形象怎么办？
无论是吴佩德，还是史凯，他们都很头疼通向未来之门的最后一道关隘，这就是品牌形象。
老百姓对宝马撞人的新闻总是很关心，在电影《疯狂的石头》热播的同时，人们也记住一句话“别摸我”，这句话在观众笑声中将BMW和世俗的距离拉近了，却将宝马与平和待人的心态扯远了。2007年最新的一项统计是，宝马车主中有80%的人认为，社会并不喜欢和接受开宝马车的人。宝马考虑到自己未来在中国的地位，就必须改变现在的品牌形象。这是一个关于企业预测未来与影响未来的抉择。
来解释这个问题的是宝马大中华区总裁史登科博士，
史登科说“这是一个很复杂的问题，品牌如何被公众来接受呢？现在BMW的品牌被认为是富人的象征。当一些社会事件出来以后，人们会把这些事件跟宝马的品牌联系在一起。实际上我们的产品跟这些事件没有直接关系。虽然我们的产品是由比较富裕的阶层来购买的。” 可以想像，宝马的内心很冤枉，但他们也只能这样来回答问题。
时间一长，宝马想到了解决问题的方法，这就是将品牌形象和产品战略相配合，让更有素质的年轻一代来买宝马，然后让他们来重塑一个宝马品牌形象。
史登科说“要改变人们的看法，可能比一个新的产品推出需要的时间还要长。但提到用户群，我们倒认为是个办法，因为宝马可以向公众和市场表达我们的产品代表什么，然后要通过这个理念来扩展我们的用户群。也就是说要把本地的文化、理念，一些好的东西来融入进去，进而改变新用户对品牌的认识。”
希望通过产品的年轻化找到更有素质的新一代车主，来改变品牌形象，这就是宝马的如意盘算。然而，人们对80后普遍不成熟、不稳定的心态有着深深的顾虑。在对新一代车主的教育中，社会教育和道德教育的部分可能比驾驶安全更重要，宝马又不可能让自己的终极驾驶机器，仅仅为了满足改变车主的霸道性格，就变成温柔的日本车。这对于一个企业来讲太难了。
于是，从2006年开始，整个宝马中国公司都在进行着中国传统文化的教育，这其中包括对传统经典，比如道德经和儒家理论的周末强制性学习。当宝马公司在中国的员工成为道德的模范时，也许事情就会改观。因为他们所组织的各种表演和活动都会打上遵纪守法的烙印。这可能是一种上行下效的办法。尽管它不能代替父母和老师，但车主至少在开车的时候会想到这样的场景，专卖店和宝马公司的人都是彬彬有礼的。“想想我一踩油门就会超过十辆车，再想想没有必要和别人计较，那么心态也许就会好些。”华晨宝马一位员工说道。宝马想告诉自己的车主，遵守法律和规矩比开快车更重要，因为谁都知道宝马最快，不再需要用强行并线和闯红灯来证明。
“宝马集团是一个非常受尊重的一个公司。但是尊重不能强迫别人去做，而是你要更赢得别人的尊重。这样我们就应该更加努力地来赢得公众对我们的信任，来加增加他们对我们品牌的忠诚度。” 史登科说“我们在做文化传统宣传的时候。可能很多人会感到惊讶，他们说宝马这样的汽车公司为什么要做这样的活动？其实，文化传统这是宝马品牌的元素之一。我们要继承宝马集团的这些传统，其中最重要的一点，它是一个有社会责任的公司。”
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