全球化趋势
当全球化趋势日益明显地体现在各个领域的时候，杀毒软件也不例外。
随着微软Windows Vista的发布，电脑通用软件市场又一次掀起发展热潮，众多应用软件纷纷依照新一代操作系统推陈出新，让应用软件市场迎来一个百花齐放的新春天。
在繁花似锦的软件品种之中，最引人注目的可以说是杀毒软件，排除微软系列软件和专业应用软件，似乎没有任何软件品种能够与杀毒软件的应用规模相提并论，杀毒软件构成了我国通用软件产业一道最亮丽的风景线。
盛世王朝
目前，国内杀毒软件品牌数量空前繁多。从国内市场来看，不仅杀毒软件企业越来越多，而且来自国外的杀毒软件品牌也络绎不绝。国内的杀毒软件品牌有瑞星、江民、金山、东方卫士、日月光华、北信源、金辰等，而来自国外的杀毒软件品牌数量甚至超过了国内品牌，它们有美国的Symantec、Mcafee、Trend，西班牙的熊猫卫士，俄罗斯的卡巴斯基，英国的Sophos，韩国的安博士和New Tech Wave（驱逐舰），就连斯洛伐克的ESET公司也把杀毒软件Nod32出口到了中国。这些品牌角逐中国市场，一方面为电脑安全应用带来更好的保障，一方面使中国的杀毒软件市场热火朝天，恐怕是任何一个软件品种都没有的。
中国杀毒软件的市场状况表明，杀毒软件行业是一个充分竞争和国际化经营的行业。它不像某些软件品种由极少数甚至个别品牌控制，也不像某些软件主要在其本国使用，它的市场化程度简直可以与家用电器相比。据iResearch统计，2005年国内杀毒软件市场规模已经超过10亿元。从品牌格局来看，作为国内最大的信息安全厂商，瑞星已经占据了国内个人杀毒市场70%的份额，企业级市场的40%；其后依次是江民和金山。国家新闻出版总署发布的2005年至2006年度中国IT品牌调查报告称，三大品牌共同占据70%的市场分额。在国外品牌中，卡巴斯基在中国后来居上，表现最活跃，2005年卡巴斯基在中国以销售量达到近10万、约12％的市场占有率，排名第四，Symantec以8％名列第五。
与“民”共舞
由于杀毒软件对社会的贡献，杀毒软件的品牌价值已经得到社会的认可。2006年 9月，国家质量监督检验检疫总局主导的中国名牌战略推进委员会评定的新一批“中国名牌产品”中，瑞星、江民和金山的杀毒软件金榜题名。往年的“中国名牌产品”都是有形有体的物质产品，而这批是首次列入电脑软件，而且是杀毒软件，由此可见杀毒软件在当今生活和工作中的重要性和影响力。
“中国名牌产品”属于国家对企业品牌声誉和价值的权威认定方式，是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列的产品，属于国家奖励机制的一部分，由中国名牌战略推进委员会对91类产品进行中国名牌产品评价，主要考虑申报产品的市场竞争力、产品质量、市场效益和发展潜力。软件是国家“十一五计划”重点发展的产业之一，此次中国名牌产品增加“杀病毒软件”类型。
其实，杀毒软件的大众化趋势非常强烈，一方面它是广大电脑用户的必备软件，一方面杀毒软件的营销手法也具有大众化生活色彩，这就使杀毒软件既不像其他专业软件那样高高在上，又不像某些免费的常用软件那样默默无闻。2000年暑期，Symantec与麦当劳在华北展开了为期一个月的促销活动，把麦当劳的快餐绑上杀毒软件进行销售。2002年初，“东方卫士”软件与火爆京城的贺岁片《大腕》的信息一起出现在大街小巷的宣传海报上。2005年夏季，江民与五大网络游戏运营商之一的目标软件共同启动主题为“安全网游，清爽e夏”大型暑促攻略，推广“安全网游”新模式；随后瑞星启动“2005瑞星&帕拉丁珠峰安全之旅”，在进行汽车越野活动的同时展开信息安全状况普查和安全知识普及活动。2006年9月，卡巴斯基在中国一些大城市举行的KIS6.0巡展发布会上演出俄罗斯特色的热辣舞蹈、倍受年轻人喜爱的街舞、自由音乐人演唱的流行歌曲和各种极具趣味性的互动游戏。杀毒软件品牌的这些大众化营销方式，对于普及杀毒软件的知识和扩大杀毒软件品牌的影响非常有效。
