内容摘要 导读:当双11喧腾已过、尘埃落定的时候,有商家自喜于今年的收获,有商家尚在忙乱于订单交付,而对于一家真正有抱负和野心的公司,双11不是目的而是一次练兵,为的是未来的路可以行稳致远。距离双11的喧腾,已经过去了10天。1周前,美的就公布了其双11的成绩,全网总销售额突破45亿,同比增长达70%,天猫…
导读:当双11喧腾已过、尘埃落定的时候,有商家自喜于今年的收获,有商家尚在忙乱于订单交付,而对于一家真正有抱负和野心的公司,双11不是目的而是一次练兵,为的是未来的路可以行稳致远。距离双11的喧腾,已经过去了10天。1周前,美的就公布了其双11的成绩,全网总销售额突破45亿,同比增长达70%,天猫…
距离双11的喧腾,已经过去了10天。
1周前,美的就公布了其双11的成绩,全网总销售额突破45亿,同比增长达70%,天猫、京东、苏宁易购三大平台,蝉联5年家电全品类销售冠军。
过去6年,其电商业务迅猛增长,2011年,全网销售只有7.16亿,至2016年规模已超230亿,占其国内销售20%以上,,其一家的电商业务即相当于一个二线独立电商的体量。但是,井喷的数字,不是美的双11收获的全部。
静水流深,双11热闹背后,美的后台发生的两项微妙变化,并不为人关注,而且,两个变化共同指向了同一项核心资产,折射了这家世界500强在新零售背景下的思考和布局。
变化一:一盘货
“一盘货”是美的内部力推两年的计划,双11前大功告成。
美的全国现设有113个共享仓库,下属各事业部代理商的产品,全部进入这些仓库,等于说,美的在国内一年超过千亿规模的营收体量,所有货品的分发全部集中在这113个仓库。库存的管理和支线的配送,全部由美的集团旗下的“安得智联科技”负责,集中管控。
官方的说法是“线上线下一套库存、一套系统、一套SKU、响应“T+3”订单配送模式,整合并共享库存资源。
这种变化,对于提升价值链的反应敏捷性及渠道效率的益处,一目了然。以2017年为例,夏天酷热,空调多地缺货,由于代理商产品集中在113个仓库,美的总部一个调拨单,就可集中调剂余缺,将货品调往最需要的地方,抓住可能的销售机会。而改革前,代理商习惯打款压货,货品沉淀在代理商渠道,各地库存不能共享,白白错失很多机会。
同时,大幅降低库存,提高了订单交付及时率,美的财报显示,2017上半年库存面积同比下降27%,订单交付及时率稳步提升达98%,“进一步推动了内外部客户库存重心前置,加快了库存及资金周转效率”。
根据美的副总裁王金亮提供的数据,2016年上半年,美的库存周转次数约为1.8次,2017年上半年升至4.5次,资金效率提高近2倍;美的货品的仓储面积,高峰时全国有450万平米,在营收大规模增长的背景下,仓储面积反而下降到150万平米。
在财务上,“一盘货”至少带来3个好处:一是减少资金占用,降低相应的资金成本;二是减少仓储物流成本;第三,大幅降低因库存带来的跌价贬值,保证美的销售的都是“新鲜货”,现在美的内部,库存超过6个月就会计提跌价损失。
而且,美的以“一盘货”接管代理商的存货、物流、配送之后,也助推了代理商转型为终端运营服务商,可以集中精力开发网点、新品上样以及终端维护,集中精力拓展、服务用户,更清晰的职能分工,也提升了其整个运营体系的效率。
变化二:送装一体
今年的双11,相比往年美的任务更艰巨,不只是量大,且多了一项服务,即送装一体,因此,王金亮称2017年为“里程碑的双11”
