今年，中国联通提出全面实施TIME计划，即以通信服务为基础，向信息内容服务、传播媒介服务和无线娱乐服务转型。围绕TIME计划，中国联通在增值业务的发展、营销和产业合作上进行了全新的探索，无线增值业务也取得了快速发展。近日，记者就增值业务发展采访了中国联通增值
1 今年，中国联通提出全面实施TIME计划，即以通信（Telecommunication）服务为基础，向信息内容（Information）服务、传播媒介（Media）服务和无线娱乐（Entertainment）服务转型。围绕TIME计划，中国联通在增值业务的发展、营销和产业合作上进行了全新的探索，无线增值业务也取得了快速发展。近日，记者就增值业务发展采访了中国联通增值业务部总经理童晓渝。
整合内外资源向TIME扩张
随着移动通信技术的发展，传统的电信运营商将逐步从基于语音服务向提供整合服务转型。童晓渝总经理分析，面对未来，运营商必须寻找新的增长点和突破点，大家的共识是增值业务。在这过程中，运营商除了做基础的通信通道服务，要想获得更大的发展，还要整合内外优势资源，通过价值链的纵向一体化延伸和横向一体化扩张，涉足其他产业。归纳起来为通信（Telecommunication）服务、信息内容（Information）服务、传播媒介（Media）服务和无线娱乐服务（Entertainment）四个不同的产业，即TIME。对于通信和信息服务，电信运营商是比较熟悉的，并不断推动其发展。而在媒体和娱乐方面电信运营商将有什么机会和作为？中国联通对此进行了初步的尝试。
手机成为继报纸、广播、电视和互联网之后的第五媒体，已经成为人们的共识。童晓渝介绍说，与传统媒体相比，手机媒体具有交互性、实时性、离散性、随身性、分众性、直接消费性等属性，此外，中国拥有4亿多移动通信用户，受众之广是任何其他媒体无法比拟的。相信随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机媒体将创造巨大的产业价值。电信运营商都在进行着手机媒体运营的探索。7月，中国联通推出手机广告业务，拉开了拓展新传媒的前奏。中国联通和拥有手机电视牌照的上海文广签署了合作协议，目前在其领先的手机电视的推广上已没有政策上的障碍。9月，联通的手机视讯业务正式商用，并通过手机视讯平台现场直播了“瑞丽uni新美人大赛”颁奖典礼盛况，开了通过手机进行现场事件转播的先河，把手机作为“第五媒体”的特质推到一个新高度。有了领先的平台，也要有丰富的内容。中国联通通过与新华社等传统主流媒体直接合作，在WAP上或者彩e平台提供新闻资讯、彩e报纸等。今后中国联通还将与传统电视台合作获得视讯内容。
童晓渝表示，无线娱乐是一个很大的领域，目前吸引用户的业务基本上都和娱乐有关，电信运营商为娱乐业提供平台已经是不可逆转的趋势。而从这两年彩铃、炫铃等无线音乐的几何级增长速度以及所取得的市场效益来看，无线音乐所蕴含的商机非常大，也是进入娱乐领域的最佳切入点。2006年被中国联通定为增值业务的“音乐年”。中国联通整合了短信、IVR、WAP、BREW、流媒体以及互联网等多种方式，打造了移动数字音乐平台，具备点歌、送歌、整曲下载、音乐搜索、定制炫铃等功能。这个平台的最大特色是实现了中国联通各个业务平台的联动，最大限度地方便消费者。在打造音乐大平台的同时，中国联通还和华纳音乐等国内外主流的唱片公司进行了签约合作，以期得到最好的音乐内容来源。运营商打造全网的音乐集成大平台，吸引各大唱片公司的直接合作，同时运营商有能力对唱片公司的音乐进行知识产权保护，这种模式将推动数字音乐产业价值链健康快速发展。而最新的音乐也将通过无线网络迅速传送到用户终端，为消费者提供更好的产品和体验。
在通信和信息技术的融合上，联通即将推出移动即时通信综合平台——超信（UM），该系统可以实现BREW、UniJa、WAP、短信、IVR、互联网等多种技术平台的联动，覆盖所有手机用户终端，满足用户之间文本、语音、图片等多媒体内容格式的交互，为用户提供一种随时随地的即时信息传递、娱乐及信息服务的全新体验。这也将为今后实现3G平台与2G平台的互动提供了经验。
功能、价值、客户导向突破营销瓶颈
童晓渝多次表示，目前增值业务的产品优势难以转为市场优势的根本原因在于存在营销瓶颈：业务不集中，营销渠道不畅，营销人员缺乏数据业务的销售能力，激励不够，缺乏有力的业务推广活动等。为此，他提出增值业务推广要以功能（是什么）、价值（给用户带来什么）和客户为导向解决营销瓶颈。2
