一心想亲手“埋葬”竞争对手的京东商城，无惧别人对其业绩说三道四。总裁刘强东对于有人因为他降价过猛而扬言要“砍死”他，也一笑置之
看似业绩辉煌，其实，京东商城已经连续4年没有尝到盈利的滋味了。
2009年6月22日，B2C电子商务企业京东商城宣称，在11周年庆典当天(6月18日)的销售额突破3000万元，有效订单高达45000张！平均一秒钟售出一件商品的惊人业绩让该公司对未来信心满满，该公司总裁刘强东甚至预测，京东商城在2009年的销售额有望突破40亿元。
京东商城是以3C产品为主要销售对象的B2C电子商务公司，自2004年开始涉足电子商务后，已连续4年保持300%以上的增长率，且在2007年8月、2009年1月先后获得1000万美元和2100万美元的风险投资。目前，这家国内最大的B2C电子商务企业已经引起了包括全美最大的3C领域电子商务网新蛋(中国)在内的多家竞争对手恐慌——后者已经不止一次公开表示要对其反击。
“京东商城让国内B2C市场的气氛越来越紧张，但让人大跌眼镜的是，它近4年来的利润却几乎为零！”知情人士向记者指出，其他竞争对手担心的也许不是它已取得的市场份额，而是它决意做大的心态:不要利润，不断“烧钱”。
可怕的扩张速度
2001年，刘强东在中关村苏州街开了一家名为“京东多媒体”的零售店。这家主要销售毛利较高的电脑外设产品、只有2名员工的店子就是京东商城的前身。那一年，小有收益的刘强东放言:要像国美一样，在全国开1000家店面，“让中关村电脑城消失”。2003年4月，突如其来的“非典”疫情打乱了刘强东的计划。
据该公司几位高管透露，由于采取现货现结的采购方式，当时价值几百万元的库存让他们整夜整夜地失眠。如果继续坚持线下交易，公司顶多支撑半年。为了缓解现状，对互联网一无所知的刘强东不得不在硬件论坛上发帖，并注册了几百个QQ号来推销产品。虽然开始一段时间平均每天只能交易一单，但2003年6月，刘强东还是成立了京东论坛。在此后的半年时间里，其网上收到的订单超过了1000张，有时一天达成的交易甚至比一个线下实体店还多。
“刘强东开始相信，网络蕴藏着巨大的市场机会。”一位京东商城的老员工说，2003年9月，公司开始招聘技术人员开发商城程序。次年1月1日，“京东多媒体网”电子商务网上线。也正是在这一年6000万元的销售额中，线上与线下各占17%和83%，线上业务基本上不赚钱。但刘强东认为，线上订单26%的月复合增长率是线下不到15%的增长率无法相比的。于是，他决定停止实体店面的扩张。
在2005年至2008年的4年间，京东商城的年销售额分别为3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元，平均复合增长率高达340%。而易观国际最新公布的数据还显示，2008年第4季度，28.18亿元的中国B2C市场中，京东商城以4.4亿元、15.6%的市场份额领跑市场。这也是它连续第3个季度保持第一，当当和卓越则分别排在第二、第三名。
在传统渠道方面，国美从创立到销售额突破100亿元用了整整15年时间，当当和卓越则始终没能突破20亿元。但在今年3月成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元的B2C公司后，刘强东相信，2010年京东商城做到100亿元并不太难。
为了实现这一目标，他决定在今年内自建一个大约覆盖100个城市、92%以上市场的物流体系，并为此投资2000万元。与此同时，自去年11月增添日用百货频道后，京东商城日前再次对商品类别进行扩容，意图围绕家庭需求，转型为一家销售3C产品和日用百货的综合类电子商务公司。
据可靠消息称，在稳固现有B2C市场的同时，京东商城开始涉足B2B市场。它将在国内20多个一线城市设立分公司，并在2010年将此数量增加到100家。不仅如此，刘强东正在成都秘密组建一支人数约为300人的呼叫团队，该呼叫团队今年将与30万~50万中小企业客户达成合作，促成至少10亿元交易。
对此，尽管京东商城方面拒绝发表观点，但分析人士认为此举“完全可以解释”。因为行业内竞争加剧和C2C行业参与竞争等因素，京东商城必须另辟战场，否则难于实现2010年的百亿元销售目标。
