实物化的价值
实物化的价值
在美国著名汽车保险公司Progressive Insurance最新制作的一系列电视广告里，各种保险产品被描绘成超市货架上的一个个纸盒。而购买保险的过程，就是消费者将挑选好的纸盒放入购物车，推到收银台结账。这个颇具创意的广告，利用了消费者的一个普遍心理 – 相比于无形商品和服务，他们更愿意为实物商品买单。
这种消费心理的例子，在日常生活中比比皆是。可以在书店花30元买书的人，未必愿意花几块钱购买同样内容的电子书；购买上万元高端笔记本的消费者，不愿多花几百元购买正版软件。除去盗版因素不谈，在购买过程中，消费者总希望拿到实物商品，也是造成这些现象的原因之一。
将虚拟服务实物化所带来的价值之一，就是消费者心理的满足，以及为他们带来的安全感。从没使用过Webkinz网站的父母，也愿意为孩子购买这种玩具。大不了，就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理，无形中为Webkinz大大降低了发展用户的门槛。
而实物化的另一个价值，在于传播。如果说SNS网站是对实际生活中人际关系的复制，那我们就来考察一下，现实世界中的人际关系，是如何形成的。当你送给同事一份精美的生日礼物，你们之间的关系就得到了一定程度的巩固。因此，从人际网络角度看，那份礼物所承载的，就不仅仅只是它的实用价值，而更多的是它的象征意义。在对应的社交网络图上，礼物就以一条“链接”的形式，把双方更加紧密的联系到一起。
Webkinz营销传播所借助的，恰恰就是孩子们相互赠送的生日和节日礼物，这一人际关系的实物化表现。很多小孩，是在朋友家的聚会上得知Webkinz毛绒玩具的。而一个孩子，收到的Webkinz礼物越多，说明他在朋友中间越受欢迎。孩子们相互之间的攀比，迫使父母们一个接一个的购买这些小玩意。而收到礼物之后，Webkinz网站，就无疑成为孩子之间在线上继续互动的最佳平台。
从某种角度来说，Webkinz已经成为美国互联网市场上与Facebook平行的另一个重要SNS网站。如果说Facebook占据了14岁以上网络用户的主要市场，那么Webkinz就是14岁以下孩子的社交网站首选。还在上小学的儿童，通常不怎么用手机，以及电子邮件和即时通讯这样的现代沟通工具。而由于年龄限制，他们也不能注册Facebook这样的大众SNS网站。Webkinz的出现，为他们提供了一个绝佳的交流工具。
Webkinz的中国伙伴
虽然每年要销售几千万只Webkinz玩具，但Ganz却是一家不折不扣的“轻”公司 – 他们自己并不制造哪怕一只“小象”。那么，这大量的Webkinz毛绒玩具，又来自何方呢？
Ganz公司对自身的运营一直保持着低调，然而，他们在中国的合作伙伴近年来的高调亮相，却戳破了这市场神话背后的秘密。这家公司，就是中国最大的毛绒玩具出口企业，浙江海利集团。
海利集团旗下的海利玩具公司，长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始，海利与Ganz公司建立了合作关系，生产Webkinz品牌玩具。Webkinz在美国的热卖，让海利也尝到了甜头。2007年，海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。进入2008年后，这个数字仍不断增长。在国内玩具出口一片寒冬之际，海利强劲的逆势增长非常抢眼。
可在美国售价十几美元的Webkinz玩具，Ganz公司是多少钱买进来的呢？根据海利玩具透露的数字，2007年，这家公司总共销售了1亿多个Webkinz玩具给美国人。这样，平均每个玩具的售价很可能还不到1美元。习惯于在价值链低端游走的国内玩具企业，这次也没有例外。
显然，海利玩具自己也不太满意这样的合作分成比例。于是，在国内市场复制Ganz公司在美国的成功，成了海利玩具最近两年的头等大事。
在中央电视台对这家公司的相关报道中，我们得知海利玩具从2007年就开始谋求与国内网游厂商合作，希望共同开发运营一款中国版的Webkinz网站。然而，几乎没有一家网游厂商愿意合作。2008年初，海利不得不自行出资数千万元，收购了一个韩国网游团队，负责把中方团队的产品设计想法在游戏里实现。
2008年底，海利玩具先后斥资共1亿元人民币开发的“网娃总动员”网站上线。“网娃总动员”主要包括两部分内容：一个是针对儿童的“成长乐园”频道，与Webkinz的网站设计比较类似；而另一个，则是针对青少年的“魔法书”，这是一款接近网游概念的娱乐产品，里面包括了“打怪”等游戏形式。从网站的交互设计与频道设置不难看出，海利在复制Webkinz风格的同时，也希望进行一定程度的创新，或者说本土化改良。然而，“网娃总动员”的略显粗糙的页面和部分失效链接，却又让人不得不怀疑其投入数字的真实性。如果这个网站，的确是由一个上百人的专职团队，历时1年开发完成的，也许海利玩具应该认真反思一下其互联网行业的运作能力。
目前，网娃动漫的产品销售渠道，包括各省新华书店，以及各地的独立经销商。在“网娃总动员”的启动仪式上，网娃动漫与数百家经销商签署了代理协议。然而，一些经销商却对Webkinz模式在国内的市场前景，颇有疑虑。
事实证明，这样的担心并不是多余的。亚马逊旗下的Alexa网站监测服务所提供的数据显示，“网娃总动员”的网站访问量在经历了发布初期的短暂高峰之后，从今年初开始，迅速滑入低谷。目前这家网站的Alexa全球排名在30万开外，与Webkinz全球600名的排名，无异于天壤之别。根据Alexa所采用的统计模型，一家排名在10万以后的网站，每日到访用户通常不超过1千人。这个数字，与海利玩具去年接受媒体采访时透露的1千万同时在线用户目标，无疑有着巨大的差距。
一些淘宝“网娃”小铺最近一段时间的经营数字，也从侧面反映了如今“网娃”产品销售面临的困难。一家创建时间为2008年6月30日，名为“网娃总动员—网娃来了”的淘宝小店，经营着26款单价在39到59元人民币之间的“网娃”毛绒玩具。然而，其中大部分玩具在最近30天内，没有任何成交记录，就连浏览次数也少的可怜。这家小店的店主，卖家信用只有11，其累计“网娃”销量，应该与这个数字相去不远。
我们的玩具企业，究竟能否在国内市场照搬Webkinz的商业模式呢？
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