现在人们开始谈论另一家B2B网站，其运营模式一定程度上颠覆了阿里巴巴的思路。
顺风飞飏
敦煌网CEO王树彤 (腾讯科技配图)
或者马云并不为股价下跌，收入增长放缓所过分困扰，他有充裕的现金，以及已成规模的业务，足以度过这个“冬天”。不过现在人们开始谈论另一家B2B网站，其运营模式一定程度上颠覆了阿里巴巴的思路。
重要的是，这家网站并非是新手又一次异想天开，其创办人之前的经历足以让身处这个领域的相关人士，有所期待。
顺风飞飏
时隔六年之后，王树彤再次回到聚光灯下，上一次或者部分基于文化层面，媒体在标题中点明“美女CEO”，这一次则回归商业本质。
王树彤，1968年出生于北京。
小时候的王树彤，属于我们记忆深处，那种健康又聪明的女孩，学习成绩不错，并且一直是中长跑集训队的成员，此外，兴趣也很广泛。
1987年，她进入北京电子工程学院学习无线电通讯专业。在校期间王树彤还获得了北京市高校健美操女单冠军。
毕业后，王树彤的第一份工作是在清华大学软件开发与研究中心任教。工作相对轻闲，不过这并不符合她的愿望。这个时候，已经有外企这一新的选择。
不久之后，她就应聘进入了Synopsis，公司从事EDI，即Electronic Data Interchange“电子数据互换”，简单说，互联网普及之前公司间的电子商务途径。
一年之后，也就是1993年，王树彤从报纸上看到了微软的招聘广告，事实上，1992年，微软刚刚在北京设立代表处。经过三轮面试之后，她被入取。实际上，IBM、AT&T也给予了机会，对应于那个时代。最终选择微软的理由是，离家近一些。
王树彤属于微软在大陆最初的雇员之一。王树彤记得，海淀首体南路6号的新世纪饭店写字楼551房间，6名员工在50多平米的工作空间里，只有两个部门，即市场部、销售部，涉及的产品则围绕MS-DOS。
“蜀中无大将，廖化做先锋”这是她的台湾上司对她说的，在找不到其他人的前提下，希望王树彤承担更多责任。于是比尔-盖茨获得了一个勤奋的员工，每周工作七天，常常工作到很晚。“在这个男性化行业中，男性要证明一次就可以的事，女性也许要证明十次才能得到别人的认同。”
在一个成长的公司中，员工也随之成长。在事后接受《三联生活周刊》采访时，王树彤回忆说：在微软时候，每年都参加员工大会。第一年我参加的时候是1000人，最后一次参加的时候是9000人，那场面跟个体育场似的。“斯蒂夫-鲍尔曼讲演的时候大家没办法坐着听，都站着听。他有9次喊破嗓子，到医院做手术。”
当然，国内人才受重视，实际上还是经历了一个过程，不过王树彤被认为是同期员工中提升最早和最快的。1997年，王树彤从市场服务部经理调任事业发展部，据说在这一岗位上，王树彤对已经升级为微软中国的收入构成重要的影响，3000万美元的1/3。
1999年微软中国的第二任总经理，吴士宏“因事业和生活中更重要的事情”而辞职，之前就在王树彤隔壁的办公室，此后出版《逆风飞飏》，所谓，“顺风兮逆风兮，无阻我飞飏”。同一时期，王树彤也作出了新的选择，部分应该是对应于互联网环境，她进入了思科，出任市场营销部经理，负责公司在中国市场营销业务的发展。当然，微软人到思科也很自然，微软中国的首任总裁杜家滨此时正担任思科中国的总裁。
王树彤经历了这一时期，中国网络通信公司高速宽带主干网工程采用思科方案与设备这一重要的事件。不过接下来，王树彤有了新的选择，她决定到一家网站担任CEO，这家网站就是金山旗下的卓越网。
卓越
毫无疑问，金山和微软是办公软件领域的竞争对手，但是这并不意味，两家的员工就老死不相往来。
