全球化趋势
当全球化趋势日益明显地体现在各个领域的时候，杀毒软件也不例外。
随着微软Windows Vista的发布，电脑通用软件市场又一次掀起发展热潮，众多应用软件纷纷依照新一代操作系统推陈出新，让应用软件市场迎来一个百花齐放的新春天。
在繁花似锦的软件品种之中，最引人注目的可以说是杀毒软件，排除微软系列软件和专业应用软件，似乎没有任何软件品种能够与杀毒软件的应用规模相提并论，杀毒软件构成了我国通用软件产业一道最亮丽的风景线。
盛世王朝
目前，国内杀毒软件品牌数量空前繁多。从国内市场来看，不仅杀毒软件企业越来越多，而且来自国外的杀毒软件品牌也络绎不绝。国内的杀毒软件品牌有瑞星、江民、金山、东方卫士、日月光华、北信源、金辰等，而来自国外的杀毒软件品牌数量甚至超过了国内品牌，它们有美国的Symantec、Mcafee、Trend，西班牙的熊猫卫士，俄罗斯的卡巴斯基，英国的Sophos，韩国的安博士和New Tech Wave（驱逐舰），就连斯洛伐克的ESET公司也把杀毒软件Nod32出口到了中国。这些品牌角逐中国市场，一方面为电脑安全应用带来更好的保障，一方面使中国的杀毒软件市场热火朝天，恐怕是任何一个软件品种都没有的。
中国杀毒软件的市场状况表明，杀毒软件行业是一个充分竞争和国际化经营的行业。它不像某些软件品种由极少数甚至个别品牌控制，也不像某些软件主要在其本国使用，它的市场化程度简直可以与家用电器相比。据iResearch统计，2005年国内杀毒软件市场规模已经超过10亿元。从品牌格局来看，作为国内最大的信息安全厂商，瑞星已经占据了国内个人杀毒市场70%的份额，企业级市场的40%；其后依次是江民和金山。国家新闻出版总署发布的2005年至2006年度中国IT品牌调查报告称，三大品牌共同占据70%的市场分额。在国外品牌中，卡巴斯基在中国后来居上，表现最活跃，2005年卡巴斯基在中国以销售量达到近10万、约12％的市场占有率，排名第四，Symantec以8％名列第五。
与“民”共舞
由于杀毒软件对社会的贡献，杀毒软件的品牌价值已经得到社会的认可。2006年 9月，国家质量监督检验检疫总局主导的中国名牌战略推进委员会评定的新一批“中国名牌产品”中，瑞星、江民和金山的杀毒软件金榜题名。往年的“中国名牌产品”都是有形有体的物质产品，而这批是首次列入电脑软件，而且是杀毒软件，由此可见杀毒软件在当今生活和工作中的重要性和影响力。
“中国名牌产品”属于国家对企业品牌声誉和价值的权威认定方式，是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列的产品，属于国家奖励机制的一部分，由中国名牌战略推进委员会对91类产品进行中国名牌产品评价，主要考虑申报产品的市场竞争力、产品质量、市场效益和发展潜力。软件是国家“十一五计划”重点发展的产业之一，此次中国名牌产品增加“杀病毒软件”类型。
其实，杀毒软件的大众化趋势非常强烈，一方面它是广大电脑用户的必备软件，一方面杀毒软件的营销手法也具有大众化生活色彩，这就使杀毒软件既不像其他专业软件那样高高在上，又不像某些免费的常用软件那样默默无闻。2000年暑期，Symantec与麦当劳在华北展开了为期一个月的促销活动，把麦当劳的快餐绑上杀毒软件进行销售。2002年初，“东方卫士”软件与火爆京城的贺岁片《大腕》的信息一起出现在大街小巷的宣传海报上。2005年夏季，江民与五大网络游戏运营商之一的目标软件共同启动主题为“安全网游，清爽e夏”大型暑促攻略，推广“安全网游”新模式；随后瑞星启动“2005瑞星&帕拉丁珠峰安全之旅”，在进行汽车越野活动的同时展开信息安全状况普查和安全知识普及活动。2006年9月，卡巴斯基在中国一些大城市举行的KIS6.0巡展发布会上演出俄罗斯特色的热辣舞蹈、倍受年轻人喜爱的街舞、自由音乐人演唱的流行歌曲和各种极具趣味性的互动游戏。杀毒软件品牌的这些大众化营销方式，对于普及杀毒软件的知识和扩大杀毒软件品牌的影响非常有效。
