2009年9月12日，以“小企业、大梦想”为主题的2009APEC中小企业峰会在杭州召开。来自亚太地区21个成员国的APEC企业家代表、海内外商人精英，从世界各地齐聚杭州，就中小企业发展问题进行深入探讨，总结全球中小企业的“过冬”经验。星吧咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨出席峰会并发表演讲，以下为其演讲全文：
霍华德·舒尔茨：我代表星巴克公司来到这里，我非常高兴，非常荣幸。
我今天没有特意准备什么去演讲，我想从内心深处跟大家谈一谈，对我来说非常重要的东西就是人性。前面一个讨论上面，大家在讨论资金方面一些难题，我想在我的讲话里，我也会谈一下，我曾经遇到在融资方面的巨大的挑战，我们当时很小，可能比在座的还要小。一个月之前，我在非洲大陆、我在卢旺达，我是第三次去过，在过去的五年间去过三次，卢旺达发生很多的事情，他们出现过种族屠杀，但是由于他们的总统的领导力，他们终于克服了度过了这个难关。星巴克我们是开了第二个支持农民的办事处，专门让他们获得可持续的发展，在未来可以赚更多的钱，我们当时去一个咖啡的种植园，我们做一个政府的直升机，我们准备降落之前，我们从窗户看出去，可能有五千人等在那里迎接我们，他们非常欢迎我们到来。可能很多人一生之中没有见过一个白人，我下了飞机，一下子被巨大的热情所淹没了，虽然说他们很穷，所有无己。我当时跟政府官员说，能不能让我跟这些农夫单独相处五到十分钟，跟他们有一个推心置腹的交流，不希望有任何人插足，只要有翻译就可以，我想让他们用自己的语言告诉他们，他们在卢旺达的生活是怎么样，我又可以帮助他们做些什么，一开始这个对话进展非常缓慢，后来让我感觉惊讶的是，一个女的农民站了起来，在翻译的过程当中，这个翻译也停顿了，他好象因为这个女农民说的话感到镇静，然后他说，舒尔茨先生，你问她你可以帮助她做什么？她的回答是什么？她的回答是能不能帮我买一头奶牛。我就在想为什么买一头奶牛，然后她就开始说她的故事了，她说她需要新鲜的牛奶给她的孩子喝。我们公司在51个国家有17000多家的咖啡店，我的销售额超过100亿美元，而这位女士只要一位奶牛，我感觉非常的震惊，感觉很反差，用这件事情有一个比喻，我们到底作为一个人，作为一个公民，有什么样的责任？作为我来说我是商业的领袖我有什么责任？为了更好的回答这个问题，得再回到我们的开头，因为我们开头不是一家大公司，我出身纽约的布鲁克林，我不知道，有没有翻译叫做公屋，其实我在公屋出生，我的父亲一年工资从来没有超过10万人民币，我也从来不知道，很多其他人他们有很多的东西，我从来都没有。在我七岁的时候发生一件事最终改变了我的世界观，我对其他人对整个世界对责任感的理解完全改变了，在七岁的时候放学回家，我走进我们那个小小的屋子，我的父亲躺在沙发上，他盖了一条毯子，他是蓝领、就是卡车司机，没有受过教育，他生活很不容易，他在生活场所、工作场所没有得到尊敬，很多人也不尊敬他，因为他没有受过教育，没有文化，而那一天，1960年左右，如果你出现这个工伤，他其实是摔了跤，摔伤了他的臀部，其实在那个年代，60年代的时候你出了工伤，你没有医保，也没有工伤的赔偿，你的生涯就终结了，但是在那一刻，我看到所谓美国梦的真谛，七岁的时候我不知道我有这么一天会承担这么大的责任，但是那一天让我学着怎么去看这个世界。