事实上，有一次，应该是在思科的时候，雷军请王树彤用周末时间到珠海为金山的员工讲一堂，围绕绩效评估的管理课，既然王树彤之前在清华大学软件开发与研究中就有任教经历。王树彤精心准备了，为了活跃课堂气氛，甚至于准备了一些小礼品。对应，金山也更好地认识了王树彤。
1999年，著名的个人站长高春晖加入到金山，金山成立卓越网络事业部，网站定位成一个IT类专业门户网站，并且凸显了下载。当然，这符合当时的逻辑，金山是一家软件公司，而网络下载改变了软件的销售方式。
2000年1月金山分拆卓越，金山、联想共同投资组建卓越网(joyo.com)，雷军出任董事长。接下来的事件比较密集：雷军邀请王树彤出任CEO，在同投资方沟通之后，一周内王树彤就决定了。通过王树彤的介绍，陈年也加入到金山，他之前参与创办过席殊好书俱乐部，是该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编。同期，高春晖离开了卓越。
“我一边讲一边画结构图，不知道重复了多少次。尽管逻辑非常清楚，但还是有90%的人反对卓越网走电子商务的道路。”王树彤事后在接受媒体采访时回顾，她认为金山人还是有技术情结，但是公司资金不过一千多万，赢利必须提上议事日程。2000年5月卓越网站正式发布。陈年事后说，“他们肯定也是看概念嘛。当时最好的概念是亚马逊。”
此后卓越很快走上了一条“小品种，大批量”的道路，对应这个领域的样本亚马逊，当然就资本规模来说，卓越其实没有选择。陈年的图书选择能力和出版界的人脉帮了这家初创公司大忙。第一套大卖的图书是《加菲猫》，陈年后来在接受网站访谈时回顾：正好是我的一个朋友买的版权，他做的，他用很低的折扣给我的。他这辈子也没有在那么短的时间里卖给那么多《加菲猫》，给我很多，然后我们3、4折地去卖。事后，卓越网告诉媒体，《加菲猫》三个月的销量相当于西单图书大厦5年的销量总和。
网络销售很快展现出其优势，即便仅仅体现了一部分。陈年在找到《大话西游》的发行商的时候，这套VCD一共可能只卖出过两万套，“他们在这儿之前还老骂周星驰，老骂香港授权人说你们拍的什么烂片子，害我们卖不出去。”陈年订了10万套，以两块钱一套的价格在网上销售。
实际上每套还亏损两块钱，但是由于用户在卓越网订货需要支付运费，因此用户还会买一些其他书籍CD，“此外，这是一个非常好的广告，我们也不用给周星驰掏钱，我们就到处用他的形象。”实际上，这部电影被重新发现了，最后成为周星驰的经典作品。围绕《大话西游》的风靡，已经成为一种文化现象。
陈年总结：“这里面有深层次的问题，如果专业一点的话，是社会学的范畴。我觉得，在互联网之前，大众的这种品位很难及时地反映到媒体上。”
这样到2001年9月，卓越网达到收支平衡。此时正处于网络股泡沫破灭之后的产业寒冬时期。2002年3月8日北京世纪卓越信息技术有限公司首席执行官王树彤获得了全国“三八红旗手”的荣誉称号。
不过，8月16日，卓越网董事会发表了致公众的一封信，确认了卓越网CEO王树彤的离职：卓越网CEO王树彤女士在管理理念上和董事会存在分歧，近日向董事会提出辞职申请。这一事件当时还是引起很大反响，坊间也颇多猜测，不过，最终双方都没有说明原因，一切就随风逝去。
换个角度理解，2001年实现的销售是5600万元，对应B2C的利润率，虽然实现收支平衡，但是股东实现回报，仍需进一步努力。2003年9月美国老虎基金注资5200万元。回过头看，显然资本方是看到了市场的复苏，当年收入达到1.5亿元，陈年因此感叹：我们真的像周星驰说的那句话，“我们不过蝼蚁般苟且偷生”。掌握大事的不是我们，是那些人，是资本家。