杀毒软件之所以“这样红”，首先是因为电脑安全形势的严峻，由于互联网的发展，病毒传播越来越广泛，其危害程度越来越严重，病毒技术也越来越高明，“道高一尺，魔高一丈”，这直接推动杀毒软件的发展;其次是没有国际品牌的垄断压制;再次是没有非正版软件的干扰。非正版软件包括盗版和其他可以通过互联网下载的软件。很多应用软件的盗版安装在电脑上照常可以使用，对普通用户来说基本上与正版没有太大差别。还有一些软件例如多媒体应用软件，互联网上可以自由下载和正常使用，无需付款购买，这样的软件自然难以形成规模市场。而非正版的杀毒软件虽然也可以通过各种途径获得，却无法长期正常使用，最终无法保障电脑的安全运行，用户省钱并不省心，只能购买正版；毕竟单机版杀毒软件价格已经很大众化，很多在百元左右；企业级版本价格较高，但对于政府和企业来说也不成问题。因此杀毒软件就拥有了广泛的用户需求和正常的市场环境，从而在越来越多的电脑和互联网用户的培育下茁壮成长。
海外架渠杀青
据IDC公布，2004年全球杀毒软件市场规模为37亿美元，到2009年有望增至73亿美元。面对更加广阔的海外市场和诸多国外品牌的“入侵”，我国主要的杀毒软件品牌也开始走出国门，开展国际化经营。在技术创新之后，国际化经营成为我国杀毒软件品牌发展的新课题。
2006年8月，金山获得新加坡政府、英特尔和新宏远创基金总共7200万美元的风险投资，用于支持其技术立业和国际化战略，金山毒霸自在其中。2006年底，瑞星公司推出年度旗舰新品——“瑞星杀毒软件2007版”，以中（简、繁）、英、德、日、俄五种语言版本在全球同步发行。江民则在KV2007发布会上进一步提出了争创“中国世界名牌产品”的目标；“中国世界名牌产品”是中国名牌战略推进委员会对具有较强国际竞争力的中国名牌产品授予的荣誉称号，目前国内只有6个，但IT品牌还没有。这些举措被国内IT业界公认为中国通用软件品牌全面国际化经营的标志。
事实上，国内杀毒软件早已出击国外市场，只是比较低调。2002年11月，瑞星从日本市场开始，先后进入欧美市场。江民杀毒软件在日本、美国、加拿大、西班牙、新加坡等国家都设有代理商，产品以中、英、日、西班牙等多国语言在国际市场发行。2005年9月，金山日本分公司在东京正式挂牌成立，同时发布了金山毒霸2006日文版。
在国际市场营销方面，Trend、卡巴斯基、熊猫等都是值得国内杀毒软件学习的榜样，当初它们在开始国际市场营销都采取了一些行之有效的策略，从而成功地打开了国际市场。
免费下载往往是商业销售的前奏。很多杀毒软件在没有进入商店之前都是先进入网站供用户免费下载，通过用户的体验来扩大知名度，待下载量和知名度达到一定程度后就转向商业销售。2002年卡巴斯基还没有正式进入中国，但当时国内用户已经可以通过下载免费试用版来体验其强大的防杀毒能力。金山毒霸在日本提供下载一年后，其公司总裁雷军欣喜地表示：“金山毒霸在日本市场的发展令我非常满意，25％的付费用户量超出了我的预期”。现在国内的主流网站上仍然有许多还没有进入国内市场的国外杀毒软件供用户下载，或许有朝一日它们会突然摆放在IT商店的柜台上。
市场开拓有赖于良好的经销合作伙伴。2003年，卡巴斯基为了打开中国市场，迅速与Trend在中国的原总代理乐亿阳公司达成合作联盟，由乐亿阳独家代理KAV产品，而乐亿阳也在软件渠道领域具有较大影响，现在这个代理商已经演变为卡巴斯基的中国分公司。熊猫则通过与方正科技集团公司构建战略合作伙伴关系来打开中国市场。NOD32通过日本佳能系统解决方案公司经销得以稳居日本市场前列。
