不（B）能没(M)有我(W)
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这可能是宝马历史上最简单的一次新车亮相，大中国区总裁史登科博士走到隔板门前面轻轻一推，闪光灯便哗哗哗地响起来。2007年年底前发布的BMW新1系就像一个精美的大玩具（BMW工作人员估计这款车最低配置的价格也会在35万元人民币左右。），而史登科和宝马中国贸易公司总经理史凯则变身为一对圣诞老人，他们希望以这样一种特殊的礼物，向中国用户传递信息：
尽管奥迪仍然占据优势地位，尽管中国政府对高耗能的豪华汽车带有怀疑眼光，尽管宝马的车主形象受到严重污染。但BMW仍然要说：不能没有我。
宝马坐不住了
根据2006年的统计，奥迪A6在中国的业绩占全球的一半；而根据2007年的情报，奔驰正在决定找最快的船把新C级运到中国的码头。
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1系为何而来？
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宝马就是要找一个和奔驰、奥迪不同的人群，这是宝马的阴谋，目标是把所有成长中的新贵族都抓在手中。这些人包括现在还在写字楼里打拼的八零后白领，甚至背着包在街上推销的马仔们。
中国人以大为美，不喜欢小的豪华车。吴佩德希望把这个问题交给时间“现在中国的消费者习惯了大车，要靠下一代去改变。目前这种消费习惯就是这样，需要宝马的产品慢慢地改变一些理念。”
1系为什么？
根据2006年的统计，奥迪A6在中国的业绩占全球的一半；而根据2007年的情报，奔驰正在决定找最快的船把新C级运到中国的码头。宝马坐不住了。
与奔驰和奥迪的竞争已经开始，在新车和战略的比拼中，不能没有我。这是一个关于市场定位的取舍。宝马发现私人老板更看重奔驰的品牌，公务用户则几乎只选择奥迪，而不敢跃过奥迪买宝马。于是，一种大胆的猜测出笼了，宝马车也许在中国会越卖越小，因为它想让自己更低价。
首先站出来反驳的是华晨宝马总经理吴佩德“你说到很贵还是便宜的问题，首先得看品牌的本质是什么样的，很多人讲宝马是一个豪华车，高档车，高档车其实包含了很多东西，包括质量、设计，也包括配置，这些都是解释高档车含义的原素，这样看来，1系仍然是高档车。其实我们觉得这个车虽然是小车，但是它肯定会订一个合理的价钱，而不是便宜地卖掉，因为它同样能给消费者很多外表看不到的东西。”不能便宜的卖宝马，哪怕是小1系。BMW工作人员估计这款车最低配置的价格也会在35万元人民币左右。那么宝马想干什么呢？
其实很简单，宝马就是要找一个和奔驰、奥迪不同的人群，这是宝马的阴谋，目标是把所有成长中的新贵族都抓在手中。这些人包括现在还在写字楼里打拼的八零后白领，甚至背着包在街上推销的马仔们，而他们当中有人（宝马认为肯定有这样的人）是能够买1系的，之后他们将拥有对BMW的品牌忠诚度，于是宝马将伴随他们的成长过程提供不同档次的产品，从3系到加长5系，再到X3、X5，最后是760Li。
在北京中关村的一处写字楼电梯里，网络公司的年轻人谈论着短信上流传的笑话“那个女孩儿说你就开宝来呀’，男孩马上回答，别急啊，咱明天就换宝马。”
吴佩德可能没有听到过类似的故事，但他肯定知道这种趋势意味着什么，他谈到新战略时显得很激动“我在当学生的时候，也想买车，但那个时候我一方面看这个车的质量和性价比，另一方面还得考虑自己的钱包不是特别的鼓，所以我买不起一个很贵的车。引申到现在，其实我看到中国年轻一代，成长的非常快，他们在解决温饱之后，也希望更能享受生活，但同样会面临我那时候的问题，所以他们可以用更多的预算来承担一个质量更好的车，只要不是太贵。我认为这是一个发展趋势。”
当然，宝马也会遇到其它豪华车的困难，中国人以大为美，不喜欢小的豪华车。吴佩德希望把这个问题交给时间“现在中国的消费者习惯了大车，要靠下一代去改变。假如说宝马1系的价格和广州丰田的凯美瑞价格差不多，那么照目前的状态和消费情况的话，可能80％还会买凯美瑞。因为那款车大，级别高，哪怕它的成本比1系还要低。按道理来说这些车理是不够高档的，甚至可以说1系的技术含量更高。但目前这种消费习惯就是这样，需要宝马的产品慢慢地改变一些理念。”