2004年8月亚马逊公司宣布以7500万美元收购卓越网。
敦煌
敦煌
离开卓越之后，2003年，王树彤进入BEA系统(中国)有限公司，职位是业务开发和市场总监。
1995年，BEA公司在美国硅谷成立，此后迅速成为中间件领域的重要企业，仅仅用了六年时间，BEA公司的年收入就超过了10亿美元。基于BEA在企业基础结构软件的市场地位，2008年1月甲骨文以72亿美元收购了BEA。
之前经营卓越的心得及面对企业的服务经验，使王树彤有了新的认识。这一期间，正好她有了女儿，这也是一个重新思考的时间。在她的思维中，B2C和B2B两条轨迹开始交集在一起。
王树彤决定创办一家新的网站，它服务于企业对企业的交易，跨国采购，但是实现过程又如同是网络购物，谁会是目标客户呢？面临全球化冲击的中小企业，在沃尔玛、宜家全球统一采购的优势下，一些中小企业，迫切需要实现，广泛的更具灵活性的采购，以提升竞争力，而这个新的网站将帮助他们。
王树彤描述她的目标顾客：每次采购额不过几千美元，甚至于几十美元，因此不大可能坐飞机到中国来订货；同时，他们的货品更新频率很高，每月甚至于每周都要进货。
当然，要说服投资商介入并不容易，人们的注意力都集中在阿里巴巴，虽然王树彤作了细分，“阿里巴巴的服务对象是大B对大B，而敦煌网是小B对小B。” 强调她要做“电子商务领域的长尾”，但是最初的时候，人们的注意力不太集中。
现在王树彤回忆起，2005年5月，她初步搭建了她的团队，但是一笔已经签订合同的资金却没有到账，到深圳协调之后，投资方已经决定不再合作。压力下王树彤拿出自己的积蓄，之前网络寒冬时期的经历给她以帮助，在不到10人团队的努力下，之后敦煌网(www.DHgate.com)上线了。对应公司是北京敦煌禾光信息技术有限公司。
公元前115年，即汉元鼎二年，张骞二次出使西域，从此，打开了通往西域的丝绸之路，此后敦煌一直为丝绸之路的重镇。这个名称也暗示了网站的内容：中国制造，服务全球。
王树彤的实践是：卖家，即中小企业注册完全免费，国外买家选购商品后先用Paypal付款给敦煌网，网站通知中国的供应商发货，买家收到货后检查无误后，通知网站放款给中国供应商。网站向国外买家收取交易佣金。
虽然卖家注册是免费的，但是最初积累用户仍然经历了一个过程，2008年10月，王树彤在接受《IT经理世界》采访时说，“B2B最难的就是搭建平台，你必须让买家和卖家对这个平台都有很高的信任度。”她的团队深入浙江，无论是第一个客户，还是最初的一批用户，都来自于浙江，阿里巴巴的眼皮底下。不过，根本地，中小企业其实缺乏接触更多机会的途径。
当然，对于一个大架构的业务来说，资金仍然是问题的关键。2006年1月的某一天，北京国贸中国大饭店，王树彤坐在凯鹏华盈汝林琪的面前。
汝林琪于1999年加入华盈创业投资基金管理有限公司。之后投资网通、分众传媒、阿里巴巴的等项目。2008年6月在接受网站访谈时，在被问及哪一个项目最成功时，这位女风险投资家说：当然是阿里巴巴了。
KPCB是世界最大风险投资商，成立35年来，投资支持超过475家创业企业，包括AOL、亚马逊。2007年4月KPCB与华盈创投共同合作设立的凯鹏华盈。
事后，王树彤在接受《第一财经日报》采访时回忆，当她又说了一遍商业模式之后，汝林琪没有提阿里巴巴，而是说：“你的定位很简洁，你要做的是不断地去验证这是对的。面对一个巨大的市场，其艰巨性犹如爬珠峰，很多人会死在半路，关键是你要找到正确的路径。”
无疑，王树彤获得了所需的资金。
卫哲Vs王树彤