在各大电商平台,美的以前只负责销售,不负责配送,多年来,美的主动与阿里高层沟通,要求承担自家产品所有的送货服务;7月份,在安徽省开展相应的试点,9月份,成功揽下所有美的产品在阿里平台的送装服务,由于后端服务事多务杂,且双11高峰期单量巨大,美的负责相应任务的安德物流、客服中心等机构,为做好准备,甚至整个国庆、中秋8天都未放假,奋战50余天。
就美的在阿里平台的订单量,意味着其在短时期内完成了几十万单的配送和安装,双11期间的顺利交付,充分验证了美的物流和售后的服务能力,而这种能力,此前国内只有少数大型零售平台或者专业家电连锁服务企业才具备。“双11这个挑战过去之后,有点像练武功一样,有关送装的‘任督二脉’美的一下就打通了。”王金亮评价说。
这次大练兵,预示了这样一种可能性,即以双11的成功实践为起点,以后用户无论在国内任何平台购买美的产品,送装等相关“最后一公里”服务,未来均可由美的负责实施,保证终端的体验。据王金亮透露,美的的终极目标,就是由美的自己把产品直接交到用户手中。
一种核心资产:用户数据
从一盘货到送装一体,美的成功实现了“一减一增”,即减少了库存分散于代理商的相关费用以及机会成本,同时增加了用户体验以及相应收入,这也契合美的“全价值链运营”的初衷。
而从长远看,美的的最重要的收益或许不直接体现在财务上,其最重要的收获,是没有体现在财报上的无形资产——用户数据。
实际上,这家制造商一直有着非常敏锐的数据意识,很早即要求天猫、淘宝的数百家相关店铺,全部采用美的的交易系统,交易前台的相应客户信息,只要一产生,就会实时回传到美的总部;同时,美的与天猫、京东等平台实现了实时数据对接,空调、冰箱、洗衣机等大件信息的家电,完全同步跟进数据。
而双11推进的变革,可视作这种数据思维的延续。
借助“一盘货”,无论从线上线下,所有货品如何分销、零售出去的,美的都掌握得清清楚楚,其终端用户的信息再也不是沉淀在各级代理商中的“黑箱”;借助送装一体,所有产品订单未来最后都会回流到美的,由美的直接从仓库提货配送实现交付,这意味着,从前台订单获取到最终服务完结,美的成功构建了有关用户及其产品信息的数据闭环。
据王金亮透露,在美的后台,现在已沉淀了3亿左右的用户,美的正在推进数据迁移、查重等相关的归集工作,IT技术人员将借此能实现用户画像。在不久的将来,美的就能清楚的知道,一名忠实用户在家中有多少台美的设备及相应的使用年限等数据,并据此进行产品和服务的推送,针对空调、冰箱、洗衣机等大家电服务,主动推送相应的维保服务和更新信息,这将提升起与用户的黏性,在下一次销售中获得先机。
在美的内部,已经有数据分析工具,可以具体到一个地区电饭煲用户群体的画像,比如性别比例、规格偏好等非常细致的数据,并和天猫等平台进行合作,进行有感的数据营销,以此提高广告的投放转化率、成交率。
更有想象力的是,未来,所有家电设备也都会智能化,在使用过程中产生大量用户行为的数据,对于一年销售上亿台设备的美的而言,未来不只可以清楚地知道其商品去了哪、谁在用,并可能在数亿用户出经精准勾勒出一个用户的使用习惯和变化,进而实现用户定制服务。今天看似不起眼的延伸服务,明天也许会是一家大数据公司的垫脚石。
过去数年来,美的一直在力推各种精细化运营,从“T+3”到一盘货、送装一体,在这样一家千亿规模的生态级公司中,这些看似微小处的努力,开始逐步释放蕴含的力量,“全价值链运营也好,营销变革也好,其实就像打磨一颗一颗珠子一样,每一颗珠子打磨差不多了,我就能用一根线把它串起来。”王金亮评论说。
当双11喧腾已过、尘埃落定的时候,有商家自喜于今年的收获,有商家尚在忙乱于订单交付,而对于一家真正有抱负和野心的公司,双11不是目的而是一次练兵,为的是未来的路可以行稳致远。(来源丨凹凸说(aotushuo)作者丨程祺)
网友评论