第二页如果快进一下，来看看星巴克的成就，其实并不是一开始这么大，马云刚才讨论的时候，他说你干吗不跟他们说，你当时的融资有多难，确实很难，在1984、85年的时候，你们能想到吗，我们要为一个咖啡店的概念，要去融资。因为我们跟传统的咖啡店不一样，速度比他们快，而且我们还要给每一位员工给他们医保，给他们关怀，其实很多人并不相信，我花的整整超过了一年的时间才融到了380万美元，这个事情我心里记得很清楚，我想通过我的经历，给那些目前融资有困难的一些经历。当时我们的妻子怀孕了，怀了我第一个孩子，当时我的工作要为星巴克融资，没有工资，他的父亲要去跟我去散散步，我们坐下来，他说，霍华德我知道你有一个梦想，但是你没有工作，你得有一份实际的工作。但是我那时候跟他说的和我现在要对大家说的是，有时候在胜和败之间是非常微妙的差异，可能只是一步之差，而这一步就是激情，就是承诺，有时候可能是一点点运气。但是肯定有人跟你说，做点别的事情，做点安全的事情，做点保险的事情。有很多的人跟我说过。我也说我有许许多多很好的想法，但是我没有追寻我的梦想，所以我要对大家说，不要让任何人，不管是你的父母，你的朋友，你的同事，不要听他们说你的梦想是不能相信的，不要相信这一点。
中国是世界瞩目的焦点，我们在美国看到中国发生的这些，我每年来中国，无法相信中国大地上所发生快速的发展，释放出的这种激情和创新，这是个多么令人不可思议的地方，大家坚决不要放弃。
我还想跟大家再讲一下，我在我的职业生涯中一些经验和教训，我也会犯很傻的错误，星巴克不是一个完美的公司，我们每天都在犯错误。但是我们的商业模式可能不比人家好，可是却是与众不同的，这跟我的背景有关系，我们的商业模式从第一天开始是要在赚钱和社会责任之间取得平衡，我们既要赚钱也要回馈，我现在回头看看到星巴克的成长和成功，我觉得我们为什么能成功？首要的原因不是说房地产方面做得好，不是说我们咖啡做得好，当然我们的咖啡都质量是最好的，我们做的方法也是非常的精细，但都不是因为这些而是因为我们这样一个公司，我们这样一个消费者的品牌他充满了信任。
今天你成立一个公司，创建一个公司，你肩负的责任，你接触的每一个人都要建立信任感，要负责公开负有道德感做事情，我知道在座的大多数都是网商，今天的网络其实已经完全消除了距离的差异。同时它也可以帮助我们看到产生真理，看到真正的价值观，正确的价值观。
再回到信任这个话题上来说。如果你不能超越你客户的期望，你无法打造一个好的公司，但是为了要达到甚至超越他们的期望，你必须首先超越你员工的期望，不管是小公司，可能1个人，2个人，可能是100个人，无论多少小的公司，其实跟你孩子一样，你不断照顾你的公司，对这个公司有记忆，现在你每一件事情，每一个行动都会在历史上留下记忆，我对你的建议不要抄捷径，尽你最大的努力投资你这个公司的成长，而最重要的是吸引那些与你有相同价值观的人。
这个具体谈一下是什么意思？我不知道这个东西翻译过来是不是可以理解，在美国如果你去大学，你要考试，然后你通常有一个IQ值，有一个智商值，很不幸，你入学的时候大家被打下这样的烙印，对我来说这不是很好的办法，在我看来在星巴克，我招人，我不关心他们的智商有多高，他们有多么聪明，我更关心的是其他两个品质，我觉得更希望有这样的品质，我叫它CQ和EQ，CQ对我来说非常重要，就是好奇心，我希望人们对这个世界有一种好奇心，我希望他们能够去探究未来会发生什么事情，我希望他们不满足现状而去不断的推陈出新，并且不断的改善自己。第二个品质是EQ那就是情商，在这样复杂的世界里，你需要有情商，对我来说，我希望招的人他要有很高的CQ和EQ，而不是传统我们所关注的智商。如果三者都有，那就是科比·布莱恩特这样的人了。但是毕竟这样的人是少数。