杀毒软件之所以“这样红”，首先是因为电脑安全形势的严峻，由于互联网的发展，病毒传播越来越广泛，其危害程度越来越严重，病毒技术也越来越高明，“道高一尺，魔高一丈”，这直接推动杀毒软件的发展;其次是没有国际品牌的垄断压制;再次是没有非正版软件的干扰。非正版软件包括盗版和其他可以通过互联网下载的软件。很多应用软件的盗版安装在电脑上照常可以使用，对普通用户来说基本上与正版没有太大差别。还有一些软件例如多媒体应用软件，互联网上可以自由下载和正常使用，无需付款购买，这样的软件自然难以形成规模市场。而非正版的杀毒软件虽然也可以通过各种途径获得，却无法长期正常使用，最终无法保障电脑的安全运行，用户省钱并不省心，只能购买正版；毕竟单机版杀毒软件价格已经很大众化，很多在百元左右；企业级版本价格较高，但对于政府和企业来说也不成问题。因此杀毒软件就拥有了广泛的用户需求和正常的市场环境，从而在越来越多的电脑和互联网用户的培育下茁壮成长。
海外架渠杀青
据IDC公布，2004年全球杀毒软件市场规模为37亿美元，到2009年有望增至73亿美元。面对更加广阔的海外市场和诸多国外品牌的“入侵”，我国主要的杀毒软件品牌也开始走出国门，开展国际化经营。在技术创新之后，国际化经营成为我国杀毒软件品牌发展的新课题。
2006年8月，金山获得新加坡政府、英特尔和新宏远创基金总共7200万美元的风险投资，用于支持其技术立业和国际化战略，金山毒霸自在其中。2006年底，瑞星公司推出年度旗舰新品——“瑞星杀毒软件2007版”，以中（简、繁）、英、德、日、俄五种语言版本在全球同步发行。江民则在KV2007发布会上进一步提出了争创“中国世界名牌产品”的目标；“中国世界名牌产品”是中国名牌战略推进委员会对具有较强国际竞争力的中国名牌产品授予的荣誉称号，目前国内只有6个，但IT品牌还没有。这些举措被国内IT业界公认为中国通用软件品牌全面国际化经营的标志。
事实上，国内杀毒软件早已出击国外市场，只是比较低调。2002年11月，瑞星从日本市场开始，先后进入欧美市场。江民杀毒软件在日本、美国、加拿大、西班牙、新加坡等国家都设有代理商，产品以中、英、日、西班牙等多国语言在国际市场发行。2005年9月，金山日本分公司在东京正式挂牌成立，同时发布了金山毒霸2006日文版。
在国际市场营销方面，Trend、卡巴斯基、熊猫等都是值得国内杀毒软件学习的榜样，当初它们在开始国际市场营销都采取了一些行之有效的策略，从而成功地打开了国际市场。
免费下载往往是商业销售的前奏。很多杀毒软件在没有进入商店之前都是先进入网站供用户免费下载，通过用户的体验来扩大知名度，待下载量和知名度达到一定程度后就转向商业销售。2002年卡巴斯基还没有正式进入中国，但当时国内用户已经可以通过下载免费试用版来体验其强大的防杀毒能力。金山毒霸在日本提供下载一年后，其公司总裁雷军欣喜地表示：“金山毒霸在日本市场的发展令我非常满意，25％的付费用户量超出了我的预期”。现在国内的主流网站上仍然有许多还没有进入国内市场的国外杀毒软件供用户下载，或许有朝一日它们会突然摆放在IT商店的柜台上。
市场开拓有赖于良好的经销合作伙伴。2003年，卡巴斯基为了打开中国市场，迅速与Trend在中国的原总代理乐亿阳公司达成合作联盟，由乐亿阳独家代理KAV产品，而乐亿阳也在软件渠道领域具有较大影响，现在这个代理商已经演变为卡巴斯基的中国分公司。熊猫则通过与方正科技集团公司构建战略合作伙伴关系来打开中国市场。NOD32通过日本佳能系统解决方案公司经销得以稳居日本市场前列。
互联网下载销售也成为一种新颖有效的营销渠道。金山利用了本身的游戏支付平台进行在线销售；江民与盛大网络合作通过游戏点卡销售；瑞星利用腾讯的Q币支付平台销售。2006年，卡巴斯基开始通过国内首家正版软件在线发行服务商——北京百汇数字星空科技有限公司（简称数字星空）进行市场推广。如今电脑与互联网已经密不可分，国内品牌借助国外网站在线销售杀毒软件也是值得考虑的方案。
与相关产品捆绑销售是廉价便捷的渠道。1990年Trend上市之初因名气小，资金少，好产品卖不好，于是Trend就与Intel拉上关系，成为策略联盟，在它的主板中集成该软件，Intel向Trend支付现金，由此解决了品牌推广和资金问题。这种捆绑销售的方式与当初微软DOS操作系统与IBM PC捆绑几乎相同，不过这种“傍大款”的策略是需要机缘的。
随着中国计算机网络环境的日益复杂，病毒、黑客、垃圾邮件等频繁困扰计算机用户的网络安全问题带动起相关的安全产品市场的迅速增长。
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