互联网下载销售也成为一种新颖有效的营销渠道。金山利用了本身的游戏支付平台进行在线销售；江民与盛大网络合作通过游戏点卡销售；瑞星利用腾讯的Q币支付平台销售。2006年，卡巴斯基开始通过国内首家正版软件在线发行服务商——北京百汇数字星空科技有限公司（简称数字星空）进行市场推广。如今电脑与互联网已经密不可分，国内品牌借助国外网站在线销售杀毒软件也是值得考虑的方案。
与相关产品捆绑销售是廉价便捷的渠道。1990年Trend上市之初因名气小，资金少，好产品卖不好，于是Trend就与Intel拉上关系，成为策略联盟，在它的主板中集成该软件，Intel向Trend支付现金，由此解决了品牌推广和资金问题。这种捆绑销售的方式与当初微软DOS操作系统与IBM PC捆绑几乎相同，不过这种“傍大款”的策略是需要机缘的。
随着中国计算机网络环境的日益复杂，病毒、黑客、垃圾邮件等频繁困扰计算机用户的网络安全问题带动起相关的安全产品市场的迅速增长。
“毒”门“杀”技
“毒”门“杀”技
对于杀毒软件来说，由于它属于充分竞争行业，而且必须具有一定的技术含金量才能发挥使用价值，所以，杀毒软件占领市场乃至国际化的前提是必须拥有自己独创的核心技术，在某些方面超过同行，这样才能吸引一定数量的用户。综观那些活跃在国际市场和国内市场的杀毒软件，无一例外都具有人无我有、人有我优的某些核心技术作为品牌的支撑点。例如，Symantec和Mcafee在企业级杀毒技术上技压群芳；Sophos在反垃圾邮件技术上略胜一筹；卡巴斯基拥有世界顶级的iChecker杀毒引擎技术、第二代启发式病毒分析技术和世界最大的病毒数据库之一; 安博士拥有核心专利技术强力引擎 (WARP Engine)和独特的VBS（Virus Blocking Service）检测系统技术；Nod32的优势在于ThreatScence引擎技术；熊猫拥有UltraFast扫描引擎等等。
瑞星公司副总裁毛一丁认为，与企业管理软件、办公软件不同，杀毒软件对核心技术的依赖性更强，更具有天然的“国际性”；只要在杀毒引擎研制、恶性病毒的快速反应等方面达到世界级水平，就可以相对容易地进入国际市场。
2006年，瑞星、江民、金山均成功获得了英国西海岸实验室（West Coast Labs）的权威认证，瑞星和江民还分别通过了德国TUV认证和CMMI L2国际软件成熟度认证等。这些表明了我国杀毒软件技术上已经达到国际水平，正式获得了进入国外市场的“护照”。2006年9月金山率先推出了年度新品“毒霸2007版”，以“剿杀间谍木马”为目标，金山毒霸的核心技术即数据流杀毒是基于传统的静态磁盘文件和狭义匹配技术，更进一步从网络和数据流入手，提高查杀木马及其变种能力。随后江民推出其年度大作KV2007，智能分级高速杀毒引擎是由江民自主研发的全新杀毒引擎，是对杀毒引擎的一次创新性改革，拥有强大的流氓软件防杀和未知病毒主动防御能力。“瑞星杀毒软件2007版”首次将商用“虚拟机”技术应用到杀毒引擎中，对“多重加壳”等恶性顽固病毒的查杀能力实现重大突破，整体技术处于世界先进水平；瑞星还获得了6项国家专利。这些事实证明国内杀毒软件品牌已经具有自主创新能力和参与国际市场竞争的实力。
OEM技术授权是切入新市场的利器。在国外，OEM即技术授权是卡巴斯基扩展市场的重要策略，是公司收入的最初来源，其次才是自主品牌软件销售。OEM业务的前提是卡巴斯基拥有世界先进的杀毒软件引擎，IT产业中有超过80家的世界领先企业使用了卡巴斯基的杀毒引擎技术来开发各类信息安全产品。国内杀毒软件在国外市场也采取了类似方式，江民并不是直接把产品放到日本市场销售，而是通过日本软件开发商，以核心技术授权的方式来抢占日本市场；日本e-frontier的“病毒杀手北斗神拳”系列杀毒软件的关键部分完全采用瑞星技术。当然，OEM授权的最终目的还是推广自主品牌，这就需要授权商善于把握时机，因势利导，适时转向品牌经销。
