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联通增值业务打破营销瓶颈 开创TIME时代

互联网 | 编辑: 张蓉 2006-11-15 14:51:00转载 一键看全文

  今年,中国联通提出全面实施TIME计划,即以通信服务为基础,向信息内容服务、传播媒介服务和无线娱乐服务转型。围绕TIME计划,中国联通在增值业务的发展、营销和产业合作上进行了全新的探索,无线增值业务也取得了快速发展。近日,记者就增值业务发展采访了中国联通增值

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  首先要从技术导向转为功能导向,以功能营销来描述产品。例如从功能的角度看手机,手机可以被认为是能收发E-mail的掌上电脑、是游戏机、是音乐播放器等。在向用户介绍业务时,要告诉用户业务的功能是什么,如手机游戏、手机杂志、手机邮箱、手机上网,让用户不会感到陌生。为了落实功能导向,今年联通重点建立和完善增值业务的营销渠道,加大营销人员推广增值业务的激励力度,增加用户对业务的体验。

  随后要挖掘产品功能为用户带来的价值。例如欧美流行的手机在商务人士中非常受欢迎的黑莓(Blackberry)——手机邮箱业务,成为他们工作中不可分割的一部分,那就是功能给他们带来了价值。因此在产品推广中,要把产品的价值传播出去,让用户形成使用习惯,从而养成依赖性。例如掌中宽带是商务人士移动办公时最好的工具,手机语音导航是大城市开车族的导航器,当这些业务为他们带来作用和价值后,他们将逐渐离不开,从而实现业务的黏着度。

  从业务导向转为客户导向。在增值业务发展中,过去更多是以技术为导向,例如WAP、BREW、JAVA等,仅是为客户需求、体现他们的价值所实现的先进的技术手段,但用户无需了解。今年,联通提出品牌战略,推出了“世界风”、“新势力”、“如意通”、“新时空”四大客户品牌。联通今年以四大客户品牌为载体,进行重点业务的推广。例如,面向“世界风”用户将选择中高端用户关注的掌中宽带、手机邮箱、手机导航、手机流媒体等工作以及生活辅助型增值业务;针对“新势力”青少年用户,大力推广以音乐、图片、QQ、MSN、互动游戏为重点的娱乐型增值业务。终端界面是否友好,是否容易发现增值业务对于用户来讲也很重要。为了使用户更方便地使用增值业务,中国联通将在终端上预装一些应用,目前已经制订了终端增值业务预装管理办法。

  解决营销瓶颈,最重要的是要解决客户体验为核心的定价策略问题。目前很多人觉得消费不透明,因为现在增值业务在计费上,沿用互联网方式,普遍采取流量计费,但中国4亿多手机用户中有3亿人没有使用互联网,他们对这种计费方式缺乏感知,所以认为难以控制。童晓渝表示,中国联通下一步将进行计费模式改革的探索,考虑更灵活、透明的定价策略,比如把内容和流量捆绑,按照功能收费。计费方式也将有很多种套餐可选择,有按流量的、有按照时长的、有按照功能的等等,让用户选择自己了解的、可接受的方式付费。

  打造良性可持续发展的产业模式

  对于增值业务的产业发展,童晓渝说,从2002年增值业务开始有所发展,大家都是摸着石头过河,2004年之后进入快速发展期,整个产业都没有时间好好思考增值业务该怎么发展。如今增值业务的发展面临着一些危机,如因SP过量引起的恶性竞争、诚信危机以及丧失盈利空间等,而增值业务的更大发展在3G以后,整个产业价值链都必须思考增值业务到底该怎么做?整个产业该怎样才能健康发展?

  童晓渝表示,整顿治理SP不是运营商的本意和目的,是在出现短信陷阱等一系列问题导致突出的社会矛盾之后,有责任有义务去做的,是为了整个产业建立健康发展的环境。目前中国联通正思考怎么建立一个健康、可持续、多赢的价值链,从而推动产业的良性发展。未来,产业合作模式通过不断优化,将呈现多元化的趋势,不同的业务将通过区分不同的内容和服务,采取更适合的合作模式。例如有些业务如无线音乐,需要大平台运作,内容只需要简单集成,可以直接采取与内容提供商合作的方式;鼓励有内容集成运营能力、技术创新强的SP做大规模,成为ISP(IntegrateSP)——集成性SP,在一些业务上采取合作;与SI进行行业应用的开发与拓展的合作;目前的SP合作模式也会保存一些;而对于业务虽然简单,但需要较强的资源整合能力,运营商也会自己做……通过市场的优胜劣汰,最终各个环节都将呈现市场能够接受的竞争规模,形成健康、可持续发展的产业环境。

  关于运营商通吃产业链上下游的舆论,童晓渝再次表示,今后信息产业将涉及各个行业和生活的方方面面,运营商没有能力也没有必要所有的事情都自己做。中国联通将始终坚持“开放、创新、合作、共赢”的方针,鼓励真正有独特丰富的内容资源的、具有强大技术创新能力的真正的合作伙伴,和产业链各环节一起建立和优化一个新的产业价值链,共谋发展。(杨玲玲)

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