宝马已经想明白了，必须进入更年轻的消费人群，但要求是这些人不缺钱。比如IT精英们，他们都很年轻，但也有经济实力。根据罗兰贝格近期所做的一份中国汽车消费报告，中国市场上的汽车用户大致可分为五类：传统型、传统混合型、活力动感型、活力混合型和普通保守型。而宝马的用户群基本上都在传统和传统混合型上，特点就是年岁比较高，成就比较高，收入比较高的“三高”人群。这是宝马的劣势，但是如果直接找到下一代富裕阶层，进入活力混合型人群，那么竞争中的负数会很快变为正数。
吴佩德相信这一观点：“可能几年前中国富人只喜欢7系，但是大家可以在日常生活中看到，我们身边的中产阶级或者年轻成功人士越来越多，他们越来越有钱，同时也希望过更好的高质量的生活。”吴佩德扳着手指说，他了解的中国人，首先要解决三个问题：“第一可能就是住房；第二就是婚姻；第三就是要买一辆车了。”
“而1系毕竟是入门级的一个车型，他给了这些年轻人能够开上宝马的机会，可能他将来越来越成功，他可能发展得会非常好，到时候可能换7系或者是一个5系，这种趋势在很多国家都能够看到，中国也不会不走这条路。”吴佩德说。
宝马把战略落实到战术，1系只是第一步，宝马还为年轻新贵们准备了一些特殊商品，比如备受欢迎的SUV系列。引入1系并进行销售的宝马中国贸易公司总经理史凯，相信X5和X3未来能够打败自己的对手奥迪。“我们非常尊重奥迪的成功，但不会用奥迪来预测宝马的未来。X5还是这个市场的领导者，而Q7和其他产品只能是追随者。新一代X5自今年7月面市后的供不应求更证明了这一点。而我们的X3，在今年前9个月就已经实现了同比191%的增长。这全靠年轻用户的支持。”
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未来何处去？
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能源危机的影子越来越近
2008年开始，中国政府将通过汽车燃油消耗、政府采购标准和能源法，限制高耗能和大排量汽车的发展。这对于宝马这样的企业是一种打击。如果没有新的技术路线，宝马也会失去未来。
整个宝马高效动力里面，柴油发动机也占有相当大的比例。但是北京柴油车是不允许上路的。有些地方柴油质量也不达标。
宝马知道，根据德国的一项分析，如果在全国建设加氢站，需要的资金是1000亿美元！中国呢？恐怕这个世界还没有那么多的闲钱。
未来何处去？
第二个麻烦又站在通向未来市场的门口，伸手拦住BMW。
中国日消耗原油将在12年后，等同于目前全球日产量。能源危机的影子越来越近，2008年开始，中国政府将通过汽车燃油消耗、政府采购标准和能源法，限制高耗能和大排量汽车的发展。这对于宝马这样的企业是一种打击。
尽管比高尔夫还省油的1系，似乎在表达宝马的某种愿望，即使中国进入了限制能源的时代，老百姓也不能没有我。但是如果没有新的技术路线，宝马也会失去未来。这是一个关于企业如何应对和改变的选择。
宝马拿来的第一束救命稻草和多数欧洲厂商相同，这就是柴油车。“其实宝马柴油车和柴油车技术是世界上最好的。”吴佩德开始宣传自己的观点“在欧洲市场，大部分车型都是由柴油来驱动的。整个宝马高效动力里面，柴油发动机也占有相当大的比例。但是北京柴油车是不允许上路的。有些地方柴油质量也不达标。”他知道困难不能靠宝马来解决，只好再次把这个问题交给了时间，“我相信这是一个很好的过渡型能源，不久的未来，会有更多的柴油车跑在中国的大街小巷，前提就是我们要合格的柴油。”
