联想柳传志讲述企业如何应对经济危机

互联网 | 编辑: 张蓉 2009-09-11 22:53:00转载-投稿 一键看全文

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2009年9月11日,以“小企业、大梦想”为主题的2009APEC中小企业峰会在杭州召开。来自亚太地区21个成员国的APEC企业家代表、海内外商人精英,从世界各地齐聚杭州,就中小企业发展问题进行深入探讨,总结全球中小企业的“过冬”经验。联想集团董事局主席柳传志出席峰会并发表演讲,以下为其演讲全文:

柳传志:这会的论坛太有意思,上午的时候有冯仑和俞敏洪,我相信这个会就太热恼了,我自己是做企业,谈的内容难免有一点枯燥,今天谈的题目是《企业如何应对经济危机》,80岁的老太太,有哮喘病,到了冬天就会发病。拿了企业来说,如果把自己的身体锻炼的很健康,其实就根本应对危机的能力。一会儿讲例子会讲联想的事举例子。

1984年的时候,创业的时候的小房子,科学院给我们20万块钱,后来没有追加投资,这个是现在联想,这个是联想的情况。

下面讲应对危机的事。企业管理有很广泛的内容,比如说怎么去销售?怎么做市场?这个是属于管理。怎么建立企业文化?怎么让大家更有干劲?这个也是企业管理,为了把话说的更明白,画了这么一个结构图,管理分为两个层次。我老说我们,其实一点不权威,联想应该更明白。黄色的称为运作层面的管理,做任何行业都有他自己运行的规则,做制造业怎么去采购?怎么去销售?怎么去研发?怎么做市场?不同行业不一样,就是同一个行业也不一样,除了运作层面以外还有一个是基础层面的管理。我们也是为了对联想的人自己说的好明白点,除了机制体制以外,我们起了一个名字叫管理三要素:

第一个要素建班子,建一个好班子怎么重要,第二个建战略,第三个带队伍,下面就讲在这个方面做好怎么应对危机。

先谈一下房点方面的问题,企业对自己的行业能够研究透,研究更深刻,就有应对一般危机的能力。

下面具体讲故事,我们自己的事。1994年对联想是一个坎,这个坎怎么形成?是因为在我们国家在90年以前,为了保护民族工业,保护自己的电脑工业,就不让国外的电脑能够顺利的进来,通过什么办法保护?主要通过高关税和批文来保护。保护的结果国外的电脑确实很难进来,进来的话靠走私,但中国自己的电脑确实做不好,我清楚的记得90年的时候全国的电脑销量是20万台,而且国产的品牌当时最大的品牌是老大哥长城,是国家投资的,长城的电脑永远不好用,他们把上级领导考核长城业绩的时候,不是考虑卖了多少电脑,他是考虑你的电脑中国产化的部件占的比例多少,也就是说,你长城非得用国内的任何零部件,这个时候长城电脑也很难做好,但是国外电脑进不来,这个事非常直接影响各行各业对电脑的影响,实际是影响国民经济的发展。于是国家想明白,别的事先不说,电脑行业这一行,其实是最先进入WTO,于是91、92年把批文彻底取消,然后把关税大幅度的降低,我记得大概一直降到百分之十几,这样一来,国外大品牌的电脑一下子蜂拥而入,到了93年的时候,整个市场几乎都是国外大品牌的电脑,于是中国的企业溃不成军,当时领军当然是长城,长城有一个牌子叫0520,就在那一年,长城0520的牌子就没有了。当时还有一家山东的浪潮,当时我们已经有了自己一个牌子,叫做联想电脑,大概一年卖2万台,在93年那一年,完不成任务,预定的目标很少有这样的情况,没有实现,在这样的情况下,我和我的同事分析,我们在技术、资金、管理、人才都离跟我们竞争大的外国企业差的很远的时候,我们凭什么跟人家竞,要是确实争不过赶紧研究,改行做别的,退回去做代理,在当时研究的时候我们思路是积极的,我们没有研究人家怎么强,更多是从自身找毛病,我们先从自身找出毛病出来,研究的结果发现我们自己身上有太多的毛病,当时做电脑毛利挺高,当时国产品牌的电脑毛利达到27%。电脑的行业今天的毛利低得多,当时的成本费用加在一起,大概占到25%几,大概26%,自己本身想想,这个之中到底什么地方高起来,没有做过透彻研究,当这个事研究透以后,把自己内部重新做了大的改组,组织结构优化,销售模式也有很多变化,同时也把当时29岁的杨元庆,由他出来担任电脑事业部的总经理。当时的人没有马云那时候的那么年轻,29岁是毛头小伙子,担任部门的总经理,从这个调整以后,94年以后,95年96年,一直到2000年,分拆的时候,平均营业额的增长是非常高的,到了96年的时候,也就是两年,成了中国家用电脑的第一名。怎么做?举两个例子,说明我们行业在当时认为比别人研究稍微深刻一些。

第一个研究成本,电脑跟做的东西不一样,元器件,部件占的比例非常之大,大的比例占到34%,化妆品做广告的成本大得多,做电脑的当时的人工费用,市场扩展费用,销售渠道费用,加在一起也就是这么大。但是在成本里头有意思是什么呢?这里面一些重要的部件是不断的突然间的迅速降价,降价的原因是这个领域里面技术发展太快。比如像半导体,大规模集成电路,他有一个摩尔定律,到一段时间就会翻倍的提高,硬盘也是这样,发展的速度之快,因此,新的元器件出来以后,原来老的元器件当然降价,但是降价的时间不规则的,完全靠后面的工商来决定,很突然。这一来,库存变成非常重要的事情。我举一个例子,在1996年,7、8、9这三个月,三个月之内电脑里面有一个重要的元器件,存储器叫DRB(音译),由16美元降到5美元。在电脑里面有8片这样的片子。打比方说,你没有很快做成电脑卖进去,在那里连装带卖,你再卖出去,和买了元器件以后,立刻卖出去,就这一项成本将近200美元。弄明白以后,库存低压就明白了,库存面通畅不通畅。我们这个行业有一个特点,向几个大的供应商,向英特尔定元器件的时候,时间在半年以上,不会立刻给你货,怎么订购准备,产品采购完了怎么销售出去,这个是一种本事,毛病找到,问题好解决多,当时没有上ERP时候,用土的办法来解决问题,这一解决以后,立刻使我们的成本大大的压缩。就在那一年,我记得我们连续6次降价,当时的专业媒体都说我们为了跟人家活不下去是跳楼价,到了那一年我们利润比哪年高得多。为什么当时竞争对手竞争不过我们,你说在这些发达国家大品牌,在当时把主要的公司的总部放在美国、放在欧洲,中国只是他们一个具体市场,所以任何决策都要总部去做。这个时间的拖延那就问题大了,我们打了人家一个措手不及,我们能够立刻做决定,而中国同行可能对这个规律没有发现,或者其他同行没有我们这么充分的准备,所以这一项,就在96年一年,就翻到中国市场份额,消费率产品市场份额第一位。你要把专业的东西研究透。

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