11月初德勤在深圳发布“2008年高科技、高成长中国50强”，敦煌网名列第七名。之前，百度、阿里巴巴均获得过这一奖项。
之后王树彤在在接受《财经》说，“我们与阿里巴巴网站明显不同，阿里巴巴不提供在线交易，我们则综合打包信息发布、在线交易以及物流等服务。”她进一步指出：通过敦煌网交易，企业的贸易周期可由传统的六个月缩短至两周。
无疑，敦煌网已经进入急速的发展时期，2007年年初集富亚洲(JafcoAsia)投资敦煌网，其投资人乐文勇在接受《上海证券报》采访时说：“之所以选择投资敦煌网，除了看好商业模式外，我还看好王树彤的创业团队，王树彤有创业经验，她的团队成员有不少来自香港、美国有过深厚管理经验的人，这样一帮人做一个网站，我觉得能成功。除此之外，投资方还包括，欧洲的Atlas。Atlas Venture管理的基金超过了20亿美元。1980年成立以来在15个国家投资了300多家公司。
王树彤最初通过中小企业协会的渠道，积累了一些企业资源。之后在eBay等网站进行推广，王树彤认为有25%到35%的买家应该来自eBay。搜索是另一个积累用户的方式，王树彤表示，“搜索引擎的发现能力大得惊人”，有200多个国家与地区的小型采购商们通过Google找到了敦煌网。
阿里巴巴2008年第三季度财报显示，营业收入为7.8亿元，较去年同期增长36.8%，较上季度增长6.1%。利润较去年同期增长48.9%至3亿元，较上季度下降22.2%。
之后，阿里巴巴CEO卫哲在2008北京中国网商培训论坛上表示：外贸形势最残酷最寒冷的冬天还没到来，明年第三，四季度才会严重影响到制造业企业，那时“外贸出口订单将萎缩到最黑暗的地步”。大的趋势似乎也不理想，卫哲还表示，中国出口企业的利润率过去十年都没有提高。
阿里巴巴B2B业务本来有三个机会可以拉大与竞争对手的距离。首先是资讯，用户有规律地获取资讯，意味网站可以获得足够的流量和权威性；其次是进口业务，这意味人民币收入升级为美元，同时面对全球最多的外汇储备；然后是搜索，电子商务和搜索确实具有相关性。
那么事实上，网络的内容业务相当复杂，仍然为少数门户，实际上是少数人掌握，虽然阿里巴巴强调自己是产业资讯，但是内容的后台管理是一样的。进口业务不适合少量精英和大量销售及客服人员的人力资源构成，这一阶段，国内众多出口产品可能一望可知，限于产业结构差异，进口业务对人才的要求高得多。至于搜索，其实一段时间中国雅虎的搜索质量提升很快，这属于自身的营销思维较为粗放。
“我们正在做2009年的规划，估计明年交易量至少会保持倍数的增长。”这是王树彤透过《第一财经日报》表述的，她还指出：目前敦煌网已有海外买家100万，来自全球227个国家。过去三年每年用户数和交易量都有6至10倍的成长。
这里的问题是，卫哲无疑正面临周期性的压力，而王树彤强调，她正处于结构性的增长之中。或者在周期性的重压之下，更多企业会寻求新的途径。
现在我们获悉今年的数字是交易额2亿美元，当然涉及佣金，因此这个数字有意义的。对应敦煌网的收入仍然有限，但是基于用户规模，也可能会实现迅速增长，毕竟几年前，其他企业收入也不多。
2008年11月3日，阿里巴巴推出了面向出口供应商的入门级服务Gold Supplier。总的来说，阿里巴巴还是延续了之前的思路，卫哲之前百安居中国区总裁的身份也对应了这一思路，继续接口跨国采购。
近来围绕在线衬衣直销商PPG传闻颇多，有消息说，PPG和敦煌网的投资人同为凯鹏华盈与集富亚洲，因此投资人试图说服王树彤接手PPG。不过王树彤对将接手PPG一事予以否认。传闻对应了经理人在市场上的热度。