首先要从技术导向转为功能导向，以功能营销来描述产品。例如从功能的角度看手机，手机可以被认为是能收发E－mail的掌上电脑、是游戏机、是音乐播放器等。在向用户介绍业务时，要告诉用户业务的功能是什么，如手机游戏、手机杂志、手机邮箱、手机上网，让用户不会感到陌生。为了落实功能导向，今年联通重点建立和完善增值业务的营销渠道，加大营销人员推广增值业务的激励力度，增加用户对业务的体验。
随后要挖掘产品功能为用户带来的价值。例如欧美流行的手机在商务人士中非常受欢迎的黑莓（Blackberry）——手机邮箱业务，成为他们工作中不可分割的一部分，那就是功能给他们带来了价值。因此在产品推广中，要把产品的价值传播出去，让用户形成使用习惯，从而养成依赖性。例如掌中宽带是商务人士移动办公时最好的工具，手机语音导航是大城市开车族的导航器，当这些业务为他们带来作用和价值后，他们将逐渐离不开，从而实现业务的黏着度。
从业务导向转为客户导向。在增值业务发展中，过去更多是以技术为导向，例如WAP、BREW、JAVA等，仅是为客户需求、体现他们的价值所实现的先进的技术手段，但用户无需了解。今年，联通提出品牌战略，推出了“世界风”、“新势力”、“如意通”、“新时空”四大客户品牌。联通今年以四大客户品牌为载体，进行重点业务的推广。例如，面向“世界风”用户将选择中高端用户关注的掌中宽带、手机邮箱、手机导航、手机流媒体等工作以及生活辅助型增值业务；针对“新势力”青少年用户，大力推广以音乐、图片、QQ、MSN、互动游戏为重点的娱乐型增值业务。终端界面是否友好，是否容易发现增值业务对于用户来讲也很重要。为了使用户更方便地使用增值业务，中国联通将在终端上预装一些应用，目前已经制订了终端增值业务预装管理办法。
解决营销瓶颈，最重要的是要解决客户体验为核心的定价策略问题。目前很多人觉得消费不透明，因为现在增值业务在计费上，沿用互联网方式，普遍采取流量计费，但中国4亿多手机用户中有3亿人没有使用互联网，他们对这种计费方式缺乏感知，所以认为难以控制。童晓渝表示，中国联通下一步将进行计费模式改革的探索，考虑更灵活、透明的定价策略，比如把内容和流量捆绑，按照功能收费。计费方式也将有很多种套餐可选择，有按流量的、有按照时长的、有按照功能的等等，让用户选择自己了解的、可接受的方式付费。
打造良性可持续发展的产业模式
对于增值业务的产业发展，童晓渝说，从2002年增值业务开始有所发展，大家都是摸着石头过河，2004年之后进入快速发展期，整个产业都没有时间好好思考增值业务该怎么发展。如今增值业务的发展面临着一些危机，如因SP过量引起的恶性竞争、诚信危机以及丧失盈利空间等，而增值业务的更大发展在3G以后，整个产业价值链都必须思考增值业务到底该怎么做？整个产业该怎样才能健康发展？
童晓渝表示，整顿治理SP不是运营商的本意和目的，是在出现短信陷阱等一系列问题导致突出的社会矛盾之后，有责任有义务去做的，是为了整个产业建立健康发展的环境。目前中国联通正思考怎么建立一个健康、可持续、多赢的价值链，从而推动产业的良性发展。未来，产业合作模式通过不断优化，将呈现多元化的趋势，不同的业务将通过区分不同的内容和服务，采取更适合的合作模式。例如有些业务如无线音乐，需要大平台运作，内容只需要简单集成，可以直接采取与内容提供商合作的方式；鼓励有内容集成运营能力、技术创新强的SP做大规模,成为ISP(IntegrateSP)——集成性SP，在一些业务上采取合作；与SI进行行业应用的开发与拓展的合作；目前的SP合作模式也会保存一些；而对于业务虽然简单，但需要较强的资源整合能力，运营商也会自己做……通过市场的优胜劣汰，最终各个环节都将呈现市场能够接受的竞争规模，形成健康、可持续发展的产业环境。
关于运营商通吃产业链上下游的舆论，童晓渝再次表示，今后信息产业将涉及各个行业和生活的方方面面，运营商没有能力也没有必要所有的事情都自己做。中国联通将始终坚持“开放、创新、合作、共赢”的方针，鼓励真正有独特丰富的内容资源的、具有强大技术创新能力的真正的合作伙伴，和产业链各环节一起建立和优化一个新的产业价值链，共谋发展。(杨玲玲)
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