同程过去依靠微信和下沉市场，找到了携程之外的一块生存空间。现在，它需要证明另一件事：在用户增长放缓之后，公司能否不依赖更复杂的增值服务、不持续抬高营销投入，也不过度依靠并购并表，继续获得可持续利润。
旅游市场越热闹，在线旅游平台的财报似乎就越容易讲出好故事。
2025年，国内居民出游人次达到65.22亿，同比增长16.2%。同年，同程旅行收入达到193.96亿元，同比增长11.9%；经调整净利润34.03亿元，同比增长22.2%。进入2026年，一季度收入和经调整净利润又分别增长14.4%和19.4%。
单看这些数字，同程仍是一家增长稳定、利润率改善的在线旅游公司。问题出在另一组数字上：一季度平均月付费用户同比下降0.2%，交通票务收入只增长6.2%，销售及营销费用却增长16.4%。与此同时，度假业务在2025年出现亏损和商誉减值，同程又花费约26.47亿元收购万达酒店管理业务。
这组反差指向一个不那么轻松的问题：当新增用户红利减弱，消费者也越来越精打细算，同程的利润增长究竟来自效率提升，还是来自对存量用户更深的变现，以及一次次并购带来的业务扩表？
同程业绩向好，但利润跑在了用户前面
2025年，同程经调整EBITDA同比增长26.9%，调整后净利率约为17.5%，比上年提高约1.5个百分点。从账面看，公司已经从疫情后的规模修复进入利润释放阶段。
但到了2026年一季度，收入、利润和用户增长之间的距离开始拉大。当季收入增长14.4%，经调整净利润增长19.4%，平均月付费用户却同比下降0.2%。过去12个月年付费用户增长2.7%，累计服务人次增长4.5%，也明显慢于收入增速。
同程的增长动力正在变化。过去，公司依靠微信入口和低线城市市场获得新用户。如今，提高单个用户的消费金额、出售增值服务和并入新业务收入变得更重要。
分业务看，这一趋势更加清楚。2026年一季度，住宿预订收入增长14.7%，交通票务收入增长6.2%，其他业务收入则大增59.6%。所谓其他业务，包括酒店管理、增值服务、广告和景点票务。公司也在财报中将“持续丰富增值产品和服务”列为交通票务收入增长的原因之一。
付费用户基本没有增长，其他业务和增值服务却快速扩张。同程已经从获取更多用户，转向从现有用户身上获得更多收入。这是平台成熟后的常见选择，代价是更高的营销投入。
2026年一季度，同程销售及营销费用为16.91亿元，同比增长16.4%，快于收入增速。剔除股权激励后，销售营销费用占收入的比例由上年同期的33.0%升至33.7%。2025年第四季度，这项费用同比增长22.7%，同样明显高于当季14.2%的收入增速。
微信仍是同程的重要流量来源。但当自然用户增长趋缓，公司既要经营微信入口，也要为独立App和新业务寻找流量。利润率暂时没有被拖累，不代表获客压力已经消失。
财报中的另一个细节，也值得把“利润增长”拆开来看。2025年第四季度，同程经调整净利润为7.80亿元，同比增长18.1%；按国际财务报告准则计算的期内利润只有1.03亿元，同比下降71%。两者相差近6.77亿元。
差异主要来自旅游业务商誉减值、收购产生的无形资产摊销和股权激励。这不等于公司夸大利润，经调整指标在互联网公司财报中很常见，商誉减值也不会直接形成当期现金流出。但减值并非可以完全忽略的“纸面损失”，它意味着过去支付的收购价格没有获得预期回报。
同程现在的问题不是不赚钱，而是利润已经跑在用户前面。一旦营销投入继续上升，或者用户对附加收费更加敏感，增长质量就会受到考验。
人更多了，钱却更难赚
在线旅游平台面对的宏观环境也在改变。
文化和旅游部数据显示，2025年国内居民出游人次同比增长16.2%，国内出游花费增长9.5%。按这组数据推算，单次出游花费同比下降约5.8%。2026年“五一”假期，全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%；出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%，人均花费约571元，同比仍小幅下降。
中国人依然愿意旅行，但花钱更谨慎了。市场热度更多体现为出游频次和节假日客流，不一定能转化为更高客单价。
截至2026年一季度末，同程超过87%的注册用户居住在非一线城市。下沉市场帮助它避开了与携程在高端商旅上的正面竞争，也让它吃到了大众旅游普及的红利。2025年农村居民出游人次增长22.6%，说明低线市场仍有扩容空间。
