年夏天，国内最大的独立第三方支付平台，支付宝（中国）网络技术有限公司无意中办了一件里程碑事件:推出让利额达866万元的网络购物券，百余家网店参与其中，涉及上万种商品，优惠总额近千万。
这也是网民呼吁发放网络消费券以来，中国互联网界首次作出的大规模响应。有人形象地把网络消费券比喻成“虚拟福利”。
有专家认为，支付宝网络消费券的诞生，标志着网络时代的民意整合已开始影响经济社会发展方式——商家第一次得以直接聆听上亿消费者的消费诉求，并迅速做出反应；买卖双方的互动进入全新阶段。
网络民意是如何整合，并催生商家发放“虚拟福利”？金融危机冲击下的实体商家，又会被这股网购狂潮引向何处？
网络民意催生“虚拟福利”
“早就该发了！对比网络上的价格，传统商店用了消费券也偏贵。”27岁的卫伟是网购的忠实消费者，也是支付宝网络消费券的积极“催生者”，早在杭州政府刚发放消费券的时候，他就琢磨着，怎样为自己这帮网购的哥们“谋福利”。
卫伟网购已有四年，用他的话说，除了“住”的网上没法买，“吃”、“穿”、“行”的东西，他都从网上搞定。
“商品时尚、多元，交易方便，价格可比，当然，最重要的是便宜。”卫伟爱上网购的理由一大堆，过程却很简单:大学毕业后，留在杭州工作的四川人卫伟急需从每年七八万的工资里挤下钱来买房子，迎娶已经谈了3年恋爱的女朋友。又想省钱，又想生活品质不打折，网购就成了卫伟和女朋友的最佳选择。
“市场价1000元的折叠自行车，淘宝网上700元左右就能搞定；一模一样的生活用品或品质相差不大的同类用品，网上售价通常会低10%—20%左右。”卫伟说，只要会淘，一年下来，通过网购省下的钱非常可观。
今年，杭州市政府发行消费券，卫伟单位也发了一批，卫伟拿着消费券去街上转了一圈，咬咬牙，空手回来了。
“用了消费券，实体店商品价格还是比网上贵很多啊！”卫伟粗粗算了笔账，实体店的房租、物流费、人工费以及税金，哪样都抹不掉，这些额外支出叠加在货价上，结果就是实体店商品价格直线飙升，比网店高出一大截。
“为什么不能发放网络消费券呢？网络商品本来就便宜，用消费券再刺激一下，买的人肯定多。”卫伟在杭州一家人气颇旺的网站上发帖，呼吁政府“泽及网民”，发放网络消费券，进一步拉动内需。
跟帖的人多得出乎卫伟意料，两小时内，回帖的人就达到了100，帖子很快荣升为“热帖”，大部分回帖者都表示，如果政府发放网络消费券，自己肯定会积极消费，把钱包贡献给“祖国的GDP”。
网友们历数发放网络消费券的好处:原本就便宜的网货再打折就会更便宜，更便宜就会吸引更多消费者；网络消费券无须实物持票，不用跑来跑去领票、买东西，还能节省数量可观的纸张，方便又环保……
甚至有网友给出了网络消费券的实施方案，网友“小草”说:“可以搞一个认证系统，发放成本也低。”更多人认为，按照网络消费者的信用度发放消费券更可行，使信用良好的消费者能获得更多的优惠。网友“向日葵”说:“支付宝不是在建立诚信体系吗？完全可以根据每个人的信用值来返回优惠，信用值高的人可以返回更多。”
卫伟发现，随着帖子的持续“高温”，帖子里讨论的问题开始越来越有含金量。有人在讨论，到底该由政府发行网络消费券，还是由其他机构发行，怎样避免网络消费券被假冒。
而在搜索引擎上搜下“网络消费券”，卫伟发现，原来不止杭州，全国很多城市的网民都在做相同的事情，呼吁发行网络消费券成了网民们的“集体请愿”。
民意背后的专业身影
通过网络，个体的消费诉求逐步集中、整合、放大，卫伟们的呼声开始被商家和相关人士所关注。
事实上，当网络消费券度过了普通网民催生的最初过程后，随着网络民意的集中整合，一些经济、互联网技术、网络交易领域的专业人士也开始参与其中。技术层面的可行性、社会经济意义等问题开始摆上桌面。
关注网络销售的经济学人士分析认为，发行网络消费券的消费预期非常可观:“支付宝用户数在7月已经突破2亿大关，成为全球最大的电子支付平台，而去年底淘宝网交易额也达到999亿，在全国社会消费品零售总额中所占比例超过了1个百分点。”
哪怕一名网购用户多消费一元钱，就会多带来2亿元的交易额。网络消费的热情庞大的消费者基数和消费者的高活跃度，都成为发行网络消费券的利好条件。
网络销售业内人士也认为，网购消费者主要由白领、知识分子等高端用户组成，群体数量庞大，消费力强，如果能刺激这部分人多消费，可以为拉动内需做出较大贡献。
专家们认真分析了网友提出的质疑。中国诺网商务专家认为，网络消费券在技术实现层面上具备可操作性，而且只要网络商家与专家一起商讨，加上现在发达的网络技术，造假可以避免。发放网络消费券对于商家和消费者来说是有可能达到双赢的。
对于政府发放消费券的操作问题，业内人士表示，“其实不一定要政府来发放消费券，由商家或商家联盟来发放同样可以，因为这是对行业有利的。”
最终的结果是，专业人士与网络民意达成了一致共识:发行网络消费券，必要并且可行。而按照信用高低发放网络消费券，是不错的创意。