B2B2.0
B2B2.0
《第三次浪潮》的作者阿尔文-托夫勒在1990年发表《力量的转移》一书，其中谈到，未来中小企业将以类似“镶嵌板”的形式相互协力成为经济的重要组成部分。当然，如果仅仅是大公司供应链的延伸，便谈不上什么变革性。今天我们可以认识到：中小企业的意义不在于，替大公司降低成本，而是提供更有弹性的生产能力。
2008年11月《IT经理世界》刊载《敦煌网：这个冬天不太冷》一文，文中列举了敦煌网的一个典型用户：年届六旬的Curtis Cox在美国阿拉巴马州伯明翰开设有两家女士用品商店……最近一年，Curtis将主要进货渠道转移到敦煌网上。几乎每周，Curtis都会花上500-1000美元选购一批商品充实店面。
当然，沃尔玛或者宜家某种意义上使我们的购买力增加了，但是沃尔玛和宜家并不是全部，即便它们已经可以覆盖掉我们的日常需求，人本身也还有情感需求，大量的中小企业与我们丰富的需求相对应。
2008年11月《21世纪经济报道》刊载《B2B平台降价透视》一文，文中援引一位B2B用户的话说：国外的买家可以通过极其低廉的交易成本来向国内厂商施压，这部分利润损失由国内卖方承担，并且卖方还要向电子商务平台付钱。“问题是，如果没有挣到足够的钱，怎么可能完成产业升级？”
这位用户进一步指出：制造商并不熟悉做销售，直接和客户打交道增加了制造商的难度和成本。当然，这位用户指出了问题的关键，之前制造企业通过采购代理或者销售代理销售产品，价格透明之后，一方面代理商在运作中变得困难，另一方面，需求仍然存在。
回过头来看敦煌的模式，那么实际上它属于一个开放的代理。
在敦煌网上，除了常规的产品信息之外，还详细标明外箱长、宽、高，毛重，以及批量折扣，这些信息已经设置成模板由供应商填写。逻辑上，在完整资料的前提下，买家可以直接下单。
王树彤将物流公司导入其中，除了大型的诸如DUL、UPS，还引入了一些专注于特定地区的快递公司。翻译是另外一个方面，第三方翻译公司的介入，使国际贸易变得更具可操作性。虽然英语几乎是商业的前提，但是“小语种”意味新的购买力。
新的B2B参与者们强调了按需付费的消费模式，并认为这是第二代B2B交易的特征。敦煌网通过向买家提取交易佣金，同买家从网站的受益水平对应，无疑较固定费用进了一步。近期在接受《第一财经日报》采访时，王树彤说，“eBay提取的交易费是交易额的7%-8%，另外收8%的广告费，我们会借鉴它的模式。”
现在王树彤可以向市场推销新的概念：“敦煌网实现了国际贸易的彻底在线化，从而给成千上万的国内中小企业带来了显而易见的商业机会。我们只不过顺应了形势。”
随之而来的第三轮融资，王树彤对媒体表示，在去年12月，敦煌网已经突破了盈亏平衡线。新的资金对应了新的项目，具体没有透露，但是强调，仍然是敦煌网独有模式的。
结语
在这个变化的时代，领先和落后转换迅速。当王树彤进入微软的时候，马云在杭州电子工学院担任英语教师，同IT业和互联网的联系还无从谈起。当王树彤失意于卓越网，回归外企白领丽人的角色时，马云正在发动一场针对eBay的竞争，很少人估计到，他会通过免费，及商业模式的重新定位，在国内市场赢得如此彻底。
或者阿里巴巴的员工会认为，敦煌网是一个新来者，但是实际上，王树彤比卫哲年长两岁，在卫哲接触IT业10年之前，王树彤已经是一个成熟的IT职业经理人。当事物发生变化的时候，就变化了。我们说，事物本身没有记忆效应。(文/郦晓)
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