还有一个问题你把人招进来，接下来呢？在我看来，尽管说你成就一个公司需要有不同的部门，不同的能力及IT市场部，制造部等等，所有的人都需要，但是最重要一个部门，但是很多时候最被忽视就是人力资源部门。你要打造一个伟大的公司，没有伟大的人是不行的，没有一个好的环境，他们不能够同心协作，那也是不行的，我们公司的建立是非传统式，没有做广告，没有市场营销，我们在大陆大概250家店，这个对我们来说是我们公司的未来，现在也是我们北美之外第二大的市场，我们在这里不做广告，所以你问问自己，大家怎么知道星巴克，大家怎么知道星巴克是哪里来的？
在1996年的时候，我们在一个北美之外国际的市场，在东京开了我们第一家店面，当时我们的员工没有任何国际的经验，我们不知道怎么做，那我们怎么办？我们雇佣第三方的咨询师，当然我也不是建议大家都去雇佣第三方的咨询师，他会写一份很厚的报告，然后交给你，当时1996年，他说如果你到日本去，星巴克一定会失败，为什么呢？因为你付不起房费，因为在日本他们的房价非常高，而且也没有喝咖啡的文化，那我们怎么办？是不是要进军日本市场呢？当时我们就不在雇佣这个咨询师，我们不管怎么样还是进军日本市场，让我告诉你这个故事，事实上当时日本的气温非常高，就像现在的会场那里，当时的温度都非常高，那一天晚上和我们的伙伴说，如果你们温度这么高，我们期望可能的情况并不是那么好，事实上我的翻译不敢跟我的日本合作伙伴说，但是我这个翻译说，事实上在日本将会取得很大的成功，当时我在美国同事告诉我，我们的广播电台CNN也会为我们在日本开这个店铺将会直播，这个是好消息，我们早上六点开到日本的店面，我们开的非常快我们看到在店门口前看到这些长长的队伍，我就很吃惊的问，你们是不是雇了这些人过来开店，他们怎么知道我在这里开张，他们之所以知道？并不是美国人、日本人和中国人有什么区别，而是真正人之间共同的通性，这是全球所有的人都有一种感情，也就是说他们会尊敬某一些价值观，他们希望被联系起来，他们希望达成一个社区，能够在这个社区里面进行感情的交流和维系，这其实也是一种营销，我们看到营销不仅仅是传统的方式进行，会一种新的观念，对我来说，我自己也是感同身受，我觉得现在这个时代，信任来说是非常脆弱的一件事情，在很多私有企业，很多的机构里面，一些传统的沟通的渠道和沟通的方法绝对没有办法在未来继续实施下去，我们也看到这样一种变化的趋势。那么怎么样获得信息？你是通过朋友和伙伴得到的信息，你不去非常依赖于广告的信息，所以说一个公司的诚信是口口相传，而且要和人道联系在一起，我们可以看到，每一个公司在市场里都有许许多多的竞争对手，有很多公司可以看到在各个行业里各种各样的竞争对手，他们做广告和网络宣传，但关键是什么，如果是做同一样产品，客户在网站搜索各种各样的信息，他会看到公司的价值观是什么？愿景是什么？作为消费者比较两个公司，我想告诉你，一个可以成功的公司，能够真正表现出诚信，而且从收入当中去回报消费者这个公司，这个公司才是竞争当中的胜出者。
