广告的点击率仅为1%,而同期搜索广告的点击率却高达28.3%。更为重要的是,由于消费者的主动参与,搜索引擎营销带来的转化率远高于其他在线广告。

见效快、低成本和可控性,这种中小企业在传统营销下几乎不可能实现的营销要求,在搜索营销平台上变成了现实。百度《2009中国中小企业生存状况调查报告》显示,正是由于对搜索引擎营销价值的深刻体认,“搜索引擎营销已经成为中小企业最认可、最依赖的推广方式”。在已经开展搜索营销的企业中,91%的企业计划增加或保持对这一营销方式的投入,其中增加投入的企业比率高达51.5%,远高于对其他推广方式的投入程度。即便是受金融危机影响很大的企业中,仍然有81.7%的企业选择继续保持或加大搜索营销投入,这进一步体现了搜索引擎营销的强大生命力,以及对企业发展的推动作用,而增加投入主要是因为“搜索引擎推广的性价比高,准确有效、可量化评估和不断优化”。

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