“网络消费券这块大蛋糕，消费者很需要，商家也不该坐失良机，而支付宝公司就是最具备蛋糕生产资格的厨师。”
作为网络购物主流的支付平台，支付宝公司除提供网上支付服务外，也在搭建电子商务领域的诚信体系，目前这一体系已经覆盖了大部分个人用户。这为网络消费券的最终落实提供了技术平台。
专业人士加盟网络民意，最终将虚拟世界的商业民意诉求推向真实。
6月9日，支付宝宣布了发行网络消费券的消息，总裁邵晓锋表示:“在全民促进消费的热潮中，网络不应缺席。”
从卫伟发帖到网络消费券出炉，仅仅用了三周。
第二页网络消费券绕道“陷阱门”
由网络民意整合而生的网络消费券，是否能绕过实体商家普遍存在的消费券“陷阱门”，让优惠“实打实”呢？
自从去年年底以来，杭州、成都、南京、洛阳等十余地政府纷纷发放“消费券”刺激消费，不少实体商家也搭起了顺风车，发放各色各样的“山寨”消费券。
这些消费券往往被设置了很多附加条件，优惠不多，猫腻不少。有的先偷偷提价，用了消费券，价格还比原来贵出不少；有的以券抵扣后看似价格很低，实际上是不值钱的残次品。
网络消费券会不会也陷入“陷阱门”呢？
支付宝相关人士表示，基本上没有可能。“这次支付宝合作的网络店铺都有独立域名，有独立的网络购物网站，已经过工商注册。出了问题，追责起来很方便。”更关键的是，商家造假网络消费券，并不会增加商家的利润空间。
网络卖家“木瓜”是这次活动的合作商家之一，拥有自己的独立购物网站。“木瓜”告诉记者，网络商品本来就靠价廉取胜，各个网络商家之间价格相差不大，网络商品不像实体店商品，要货比三家，都得跑得够呛，网络商品的价格比较起来很方便，一搜索，几千几万件商品就都出来了，一比较，就知道均价了。而来他的购物网站买东西的消费者，使用支付宝和未使用支付宝的，各占总人数的一半。
“如果我要提价，那么对于不使用支付宝的消费者来说，我的商品价格就会高很多。提价就会造成客户流失，交易额下降，利润就会变少。对商家来说，得不偿失，谁会做这傻事呢？”
在“网购狂潮”中被迫变脸的实体商家
支付宝官方公布的数据显示，发布网络消费券以来，一周内，共有10多万用户领用消费券，共计12万张，面值高达122万元，将撬动1300万元的网络经济。而这次活动的网络消费券总面额达866万元，预计将撬动上亿成交量。
支付宝合作商家表示，让利支持该购物券重在将网购习惯深入人心，从而撬动更大的网购市场。
在此轮网购狂潮推动下，越来越多的实体商家开始对网络市场跃跃欲试。而其中，金融危机带来的成本压力，与网络购物的火爆现状，都是实体商家被迫“变脸”的重要诱因。
“在国外很多国家，网络购物已经成为了主流的购物方式，网络销售在整体销售的比重达到了50%以上。据《人民日报》数据显示，2008年中国网购注册用户达1.2亿，这个比重在国内整体销售比例中仅占1%，而美国同期的水平是6%，韩国更是高达14％。我国仍然有很大的上升空间。”
易观国际分析师曹飞认为，可以预见，网络购物会在国内消费占据更重要的位置。
几年前，由于成本太高和履约困难，国际大型零售公司沃尔玛的网上服装销售曾经半途而废。如今，恢复了网上服装销售，并建立批发中心，专为网站销售服务。
经济危机下，消费者相对偏好一些低价格的品牌。1973年美国石油危机期间，79.7%的消费者去批发商和折扣店购物的次数明显增加，这一趋势在中国同样开始出现，网上购物成为了一些消费者的新的购物渠道。
尼尔森2008年年初的分析显示，世界上超过85%的网民在互联网上有过消费体验。这一点，高于去年40%的研究数据。
前7个月，这些网络上的消费者总共在网上花费了48亿英镑，这在目前的经济状况上，是一个令人难以置信的数字。
据亿玛客观察，为摆脱传统渠道的高额的成本，多家企业已经开始酝酿试水网络营销业务。如温州格莱国际贸易公司等传统渠道企业，正在筹建网络营销相关部门。
而据其对智联招聘、51job以及中华英才网的长期观察，经济危机爆发后，在各公司纷纷裁员的情况下，对网络营销和电子商务相关人员的招聘数量不降反升。各家公司的发展重点正在从高成本的传统渠道向成本较低的网络电子商务方向转变，网络消费时代的到来成了不争的事实。
推动网购快速发展的另一原因是网民数急剧增长，国家统计局预计，以目前的增长势头预计，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿元大关，届时，网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。
目前，日常生活用品在网购中比重的日益增高，已经接近30%。业内人士说:“中国电子商务从9年前的边缘人群消费边缘产品过渡到今年的主流人群消费主流产品，中国的网购市场开始真正成熟了。” （记者 慕容梦漪）
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