第三页事实上我们在51个国家里面，都创建了我们的公司分部，事实这些分部里面我我们所有的员工都是我们最重要的资产，每个不同国家对于文化融合的经验对我们来说是至今最重要的经验，而且不管在哪个国家，都是以人为本，非常致力于为当地的人群提供服务，为他们提供咖啡的服务，如果要展望未来，我觉得在这个世界不会以美国为中心，当然也不会以中国为中心，我们要去建立一个成功的，可持续的行业，一个公司的话，这个标准事实上已经变化，而且是永远会变化了，事实上我们刚才也谈到融资难的问题，这个问题不仅仅是在中国产生的问题，在美国也有这样的问题，美国也会讨论这些问题最重要的一点我们取得诚信，我们获得消费者和客户的诚信，我们看到美国的金融危机到现在还没有停止，美国的经济现在仍然处于一种箫条的状态，而且我们现在所使用的商业模式不在是传统，我们要不断随着今天变化的环境调整自己，改变自己。我想对我来说重要一点就是创新、创业，而且要勇于突破条条框框，勇于突破传统的原则和规律，具有创新的创业者才更加有可能成功，另外从身边的小事做起，因为小事可以为社区得到反馈，如果这样做，你这样一种承诺和努力一定会收到回报，因为客户也会非常希望看到公司这方面的责任。
我很想回到卢旺达，再去和那个女农民交谈一下，她想向我要一头母牛，但是让我谈谈另外一个有趣的故事，我走进一家奶酪店，当时是在伦敦，奶酪店和我刚才所谈的话题有什么关系呢？我走进了这家店铺，事实上它是在一条非常繁华的路面上，而且旁边有很多时装店，突然之间我转到一家小店门口，上面写着“奶酪”，然后我想这个格调和周围的店不太一样，我就走进去，我看到柜台后面有一个男士站着穿着一件破破烂烂的衬衫，还有破洞，他也不太体面，他站在柜台里面跟我交谈，我就谈了，当时非常好奇，我很尊敬跟他交谈了五到十分钟，我觉得太吃惊，你在这样的店铺里，真的能卖那么多奶酪来支付你的成本，你是怎么做的，他转过来告诉我，年轻人你是对的，我事实上支付不起这个成本，我是这家房子的主人。然后他就陈述他的故事，我想在座的背后都有自己的故事，是你所拥有的故事，而这些故事都要有陈述的机会。向人讲述，因为每个人都有一种情感上进行交流的需求，当时这个男士的故事事实上店铺已经开了100多年，而我为什么每天到这里来上班，事实上就是一个词。那什么词呢？就是诚信，这个词在当今社会上已经不备注重，什么叫诚信？就是我的父亲、我的祖父，我的曾祖父都是从事奶酪事业的，我今天能够站到这里，就是为了延承他们的事业，对他们表示一种尊重，另外我的儿子还有也是一个农场里，当时祖父经营的一个农场里，现在在生产这些奶酪，所以我们这个事业是家庭的事业，我们希望对家庭事业的历史表示尊重，我们希望把这个传统延承下去，对他来说，经营这个奶酪店不是为钱，而他让把品尝每一块奶酪非常精确的描述一个奶酪的来源等等，当时在这个店里花了30美金购买他的奶酪，我在这里讲这个故事，因为你在这个社会里真正为了钱去创业，那是很肤浅的目标而往往这些创业者事实上不会取得成功，一个创业的背后一定要有他的理念和价值观，最大的成功是可以分享你的这种理念和价值观。所以今天我们也是朝着这个目标进行奋斗。我去拜访卢旺达也是处于这种目标，我希望今天世界各地的每个人，你们所听到的、所看到的和决定的，都要承担一种责任。当我听到卢旺达的女士提到想要一头奶牛的话，我们已经不是旁观者了，我们置身其中，是我们一种责任，作为公司来说，希望善待我们的员工，能够朝着这个目标前进，能够为卢旺达的家庭个人提供财务的支持，以至于有更多的这样的女士有这样的奶牛。所以我真正的相信一个公司的可持续成功的发展，他们一定要找到一个权衡，也就是在利益追求和社会的责任方面找到权衡，事实上在演讲者讨论里面，我听的很清晰，当时我回想起我创业初期要找到资金的难处，但是我每一天不断的梦想，所以我想如果你每天做梦想的话，你的梦想会变得越来越大。
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