但大众市场的另一面是价格敏感。同程的用户更在意低价、抢票速度和优惠幅度。当票务本身的佣金空间有限，平台会尝试通过保险、退改保障、抢票服务、会员和优惠券包提高每笔订单的收入。财务上的“提升用户价值”，落到支付页面上，往往就是多出几十元的增值服务。
这也解释了为什么消费者争议总是集中在价格展示和退改服务上。
2026年3月，中国新闻网对多家在线旅游平台进行实测。在同程旅行App中，平台将一个选项以439元的大字展示，同时用小字标注“优惠后约422元”。记者经历约五次确认或选择后进入支付页面，在没有主动添加额外产品的情况下，最终显示的金额为530元。另一名消费者选择同程标注的“低价首选”机票后，支付金额从613元升至757元，其中包含44元“飞行保障礼包”。
这不是同程独有的问题。黑猫投诉发布的2025年度行业报告显示，OTA投诉超过20万件，机票和酒店预订相关投诉占比超过七成。该数据不能直接代表同程的整体用户满意度，却说明退改、附加收费和价格透明度已成为行业痛点。
监管已经开始介入。2026年6月，市场监管总局会同中央网信办、国家铁路局约谈携程、同程、去哪儿、飞猪、美团等七家火车票销售第三方平台，点名“候补帮抢”、付费选座、诱导用户“买长乘短”或“买短乘长”，以及不当收集和使用个人信息等问题。
一个月后，市场监管总局对携程在在线酒店预订市场的垄断行为罚没51.79亿元。处罚针对携程，不代表同程存在相同行为，但OTA的算法、流量分配和收费设计已经不再只是产品体验问题。
对同程而言，这种变化尤其敏感。交通票务是公司最大的收入来源，增值服务又承担着提高变现率的任务。如果平台依靠复杂的页面排序和价格组合把用户引向更贵的选项，短期内可能提高订单收入，却会增加投诉、退款和监管成本。
低价心智曾经帮助同程打开下沉市场，现在也在反过来约束公司。用户因为价格选择同程，就更难接受支付时突然出现的附加费用。
旧业务刚刚减值，新并购又开始接棒
核心OTA增速放缓后，同程正在把业务做得更长。
2025年，公司旅游度假业务收入29.24亿元，同比下降6.9%。报告分部由2024年的8665万元经营利润，转为2025年的3.85亿元经营亏损。公司同期对旅游业务确认4.53亿元商誉减值。到2026年一季度，旅游业务收入继续下降5%，分部经营利润只有1892万元。
公司解释称，其主动缩减预采业务以降低风险，东南亚、日本等目的地需求也受到影响。这些原因能够解释部分收入下降，却也暴露出线下度假业务与OTA的差别。旅行社还要承担资源采购、目的地变化和线下履约风险。
同程曾希望用平台流量改善旅游业务，增加用户停留时间和人均收入。2025年的商誉减值说明，这种协同至少没有完全按照最初的设想兑现。
就在旧业务计提减值的同一年，同程完成了另一笔规模更大的交易。2025年10月，公司以约26.47亿元初始对价收购万达酒店管理业务，并从10月17日起将其纳入合并报表。万达酒店及度假村带来了中高端和奢华酒店品牌，也推动同程“其他业务”收入在2025年第四季度增长53%，2026年一季度增长59.6%。
并购会让收入结构更丰富，也让增长质量更难判断。新增收入包含合并报表范围变化，不能全部算作内生增长。酒店管理通常被视为轻资产生意，但扩张仍然依赖业主关系、门店质量和持续履约。同程擅长流量分发，这不等于它已经证明了经营数千家酒店的能力。
截至2026年一季度末，同程无形资产达到126.45亿元，约占总资产的29%。这一科目包括多次收购形成的商誉及其他无形资产，不能全部归因于万达酒店交易。未来利润将越来越受被收购资产的增长和现金流影响。
同程的财务状况暂时并不紧张。一季度经营活动现金净流入14.69亿元，期末现金及现金等价物约60.75亿元。公司有钱继续扩张，争议在于这些钱能否换来稳定回报。
从微信入口到旅行社和酒店管理，同程正在变成更综合的旅游集团。业务链条越长，公司承担的责任越多。价格是否透明、旅行产品能否履约、酒店品牌能否维持质量，最后都会回到新增收入需要多少投入才能换来。
旅游市场并没有失去需求。相反，越来越多的人把旅行当作日常消费。只是行业已经过了“人一多，平台就自然增长”的阶段。出游人次跑赢消费金额，意味着平台争夺的不是有没有订单，而是有限预算如何分配。
同程过去依靠微信和下沉市场，找到了携程之外的一块生存空间。现在，它需要证明另一件事：在用户增长放缓之后，公司能否不依赖更复杂的增值服务、不持续抬高营销投入，也不过度依靠并购并表，继续获得可持续利润。
如果答案仍然是更多套餐、更多品牌和更长的产业链，同程的收入规模可能继续增长。但规模做大的同时，平台原本轻便的商业模式也会不断增重。到那时，资本市场重新评估的就不只是同程的增速，而是每一元增长究竟消耗了多少用户信任和资本成本。