当这个回答无法解决实际困难时，宝马又拿来了第二套方案――纯粹烧氢气的新能源汽车。“从长远角度来讲呢，氢动力最终的一个解决方案，因为大家都有小孩，几十年之后还都会在这块继续生活，当然希望二氧化碳排放越来越低，油耗越来越少，这是一个最好的技术。”吴佩德的观点，在史凯这里也得到了附和。“虽然日本的油电混合动力车取得成功，但只有氢动力才是最终方案，毕竟其它方案都会在制造和回收过程中形成新的污染，而且只有这一种根本不用油。”可惜，这种方案同样需要时间来实现，宝马知道，根据德国的一项分析，如果在全国建设加氢站，需要的资金是1000亿美元！中国呢？恐怕这个世界还没有那么多的闲钱。
中国政府的能耗指标越来越严了。宝马决定不再等，向中国投放更高效的汽油机是唯一的办法。
2007年，宝马开始全面实施高效动力战略，其主旨就是每一台装上新型发动机的车子，其动力会提升10％或者是12％，同时油耗会减少8％。宝马乐了，“我可以向你们举一个例子，发改委公布了一些油耗数字，宝马所生产的这些发动机，像530搭载的这种，能够让车子实现同级别车里面最低的水平。”
宝马擦擦汗，这一关也快过了。
形象怎么办？
无论是吴佩德，还是史凯，他们都很头疼通向未来之门的最后一道关隘，这就是品牌形象。
老百姓对宝马撞人的新闻总是很关心，在电影《疯狂的石头》热播的同时，人们也记住一句话“别摸我”，这句话在观众笑声中将BMW和世俗的距离拉近了，却将宝马与平和待人的心态扯远了。2007年最新的一项统计是，宝马车主中有80%的人认为，社会并不喜欢和接受开宝马车的人。宝马考虑到自己未来在中国的地位，就必须改变现在的品牌形象。这是一个关于企业预测未来与影响未来的抉择。
来解释这个问题的是宝马大中华区总裁史登科博士，
史登科说“这是一个很复杂的问题，品牌如何被公众来接受呢？现在BMW的品牌被认为是富人的象征。当一些社会事件出来以后，人们会把这些事件跟宝马的品牌联系在一起。实际上我们的产品跟这些事件没有直接关系。虽然我们的产品是由比较富裕的阶层来购买的。” 可以想像，宝马的内心很冤枉，但他们也只能这样来回答问题。
时间一长，宝马想到了解决问题的方法，这就是将品牌形象和产品战略相配合，让更有素质的年轻一代来买宝马，然后让他们来重塑一个宝马品牌形象。
史登科说“要改变人们的看法，可能比一个新的产品推出需要的时间还要长。但提到用户群，我们倒认为是个办法，因为宝马可以向公众和市场表达我们的产品代表什么，然后要通过这个理念来扩展我们的用户群。也就是说要把本地的文化、理念，一些好的东西来融入进去，进而改变新用户对品牌的认识。”
希望通过产品的年轻化找到更有素质的新一代车主，来改变品牌形象，这就是宝马的如意盘算。然而，人们对80后普遍不成熟、不稳定的心态有着深深的顾虑。在对新一代车主的教育中，社会教育和道德教育的部分可能比驾驶安全更重要，宝马又不可能让自己的终极驾驶机器，仅仅为了满足改变车主的霸道性格，就变成温柔的日本车。这对于一个企业来讲太难了。
于是，从2006年开始，整个宝马中国公司都在进行着中国传统文化的教育，这其中包括对传统经典，比如道德经和儒家理论的周末强制性学习。当宝马公司在中国的员工成为道德的模范时，也许事情就会改观。因为他们所组织的各种表演和活动都会打上遵纪守法的烙印。这可能是一种上行下效的办法。尽管它不能代替父母和老师，但车主至少在开车的时候会想到这样的场景，专卖店和宝马公司的人都是彬彬有礼的。“想想我一踩油门就会超过十辆车，再想想没有必要和别人计较，那么心态也许就会好些。”华晨宝马一位员工说道。宝马想告诉自己的车主，遵守法律和规矩比开快车更重要，因为谁都知道宝马最快，不再需要用强行并线和闯红灯来证明。
“宝马集团是一个非常受尊重的一个公司。但是尊重不能强迫别人去做，而是你要更赢得别人的尊重。这样我们就应该更加努力地来赢得公众对我们的信任，来加增加他们对我们品牌的忠诚度。” 史登科说“我们在做文化传统宣传的时候。可能很多人会感到惊讶，他们说宝马这样的汽车公司为什么要做这样的活动？其实，文化传统这是宝马品牌的元素之一。我们要继承宝马集团的这些传统，其中最重要的一点，它是一个有社会责任的公司。”
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