第二页无惧4年零利润
相对于线下连锁，线上交易能为京东商城省去店面租金、水电等费用。在没有了庞大的销售队伍后，它的费用率立刻从10%降到了5%左右(国美等家电连锁企业的费用率在11%至12%之间)。然而，从开始到现在，这家企业的网上业务从来没有赚过钱，毛利率与费用率多年持平。
刘强东对此解释说:我们不是不能盈利，只要把价格提高一个点就可以做到。但京东商城现在盈利没有什么价值，规模才是第一位。他认为，做零售拼的就是运营效率和运营成本，所有商业模式的成功，关键在于能否提高供应链效率和压缩成本。据悉，百货商场的毛利率高达50%，沃尔玛只有15%，但沃尔玛的成本更低、效率更高，只有它能在扩大让利的同时赚钱。
“京东商城就是要向业界的巨头看齐。”刘强东自豪地说，这几年他做得最成功的一件事是让库存周期维持在12天内，并与供货商现货现结。而国美、苏宁的库存周转率为47天至60天，要100多天才能与供货商结账。
“但这种自豪的结果却是京东商城4年没有利润，并导致传统渠道商多次向品牌厂商抱怨被刘强东搅乱市场价格体系，要求封杀它，刘强东本人甚至还接到‘杀身’警告。”知情人士向本刊记者透露，2008年11月14日，明基曾突然宣布，针对“个别企业以3099元的非正常低价销售明基投影机产品，不保证为原厂正货和提供正规质保服务”。这个“个别企业”就是京东商城，当时市场对这款产品的报价为3999元(最低也要卖3600元)。
在明基的公告发出后，刘强东立即将这款产品的价格降至2999元，双方也为此对抗了半年之久。但最后，由于堵不住货源，明基只能与刘合作。这是京东商城追求低毛利而与厂商进行的一次“经典战役”，但刘强东更愿意用“不打不成交”来形容这种关系。
目前，京东商城多与小品牌厂商进行合作，以避免过多压力，而亚马逊良好的运营效率与成本压缩方式则是它一直学习的内容。亚马逊是创建于1994年的电子商务巨头，它用了超过10年的时间来完善自己的物流体系、产品线和数据库，并为此投入数十亿美元。它的创始人贝佐斯长期被华尔街鄙视，直到2003年公司开始盈利，情况才有所好转。
刘强东坦承，自己用了很长时间去思考才明白为什么亚马逊要花那么多的钱，忍受那么多年的责备。B2C平台的物流需要巨额投资，京东商城要成为中国第一家销售额突破100亿元的B2C公司，4年的利润几乎为零不足为奇。他承认自己想打败国美、苏宁，成为新的渠道之王，但前提是坚持目前的低毛利率。这也就意味着，当公司的销售额只有几十亿元时，毛利率再提高两三个点，得到的几千万元盈利依然意义不大。
梦想与现实的矛盾
按照京东商城内部的说法，公司销售额在达到100亿元时，净利润将有2亿元以上。而刘强东本人也认为，届时的京东商城将是一家大而全的零售公司。他相信只要控制好成本，提高供应链效率，与之竞争的其他渠道就必然消亡。
但诸多市场分析人士指出，京东商城能否撑到成功的那一天还为未可知。因为，它做大之日也必然会像国美、苏宁一样“绑架”厂商。现在，很多品牌厂商为了控制京东的降价幅度，不向其直接供货，而是让一二级经销商供货，这极大地限制了它的降价空间。虽然它已经收到总额为3100万美元的两笔投资，但投资者的耐心总是有限的，如果刘强东长期无法盈利，后续的融资将异常困难。实际上，刘强东追求规模化，就必然会不断升级包括物流系统在内的相关服务，资金链断裂的危险随时可能出现。
“还必须提醒的是，京东商城无法有效阻止新的竞争者进入。”第二城CEO李易说，电子商务领域一直存在一个有趣的现象，就是永远有一个更傻的人在你后面砸钱。你依靠2亿元干2年，后面就有个准备了3亿元干3年的。关于这一点，当年易趣被淘宝排挤就是一个再生动不过的例子。
京东商城应该也感受到了这种压力。本刊记者了解到，同样以销售3C产品著称的新蛋(中国)日前被传邀请曾为微软中国首任总裁的杜家滨出任中国区总裁。这家全美最大的3C领域电子商务网站已经在我国华南、西南、西北、华北、华中成立五大分公司，其核心成员皆来自知名跨国互联网公司。与当当、卓越亚马逊一样，它已经公开表示要阻击高速扩张的京东商城。
大战在即，刘强东的梦想将经受残酷的市场考验！
记者/李默风
网友评论