从政府和企业用户入手见效更快。对于高科技产品来说，让个人用户接受一个陌生品牌是需要一个较长的过程的，即使技术先进也难以很快让个人用户信任，这就是为什么需要花费大量广告宣传费用的原因。卡巴斯基进入中国之初的很大力气用于开拓政府和企业市场，与国家安全部展开了专家合作，与中国电信展开OEM合作，为江苏移动、重庆移动、河北电信、北京现代汽车、东风悦达起亚、北京饭店、广州市政协、北京市检察院等诸多企业级用户提供了完善的网络安全解决方案，并且成为新浪、网易、TOM、21cn、雅虎中国、尚易、亚信等网络公司的合作伙伴。当然，这就需要杀毒软件要在企业级应用方面技术过硬，国内许多杀毒软件还是以个人用户为主，不过2006年瑞星提出“用技术推动市场”的全新企业级防毒战略，表明瑞星已经转向主攻企业级市场，毕竟企业级市场的潜力和规模更大。
“软件就是服务”这句话在IT业界十分权威。国际化经营和本地化服务是任何国际软件品牌都必须遵守的准则。进入中国的国际杀毒软件品牌都很重视在中国的服务质量，确保其服务举措能够满足各地客户的正常需求。例如熊猫的技术支持队伍由许多资深的工程师组成，每年365天每天24小时随时服务，还会根据客户特殊要求个性化服务包括优先的技术支持服务、个人的安全顾问或是积极的IT资源监测。卡巴斯基的技术工程师每小时对病毒进行一次分析，通过电话和电子邮件为用户提供24小时的技术支持；当用户电脑发现新病毒入侵后，卡巴斯基会在24小时内为用户做出针对性解决方案。国内杀毒软件要在国际市场立足，服务体系的建设和维护必须跟上，以便有效满足当地客户的服务需求，否则即使打开了市场也难以获得稳定的客户群和客户忠诚度，最终导致市场流失。
在国际市场上，杀毒软件品牌可以分为三大阵营，Symantec、Mcafee、Trend、Sophos、熊猫等以年度销售额上亿美元而属于第一阵营，其中Symantec超过10亿美元；卡巴斯基、安博士、NOD32等则以数千万美元并且在国际市场具有重大影响而进入第二阵营；其余如瑞星、江民、金山等以销售额略超千万美元、国际市场影响较小而属于第三阵营。所以中国杀毒软件品牌要跻身国际一流品牌行列还有一段漫漫征途。
链接：微软重开新局
2007年Windows Vista上市的意义是广泛的，其中之一就是对杀毒软件行业产生了新的冲击。安全性是Vista的最大亮点，集成了Windows Defender等安全组件，并且应用了一种PatchGuard的内核保护技术，这一技术能够阻止病毒和木马对内核的修改，同时也成为杀毒软件进入系统内核的一道门槛，因此这将影响杀毒软件在系统内核的工作。业界认为，Vista将把一些技术实力薄弱的小型杀毒软件阻挡在大门之外。而且，微软已经进入杀毒软件市场，2006年夏季微软在美国推出面向个人的Windows Live OneCare软件，但是一年内不出国销售。不过，鉴于反垄断法律的因素，微软还没有把OneCare集成到操作系统的计划，将通过电脑制造商及网络服务商进行销售。微软也在开发名为“Microsoft Client Protection”的企业级安全产品。可以说，2007年微软杀毒软件应该有较大作为。
这些情况就说明，一方面微软以操作系统的安全技术间接阻碍某些杀毒软件品牌的发展，另一方面以自己的杀毒软件直接与同行竞争，微软在杀毒软件市场的野心昭然若揭。微软终将成为国内杀毒软件国际化经营的对手，甚至会成为国内市场的竞争者。
根据产业发展的普遍规律，像杀毒软件这样的高科技产业不可能允许规模迥异的大量品牌长期共存，在未来的全球化竞争中，品牌数量必然减少，市场份额将集中到少数品牌。Windows是微软开发的，因此“与系统的无缝连接”就成了微软进入杀毒软件市场最大的优势，还有无与伦比的资金实力和品牌影响力。当微软的“毒手”伸向国外时，若干年后微软是否又会一枝“毒”秀？
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